“受众中心”理论下体育新闻标题的制作

　　摘要：“受众”（audience）这一传播学意义上的概念，其含义是媒介信息的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影和电视的观众以及随着第四媒体网络的兴起而出现的“网民”。在现代大众传播学理论的演变历程中，谁才是大众传播活动的中心，一直是众多学者争论不休的话题。新闻实践证明，受众是复杂的、能动的、有自主性的行为主体，他们会根据自己的需要，对传者所传递的信息进行选择和评价，从而决定是否接纳或被劝服并采取行动。对于体育新闻传播而言，“受众中心”理论同样是传媒的灵魂。在市场经济条件下，各媒体想方设法地占领市场份额，“以人为本”是媒体生存与发展的唯一道路。
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　　“受众中心”理论
　　关于“受众中心”理论，许多传播学者都有着自己的描述。例如，施拉姆的“自助餐”理论这样解释道：“受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜（信息）。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。”换言之，“这个理论假设的中心是受众。它主张受众的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的。人们使用媒介是为满足个人的需求和愿望”。
　　我国的“受众中心”理论是在上世纪90年代市场经济体制逐步建立后正式被提出来的。虽然还存在一些争议，但“受众中心”理论已经被大多数学者所认可，并在市场中成为大众媒介运营的“风向标”。
　　受众的需求
　　受众的需求理论。正如施拉姆所言，“受众的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿望”。需要是人类对客观事物的需求在头脑中的反映，是个体缺乏某种东西时的一种心理状态，是人们对其生存发展条件的自觉认识和能动追求。关于需求，不少心理学者提出过自己的理论，其中以美国心理学家马斯洛的需要层次论最具影响力。
　　在大众传播中，受众的信息需要既是一种安全需要，又是一种发展需要。受众通过大众媒介取得相应的信息以满足自身生理和心理的安全需要，同时大众传媒又通过传播知识、引导舆论、提供娱乐等来满足受众的发展需要。
　　体育新闻受众的需求特点。人类各种各样的需求是有主次之分的，传播心理学将受众在接收信息时的主要需求称为主导地位需求。主导地位需求则是各类受众需求的特点所在。
　　体育新闻受众作为受众的一种，既有普通受众的共性，又有其特殊性。在“信息爆炸”的今天，受众对于信息的选择性越来越大，他们的多样性的需求也日益得到满足，于是受众不断被分为越来越小的受众群，而分类标准便是每个受众群体不同的主导地位需求特点。
　　根据一份体育新闻受众动机调查显示，在几项受众选择体育新闻的动机中，喜欢体育、娱乐消遣、丰富知识高居前三位。也就是说，体育新闻受众的主导地位需要主要是这三个方面。传播心理学将以满足情感上的需要为主导动机的受众称为“主情受众”，换言之，体育新闻受众中，“主情受众”占据了绝大多数。
　　体育赛事之所以引人入胜，体育明星之所以受人追捧，除了它们本身所蕴涵的独特魅力以外，也和人类的某些精神上的需求有很大关系。在如今快节奏、高压力的生活环境之下，人们处于一种高度紧张的状态，他们从心理上迫切渴望一种宣泄感情、放松心情的途径。除了纯粹的消遣之外，他们中的一部分还希望得到一些新奇和未知的信息，这是人类固有的好奇心理所致。体育则能将这些很好地融合，给人以最大的满足感。体育新闻受众又绝大多数是体育迷，因此，他们在需求上和体育迷有许多共同点，例如求新、求乐等。此外，他们又是新闻受众的一种，故而求知也是其中不可忽略的特点所在。
　　“受众中心”理论下体育新闻标题制作特色
　　基于“受众中心”理论，受众在传播过程中不再充当“靶心”的角色，转而成为服务的中心。那么，对于传者而言，他们在传播中已经失去了决定的控制权和主导力。传者如何适应自己在传播中地位的转变，在筛选、加工、制作信息的时候多从受众的心理需求角度出发，更好地服务于受众，是传播取得良好效果的保证；如何制作出受众容易接受并喜爱的标题，在传者与受众之间建立交流