社会转型与晚报的本土化策略

　　社会转型与媒介生态
　　我国社会正处在一个全面转型的时代，社会转型也成为学界描述和阐释我国社会当下发展现实的重要关键词。在社会转型时期，个体的行为方式、人们的生活方式以及社会的总体价值体系都会发生显著的变化，也就是说，社会环境产生了根本的改变。
　　我们知道，大众媒介是社会发展的产物，同时，也深刻地反映着社会环境。社会环境的变化必将映射在大众媒介的现实生态中。所谓媒介生态，按照美国传播学者大卫·阿什德的理解，“指的是信息技术、各种论坛、媒体以及信息渠道的结构、组织和可得性”①。简而言之，就是指大众传播机构生存和发展的环境。
　　在媒介生态学的视野里，媒介与环境有着密不可分的关系，媒介是社会环境的重要组成部分。媒介及其环境之间的互动关系构成了媒介生态学研究的主要范畴。美国学者德弗勒认为：“大众媒介是社会系统的子系统，受政治、经济及社会等外在环境的影响。”②显而易见，在社会转型的大潮中，随着媒介生态的变迁，大众媒介的发展路径也必然会受到深刻影响。必须正视这样一个基本事实：社会转型决定了传媒生态的变化趋势，而传媒生态的变化趋势又直接决定了当下传媒的现实走向。
　　媒介生态变迁与晚报发展理念
　　从媒介生态来看。人类已经步入信息社会，并从信息匮乏时代全面转入信息过剩时代。媒介经济的发展环境已经从卖方市场转向买方市场。从传播学角度看，传播活动的主导力量已经由传播者本位向接受者本位转化，它要求传播者必须懂得受众的实际需要是什么。有关研究报告表明，在一般情况下，受众对信息的需求强度依次为：与自己相关的事、身边的事、社区的事、所处的地区及行业，最后才是全国和国际上的事。由此可以看出，普通受众对于新闻价值的选择标准，除了重要性和时效性普遍价值要素之外，贴近性应占绝对的主导地位。
　　因此，对晚报来说，就必须坚守本土战略。西方传媒界有句名言：“电视是天上飞的，越全球化越好；报纸是地上跑的，越地方化越好。”报纸的地方化发展理念必须明确而牢固。不能不切实际地提冲出亚洲，走向世界。全球化不符合报纸的传播特性。
　　从文化结构来看。现代社会的文化结构已经从一元转向了多元，在去中心化的文化格局下，人们丰富多彩的生活方式、审美趣味、价值取向都应该得到充分的尊重和满足。基于这个文化转型的背景，现代新闻传播的理念已经发生了重大改变，从传统的大众传播转向了小众传播、分众传播，以最大限度地满足不同受众群体乃至个体的信息消费需求。
　　从本质上看，晚报实际上应该属于小众传播。小众可以从不同层面来进行划分，地域划分是一个重要的划分标准。国内晚报的核心受众群基本都定位于中心城市及周边地区不同层次的市民，受众的地域性特征十分突出。受众的地域性划分决定了晚报必须重视本地新闻资源。“只有民族的才是世界的”，一张地方晚报如果没有地域特色，就失去了个性，也就失去了与其他类型报纸乃至其他媒体竞争的核心竞争力。因此，立足地方受众的晚报必须靠重要、全面、深刻的地方新闻立足市场，靠对地方新闻信息资源的科学整合确立地位。
　　从报业趋势来看。由于电子媒体、网络媒体的全面崛起，报业发展面临着困境。如何发挥报纸的传播优势，以深度对抗速度，就成为报纸一个必然的选择。现代媒体的基本分工是“广播告知新闻，电视证实新闻，报纸解释新闻”。深度报道因此成为主流报纸发展的基本策略，来发挥报纸对新闻的解释功能。要做深度就要求有足够的版面，因此，厚报是当前报业发展的一个基本趋势。
　　报纸扩版变厚，无疑能极大地增加报纸的信息量，极大地提升报纸的竞争力。但是，报纸做多厚，不能凭一时冲动，它要取决于报纸所覆盖地区的新闻资源及信息需求，也取决于当地媒体尤其是报纸的宏观竞争态势，更取决于报纸现有的经济环境和综合实力。地方晚报的新闻资源与受众都与全国性报纸有巨大的差异。因此，如何强化有效信息量，来对抗其他媒体的海量信息轰炸就成为晚报必须面对的挑战。现代受众的最大困惑不是得不到信息，相反是信息量太大，不知如何选择。厚报其实给了读者很大的阅读压力。所以，现代读者的阅读方式已经普遍从细读转向了浏览。在这个背景下，地方晚报应该在有限的版面中全力提高新闻的有效信息量，提高新闻的本土读者针对性。摒弃“小而全”的做法，努力让自己的优势充分凸显。尽量使版面上的每篇报道都成为读者必读甚至细读的对象，提升有限版面中的信息含金量。
　　因此，地方晚报只有充分发挥贴近本土读者的特点，充分挖掘读者市场和广告市场的潜能，利用地域优势和其他媒体展开竞争，才能在激烈的竞争中立于不败之地。纵观国内有影响的晚报，一个共同规律就是内容充分贴近地方受众，以软新闻为主，大部分是本土受众最关切的新闻和资讯。这些内容是由长期地域文化形成的具有地方特色的阅读习惯而决定的。
　　地方晚报新闻本土化的基本策略
　　贴近本土题材。新闻本土化首先意味着报纸对本地信息的深层挖掘。让本地新闻题材成为晚报新闻的主流，要让晚报的本土新闻在本地读者中具有高度的权威性和强大的影响力。而题材选择应主要从三个方面着力：一是对本地新闻信息的全面把握，时政要闻、社会新闻和民生新闻，凡是本地受众给予关注的新闻资源，不能轻易遗漏；二是对热点新闻的持续深入关注，特别是本地的突发事件，要加大力度去做，这是晚报可遇而不可求的卖点；三是对舆论监督报道，要有策略地加以关注，既充分表达本土民众的关切，又能服务地方党委政府的工作大局，这就要求记者编辑要有极强的政治敏锐性和题材分析判断能力。
　　目前，我国许多晚报在本地新闻的报道力度上还有进一步加强的空间。与晚报的基本定位相比，本地新闻的版面往往显得单薄，而且很多题材本应做大做强，可惜往往只是流于泛泛。美国的社区报纸着力挖掘本土新闻资源，当重大事件在本地区发生时，往往能成为主流媒体必须借重的渠道，这是我国晚报十分值得借鉴的新闻理念。
　　贴近本土视角。新闻本土化还意味着晚报对外地信息的本地视角解读。新闻本土化决不是拒绝外地新闻乃至国际新闻，这既不现实，也不符合全球化时代读者的基本需求。外地新闻应该是晚报新闻版面中的重要组成部分，关键是如何在外地新闻的报道中凸显本地特色。晚报对外地新闻应该进行“本土性切入”，从本地读者的视角来报道和解读新闻。
　　而我国多数晚报在许多全国性新闻题材的本土化处理中还缺乏意识。国内新闻、国际新闻等版面几乎全是新华社通稿或网络消息，没做任何个性化的切入，看不出本土特色，从而使读者阅读时难以造就本土意识。同时，也造成不同类型媒体间的报道同质化现象日趋严重的现象。
　　贴近本土文化。新闻本土化的深层次内涵，是对本土文化的充分尊重。报纸是一定文化结构中的产物，同时也是文化的重要传播载体。地域文化是晚报类媒体的灵魂和根基所在，也是新闻本土化的深层依据。作为传媒，晚报担负着传衍地方文化薪火、构建本土文化特色的责任。麦克卢汉说过：“媒介是人体的延伸。”我们是否可以引申为：媒介是人类文化的延伸。在新闻报道的处理技巧上，晚报必须充分照应本地长期以来所形成的精神积淀和风土人情，用切合本土读者阅读口味的报道形式来传播新闻。不难发现，我国的一些地方晚报在这方面做了很多努力，本土文化报道成效显著。但是，尊重与体现本土文化的报道决不仅仅是文化记者的责任，而应该是所有报道的共同使命，以共同打造本土读者的精神文化家园。［本文为国家民委2009年科研项目“土家族原生态艺术的电视传播策略研究”的阶段性成果，项目编号：（09HB09）］
　　注释：
　　①大卫·阿什德著，邵志择译：《传播生态学——控制的文化范式》，华夏出版社，2003年版，第2页。
　　②梅尔文·德弗勒、鲍尔-洛基奇：《大众传播学诸论》，新华出版社，1990年版，第61页。
　　（作者单位：湖北民族学院文学与传媒学院）
　　编校：郑艳