浅谈有线电视频道专业化的相关问题

任延凯

（大连天途有线电视网络股份有限公司庄河分公司，辽宁 大连 116400）

2000年初始，电视频道专业化改革在我国电视媒体纷纷展开。特别是伴随着全国电视有线与无线合并和频道整合的大潮，各种专业频道如雨后春笋般地涌现。在各电视台创办的各种专业频道中，除了人们所熟知的如电视剧频道、电影频道、经济频道、文艺频道、科教频道、体育频道等之外，还出现了情感频道、娱乐财富频道、青少频道、旅游频道、纪实频道、足球频道、女性频道、收藏频道、围棋频道、廉政频道等专业频道。

1 有线电视频道专业化的发展

电视频道专业化是国际电视业发展的大趋势同样也是我国电视发展的太趋势。我国已从“节目时代”、“栏目时代”进入到“频道时代”，从中央台到省、市(地)台都大刀阔斧，整合出冠以专业名称的许多频道。这有它产生和发展的时代和历史背景：中国电视从无到有，从黑白到彩色，从中央、省、市两三套节目一统天下，到几十套节目让人眼花缭乱，从靠屋顶上的天线接收，到卫星传输、光缆入户，人们最初企求的能看到电视，看到稍稍清晰的电视，但是随着社会经济、文化的发展，社会生活呈现出多元化的价值取向。观众对电视的需求，不再满足于频道多了，图像清晰了，选择的余地大了，而希望个性化的专业频道，来满足自己个性化的生活需求。同时，在电视传播领域里，数字压缩技术的突破给电视业带来了一场革命，使得电视频道数量猛增，普通家庭就可以收到上百套电视节目。为了与其他电视台乃至率台其他频道有所区别，必然会趋向于实行频道专业化。

另外，大众传播从“广播”转向“窄播”、从传者中心转向受者中心则成为电视传播领域的主要发展趋势。受众群的定位既是稳定收视率的基础，也是媒体把握自身竞争优势的攻略。因而，观众的主体地位日益加强，电视受众也由集群化转向分众化，而窄传化与分众化不可避免地会形成电视专业化频道。频道向专业化方向发展，顺应了时代的变革。频道专业化不仅带来频道播出内容的改变还带来了隶属关系、资源配置、人员结构、市场分割等各方面的改造。频道专业化是电视频道按一定的划分标准进行重新定位于划分，所以频道专业化的划分标准是研究频道专业化的主要问题之一；而资金来源与盈利模式制约专业频道的发展即专业频道的付费也是频道专业化能够顺利实施的条件之一。所以频道专业化的划分标准和付费是频道专业化的重要内容。

2 有线电视频道专业化的相关措施

综观我国的专业有线电视频道，受众定位模糊、设置模式重复、节目结构单一、缺乏专业技术人才等等。那么在目前政策、体制尚未完善的情况下。频道的专业化可以从哪些实践操作层面上进行呢?

2.1 科学定位，提高频道知名度

唯有正确的定位，才是有效销售最重要的步骤。专业化频道的定位，它实质是根据观众的需要进行市场定位的一种选择，是专业化频道经营的基础，将直接关系到专业化频道经营的成败得失。

2.1.1 准确选择目标受众

专业化频道提供的是更符合细分化的受众的需要信息与服务，受众的构成情况直接影响着频道的内容和结构设置。因此，频道定位的首要问题是对受众市场的选择与确定，明确目标受众的需求是什么，以及这种需求的满足程度如何，最大限度找准面对的目标观众群。针对目标观众的年龄结构、教育程度、收视习惯，乃至消费能力、收入情况、生活习惯、心理状态等诸多信息进行研究，就可以根据目标观众的需求制作出适合他们的节目。

2.1.2 综合盘点同类频道

在众多媒体竞争十分激烈的情况下，任何一个专业化频道在定位之时，都必须进行全面科学的市场调研，分析研究已有的相同或相似的专业化频道，寻找自己的独特性与个性，确保自己在竞争中以不可替代的特色而立于不败之地。这方面，美国的两个科普频道的成功经验值得我们借鉴和参考。美国的“国家地理频道”(NGC)与“探索频道”(Discovery)，虽然都是专业化的科普频道，但这两个频道却各有自己的特色，相互区别，并不雷同。探索频道(Discovery)自1985年开播以来，一直强调节目制作中的人文关怀，强调人文性和趣味性的结合，拍摄了诸如《恐龙纪元》、《木乃伊》等特别系列专辑。NGC频道的特点是知识性与教育性相结合，不但每年为美国中、小学提供大量的音像教材，而且向全球一百多个国家发行，普及自然与地理知识。以上例子充分表明，只要研究分析，找准特色，同样的主题也可以打造出完全不同的专业化频道。

2.2 打造精品内容、标榜品牌栏目

品牌栏目是维系一个电视媒体的生命要素。任何专业化频道都必须至少有几个自己的品牌栏目，通过一系列品牌栏目来建立观众的频道忠诚度，使观众建立约会意识并在固定时间锁定频道观看节目。

2.2.1 开辟品牌高地、创办品牌栏目

美国著名的市场营销学家菲利普·科特勒认为：“品牌是一种名称术语、标志符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”因此，品牌栏目需要建立在：一是独特的创意；二是适于“可持续发展”的题材资源空间，然后在这两点的基础上对栏目进行准确的定位。

品牌的栏目常常都产生于独特的创意。创意的独特往往首先表现为御意的领先性。比如，上海卫视体育节目新闻频道的《今日体育快评》是内地第一个脱口秀体育节目，它打破了体育节目新闻报道、专题报道以及转播体育赛事的传统节目形式。另外，品牌栏目为确保拥有“可持续发展”空间，必须建立在丰富而又有再生性的资源的基础上。比如，笼统称为“名人访淡”的栏目，算是一种生长周期较长的题材资源，但具有明显的消耗性和枯竭性。社会上的名人特别是各个领域的名人是有限的，各种名人栏目争夺有限的资源必然导致节目的雷同，尤其是对地域性较强的专业化频道而言，做此类节目就带有更明显的局限性。

2.2.2 派生品牌栏目、延伸品牌效应

对于一个频道的经营而言，仅有一至两个品牌栏目还不足以建立一个频道的影响力，还要以品牌栏目为支点，与其他相关栏目进行整合。派生出系列节目或新节目，真正将这一品牌栏目所形成的价值充分发挥出来。因为品牌栏目为该频道吸引了相当的观众，是该频道的一个十分宝贵的资源，节目播完以后，所形成的高收视率的势能往往很容易转化为下一个节目的动能，如果能针对相同或者相近受众群的后续精品节目，观众很大一部分就会继续看下去，而不是转到其它频道，从而延长了高收视率的黄金时间。如果不能做到这一点，品牌栏目所聚集起来的观众资源就会白白损失掉，对电视专业频道来说，难免可惜。

3 结束语

总之，由于中国的频道专业化刚刚起步，所以存在着不少问题：专业频道不专业；专业频道重复严重；许多专业频道靠电视剧当家；专业频道挤占公共黄金时问；大部分频道仍以广告为主要经营模式等。其原因主要是我国媒体盈利模式过于单一、和广电相关的服务机构不够完善而且缺乏高质量的专业化节目等。电视频道专业化是大势所趋，也是电视面对竞争所无法回避的现实，需要不断地总结经验，找到问题的症结所在，才能排除困难，迎接竞争时代的新挑战。