企业新闻传播的基本原则

　　摘要：企业新闻传播不是纯粹的“新闻炒作”，也不是信息单向流动的产品营销方式，而是现代企业开展公共关系活动的一种有效手段，在实践过程中应当遵循形象塑造、双向沟通、利益兼顾、受众中心和持之以恒等基本原则。
　　关键词：企业 新闻传播 基本原则
　　企业新闻传播，是指企业通过大众传播媒介，以新闻报道的方式把企业目标信息传播给社会公众的一种公共关系活动方式。企业新闻传播既不同于推销企业产品的商业类宣传广告，也有别于一般意义上的社会新闻传播，因此，在实际操作过程中，应当遵循下列基本原则：
　　形象塑造原则
　　与推销企业产品的商业类宣传广告相比，企业新闻传播具有信息传播的及时性、高性价比和信息阐释的完整性等独特的优势，是塑造良好企业形象行之有效的一种公共关系活动方式。企业新闻传播的及时性，是指把企业形象的相关信息以新闻的形式传播出去，能够最大限度地满足受众的好奇心理、得益心理和娱乐心理，进而达成信息传播的迅捷高效。企业新闻传播的高性价比，是指一般情况下，把具有新闻特质的企业信息通过报纸、电视、广播、互联网以新闻的形式传播出去，其成本比企业商业类广告更低，甚至是“无本的买卖”，如新闻媒体对企业的主动报道，或者是企业的新闻传播人员将企业的人和事以新闻通讯等形式发表。信息阐释的完整性，是指新闻报道可以采取说理或陈述的方式，把企业的目标信息传播得更准确、更详尽、更客观。
　　良好的企业形象可以在消费者心目中营造出一种对企业所有产品和服务的认同感和信任度，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地；良好的企业形象能够增强内部员工对企业的忠诚度和归属感，与企业荣辱与共、高效率工作；良好的企业形象可以增进社区对企业的好感，赢得社区公众的信任和支持；良好的企业形象还有助于政府对企业的了解，使企业处于不利境地或者遇到某些困难时，能够得到政府的政策扶助。因此，良好的企业形象是现代企业的无形资产。面对日趋白热化的市场竞争，每一个现代企业都倾力塑造良好的企业形象。
　　企业形象是一个复杂的系统工程，其构成要素有：1.实力形象，主要包括企业固定资产、流动资金、产品销售与生产规模、员工人数以及装备先进性等，这些是企业形象存在的物质基础。2.文化形象，主要包括企业使命、企业精神、企业价值观和企业目标，是企业形象的精髓。3.人才形象，主要包括企业的人才阵容、科技水平和管理水平等。4.品牌形象，即企业的产品质量和服务、企业标识等留给公众的总体印象。品牌形象是现代企业形象的生命线。①企业形象是企业综合行为的产物，是企业各种活动和外在表现在公众心目中的反映，其内容是客观的，而非纯粹的主观印象。因此，在企业新闻传播的实践中，要始终围绕塑造良好企业形象这一主旋律，把企业的实力形象、文化形象、人才形象和品牌形象的相关信息客观真实地传播给社会公众。
　　双向沟通原则
　　与一般意义上的社会新闻传播不同，企业新闻传播是塑造良好企业形象的一种行之有效的公共关系活动方式，要达到塑造良好企业形象的根本目的，在具体实践中，企业新闻传播必须遵循双向沟通的原则，即一方面通过新闻传播的形式把有关企业的实力形象、文化形象、人才形象和品牌形象的信息输送给社会公众；另一方面应用各种手段了解舆论、收集民意、反馈信息，使企业的新闻传播有的放矢，以保证企业对外界信息作出及时反应，调整自己的活动和行为。因为双向沟通是公共关系信息流通最基本的特征，一次传播过程的完成，是以从新闻信息源经过传播者到达接受者的传通为标志的，传而不通是无效的传播。
　　要真正达到信息的双向沟通，企业在对外发布信息时，须通过科学分析，采用适当的新闻媒介和传播方式，坚持真实、全面、客观和公正，不能弄虚作假或者哗众取宠，也不能文过饰非、美化自己，甚至贬低他人，尤其要杜绝菲尼斯·巴纳姆式的单向虚假的新闻传播，那种把企业新闻传播看成是纯粹“新闻炒作”的观点或者只把企业新闻传播当成单向的产品营销的做法，不仅是片面的，而且对企业也是有百害而无一利的。在收集信息时，注重运用科学方法，做到定性与定量分析相结合；在反馈信息时，不能凭主观意愿和兴趣爱好任意取舍、报喜不报忧。
　　利益兼顾原则
　　企业新闻传播的利益兼顾原则，包括两个方面的含义：一是使企业经济效益与社会整体利益相统一，二是使企业与媒体利益相均衡。
　　企业经济效益与社会整体利益相统一，就是要求企业顺应时代潮流、把握社会脉搏、反映群众心声，使企业的新闻传播行为既能够给自身带来经济效益，同时对社会精神文明也有良好的推动作用。近年来，不少企业以绿色环保为主题所开展的新闻传播活动，就比较好地体现了追求企业经济效益与社会整体利益的相互统一。
　　在新闻传播实践中，企业利益和媒体利益往往并不一致，有的时候，企业想宣传某些目标信息，在媒体看来并没有价值，不予以发布；有的时候，媒体希望传播的信息，又不是企业想要的。因此，在企业利益和媒体利益之间寻找到平衡点，找到媒体和企业共同的话题和诉求点，是企业新闻传播需要解决的问题。这对企业的新闻传播人员自身的职业素养和技术能力提出了更高的要求。
　　受众中心原则
　　受众中心原则，是特指在企业新闻传播活动中要树立受众本位意识，充分运用传播学、心理学和新闻学的相关原理，研究受众心理，把握受众喜好，通过卓有成效的新闻传播来塑造良好的企业形象。
　　受众是企业新闻信息的接受者。人类历史上第一位传播学家，传播学学科创始人，人称“传播鼻祖”、“传播之父”的施拉姆认为：受众参与传播就好像在自助餐厅里就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好。也就是说，在新闻传播过程中，受众是积极主动的信息寻受者，而非被动的信息承受者，他们是按照自己的兴趣爱好去寻求各种信息，对于外来信息进行有选择地接触、理解和记忆，以满足自己的需要。
　　受众更是企业形象的裁判员。企业形象归根到底是企业行为在受众心目中的反映，是受众对企业的一种综合性的认知，一种综合性的总体印象，必然会受到受众的思维方式、道德标准、价值观念、审美取向、性格差异等主观因素的影响和制约。因此，任何一个企业形象在不同受众心目中具有不同程度的差异性。
　　受众既是企业新闻信息的接受者，又是企业形象的裁判员的双重特性，决定了在企业新闻传播活动中受众的中心地位。为了塑造良好的企业形象，企业的新闻传播人员必须牢固树立受众本位意识，以受众为中心，想受众之所想，急受众之所急，全面重视自己的每项活动，务求把每件小事做好，以便使自己在受众心目中留下良好的印象。
　　持之以恒原则
　　持之以恒原则，是指在企业新闻传播活动中要有长远规划，锲而不舍、坚持不懈、不断积累、善始善终，而不能零敲碎打、急功近利，甚至鼠目寸光、半途而废。因为良好企业形象的树立，绝非一朝一夕之功。作为塑造企业形象的一种行之有效的公共关系活动方式，新闻传播必须是一个持续的过程，是一个长期的行为。
　　注释：
　　①李道平等著：《公共关系学》，经济科学出版社，2000年版，第151页。
　　参考文献：
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　　2.焦江方：《受众本位意识论深层透视》，《河北大学学报》，2001（３）。
　　3.鄢光让、向寒松：《应大力提倡受众中心论》，《当代传播》，1999（３）。
　　4.夏继明：《谈新闻受众在新闻传播中的地位和作用》，《传媒透视》，2001（５）。
　　5.张鑫：《大众传播效果研究新论》，《新闻出版》，2003（１）。
　　6.吴高福：《新闻学原理》，武汉大学出版社，1997年版。
　　（作者为燕山大学马克思主义学院副教授，法学硕士）
　　编校：张红玲