关于体育彩票营销策略探析

李春旭

（吉林市体育彩票发行中心，吉林 吉林 130062）

彩票业作为一项可以为福利、体育、环境及教育各项事业进行公益性筹款的产业，在我国显示勃勃生机。体育彩票所产生的巨大社会效益远远超过其他体育产业，发展体育彩票事业意义重大。体育产业的主体就是体育自身，它之所以能够存在，是因为它有着社会生活不可缺少的自身的价值。体育彩票是改革开放的产物，是市场经济发展的产物，对促进社会公益事业的发展发挥着重要作用。由此可见，对体育彩票的营销现状的研究意义重大，体育彩票发行的方式关系着体育彩票的发展，一个好的发行方式能事半功倍的提高体育彩票的发量，从而快速的发展中国体育彩票。作为有价证券，其营销应以市场为导向，以彩民需求为出发点，走市场化运作之路。

1 对体育彩票的认识

1.1 对体育彩票的解释。在《体育产业经营》中“体育彩票是指以抽签给奖的方式进行体育筹款所发行的凭证”。在《体育彩票概论》中指出：体育彩票是指以筹集国际或全国性大型体育运动会举办资金等名义发行的、印有号码、图形或文字的、供人们自愿购买并能够证明购买人拥有按照特定规则获取奖励权利的书面凭证。1998年经中国人民银行核准，国家体育总局颁布的《体育彩票发行与销售暂行办法》中对体育彩票做的界定，是体育彩票是指“为筹集体育事业发展资金发行的、印有号码、图形或文字、供人们自愿购买并按照特定规则取得中奖权利的书面凭证”。

1.2 体育彩票的分类。目前，世界各国体育彩票的种类繁多，玩法也多样，在我国，体育彩票的种类可以按不同标准划分。依据购买者的参与度，体育彩票可分为被动型和主动型两种；依据销售方式可分为人工销售彩票和电脑销售彩票两种。

2 影响吉林省体育彩票发行的因素分析

2.1 经济的发展水平与体育彩票是相辅相成。体育彩票的发行是一种公益性活动，同时也是一种娱乐性较强且能丰富人们业余生活的活动。体育彩票属收入弹性较大的消费形式。因此，地方消费水平和可支配水平是体育彩票发展最主要的影响因素。

2.2 体育彩票与福利彩票竞争激烈。我国彩票业发展历史较短，彩票的品种主要是中国体育彩票和福利彩票两种。在财政部的监督下，由体育总局和民政部门负责发行。两种彩票比较相似，属同类产品，彩民在购买体育彩票和福利彩票时没有明显的倾向性。体育彩票和福利彩票市场竞争激烈。影响体育彩票的销量。

2.3 提留资金少，缺乏发展资金。体育彩票发行单位为自收自支的事业单位，国家财政不投入一分钱，完全靠体育彩票发行成本中很少的一部分来维持运营。除去发行成本，扣除工作人员工资和日常开支，所剩资金不多。但需要资金的地方很多，如对体育彩票的宣传等。另外，社会上很多人认为体育彩票是公益性的，体育彩票应取之于民，用之于民的，体育彩票管理部门就应该拿出资金支持社会活动。

3 营销策略

3.1 差异化的服务

表现在：专门的彩票营销人员，介绍体育彩票的宗旨、彩票的品种、玩法、游戏规则等。体彩销售专卖店应采取统一的店面装潢，颜色、店内灯光都要统一。店内有专门的不同期别的公开奖号，并建立消费者留言建议箱，为再次购买者提供买号的依据。以差异化的服务，赢得良好的口碑，通过“一传十、十传百”的流动人体广告宣传，打造体育彩票的品牌。

3.2 人本策略

当今世界各行各业的发展，都离不开有一定管理能力、组织能力、创新能力、沟通协调能力的专业人才。彩票业作为一种特殊的行业同样如此。就目前吉林体育彩票的发展水平来看，急需要优秀的专门人才。就平时所见的一般体彩专营店，大多是临时人员，他们很少懂彩票营销知识，彩票的玩法及游戏规则也是略知一二，这也不利于体彩的长期发展。

彩票业作为新兴行业，因其特殊性，公开招聘彩票经营与管理人才的不多，这致使彩票业的急速发展与彩票经营人才市场的“缺位”矛盾较为突出。彩票业的发展急需有一定调研、洞察、开发、创新能力的营销人才，使彩票总是能保持多品种、多玩法等新的特性，更多地给不同层次的彩民带来不同的需求，人本战略迫在眉睫、势在必行。

3.3 价格策略

体育彩票目前处于双垄断市场竞争结构，随着彩票不断“产品化”的发展，中国经济状况和老百姓的收入变化，彩票的定价也应有所不同。在遵循不同主体-不同需求-不同品种-不同定价的原则基础上，实施差异化定价。在设计中，有针对于高收入者娱乐消遣功能的彩票，也有适应于低收入者的小额彩票，更要注重乐透型彩票的游戏、玩法结构的设计，扩大中奖率，吸引更多的彩民购买。还有不同市场上、不同品种的细化定价，同一品种在不同市场上的统一定价。针对不同彩民购彩可以实行折扣定价、优惠定价。大批量购彩的实行折扣、还可以免费赠送彩注。

3.4 宣传策略

要从彩民心理需求、购买欲望出发，扩大体彩的宣传，不断扩大它在城乡居民中的认知度。市区可以通过电视、报纸、网络等媒体进行宣传，使大家由不认识-认知-产生购买的欲望-走进专营店-试行购买。这种发展模式的关键是第三过程：产生购买。达到此效应的关键有两处：一是采取情感营销策略。增强“体彩”文化氛围的宣传，打动彩民的心。二是信息反馈系统，建立跟踪系统，了解消费者的购后心理需求及需解决的问题。

在农村主要采取墙体广告、发行中奖率较高、中奖额低的彩票，定期的对农民彩民进行体育彩票的宣传。在农村发行玩法、游戏规则较为简单的彩票，改变农村单一的“现金兑奖”式，实行“现金+实物兑奖”式，中奖现金较大时，自行实行现金分拆式，中奖额=部分现金+实物，符合农民消费理念，中奖得到的实物更能给自己带来好运气。

在采取以上几种策略的同时，还要注重法律法制的健全、销售渠道的创新。彩票业在发展的同时，在现实生活中也产生了不少负面影响。作为新型的行业，法律法规的发展完全滞后于现实的发展，是正常的。但是要引起重视，完善相应法律法规。我国彩票业有10余年的发展历史了，总是出现不少违法者钻法律法规不完善的漏子，损害彩民的利益。因此，适应现行彩票业发展的法律法规的出台势在必行。建立一些相应的彩票业组织、学会、监管会进行行业自律。

[1]张吉龙.论中国足球产业化[J]体育科学,2001，21.31-35.

[2]韩彦白柯.体育产业：20世纪被忽略的投资热点[J].中国经济报,2001,1.45-50.

[3]赵燕.新时期我国体育产业发展的回顾与思考[M].成都体育学院学报,2004,3（39）,11-13.

[4]张志刚.我国体育产业的发展战略研究[J].体育科学,2004,1.12-13.