境外传媒资本运营的方式与启示

　　摘要：在全球化浪潮中，传媒市场不可避免地出现产业化、大融合、大资本的发展趋势，全球化背景下，传媒集团和传媒资本的规模不再仅仅局限于国内市场，而需要在全球范围内进行经营运作。本文以迪士尼集团公司的资本运营为案例，分析境外传媒资本运营的特征，从中得到适合国内传媒市场发展的借鉴和启示。
　　关键词：传媒资本运营 迪士尼 途径 特征 启示
　　传媒资本运营主要通过资本运作的方式，整合各方资源，扩张传媒资本的规模，优化传媒资源配置，实现有效经营，以获得最大限度的增值。资本具有逐利性，当一国发展空间饱和或超出其资本市场的消化能力时，它必然要寻求更大的资本市场，以谋求新的经济增长点和更大的利润空间。①我国传媒资本与境外发达的传媒业相比，实力差距还很悬殊，必须改革传媒投融资体制，实行产业经营与资本经营相结合，加速实现资本和产业规模的扩张。②国内的传媒业需要从境外传媒资本运营的成功案例中探索经验，汲取其中有益的部分。迪士尼以家喻户晓的米老鼠、唐老鸭等卡通明星人物及迪士尼主题公园驰名世界，以仅次于美国在线时代华纳公司的全球第二大媒体巨头著称，是传媒资本运营的典范。
　　迪士尼资本运营的条件
　　以生动的内容吸引受众眼球。高质量的内容是其系列衍生产品的母体，使得迪士尼拥有很好的金融界口碑和市场的号召力，成为资本运营的起始环节。迪士尼以高质量的影视制作产品为根本出发点，靠影片的票房收入加上发行、销售拷贝和录像带收回成本，获取经济效益。迪士尼平均每年生产50多部影片，为全世界的人们创造了多部令人印象深刻的动画影片，一次又一次地刷新了全球影视票房，2011年动漫《里约大冒险》造价6300万美元，在美国的总票房超过1亿美元；耗资4亿美元的《加勒比海盗4：惊涛怪浪》，在海外市场掀起“惊涛骇浪”，首映周末，影片在全球席卷3.46亿美元，预计有望冲击全球总票房10亿美元大关。?譻?訛影片的人物动漫形象成功地将迪士尼的品牌内涵变得鲜活：幽默之中不失高雅，纯真之中饱含时尚，这种内涵贯穿在迪士尼的所有业务中，并一致地传达给受众。
　　注重影视内容的创新。动漫作品要突破创意体系，需要在画意、人物形象设计、画面节奏等外在结构上形成冲击力。?譼?訛迪士尼以创新理念起家，本着“在娱乐之中学习知识”的原则，依靠创新理念的运作和内容的吸引力打开众多的分发渠道，通过实现硬件上的技术创新和软件上的组织创新构筑并提升企业核心竞争力。在2011年度《财富》杂志公布的世界500强的排序中，迪士尼位居第199位。迪士尼米老鼠、唐老鸭、兔子罗杰以及建在世界多处的迪士尼乐园，都是创造精神的产物，数年前收购Pixar及在2009年12月31日完成收购的Marvel，都是为了增加创意和创作更多娱乐内容的策略性计划。
　　注重制作技术的推陈出新。迪士尼以技术的变革作为获取竞争力的砝码，不断地进行技术革新。通过制作“爱丽丝系列短片”、《幸运兔子奥斯华》和“米老鼠系列短片”而崭露头角之后，迪士尼在影视技术和动画艺术上不断地创新进取，制作了一部部高质量、高水平和高票房的动画影片。2004年迪士尼关闭最后一个传统手工制作室，全面进入三维动画时代，使得影片内容更精美、更逼真、更有感染力。《纳尼亚传奇3》作为系列作品中首部3D作品，迪士尼与世界顶尖的特别视觉效果（VFX）公司合作，从开拍伊始到完成电影历时两年研发，为全球观众奉上堪称高级别的视觉艺术作品。2011年《关键第四号》、《创战纪》等影片在技术方面更上一个台阶，不管是场景设置、图像后期处理还是灯光设置，都体现了世界先进水平。
　　迪士尼资本运营的方式
　　合理的产业链发展机制。迪士尼拥有合理的产业链机制，具有市场调研、制作、宣传、体系，以及发达的衍生产品、授权业和强大的终端销售能力。它的产业链大体上分为三个层次：第一层是影视作品的制作，第二层是影视节目内容的推介、宣传，第三层则是衍生产品、主题公园的开发和授权经营业务等。将影视内容生产作为发展的中心，借助内容的推广宣传巩固自己的品牌，借助自己的品牌优势逐渐向其他产业如主题公园、衍生产品等延伸，将已经影像化的各种童话梦想变得可触摸化，再以文化传播的方式推向国内和国际市场，从而使整条价值链良性运转，获得更大的利润，扩大了资本运营的规模。
　　迪士尼乐园注重海外资本规模的开拓。迪士尼乐园第一次把观众在电影里和卡通片里看到的虚拟世界变成了可游、可玩、可感的现实世界。把动画中米老鼠、唐老鸭、古非等动画人物和故事情节从银幕搬到公园，建造新的场景，以立体形象与爱好者零距离接触，吸引大量游客游玩消费，使游客与影片中的角色和情景亲密接触，在体验中获得快乐，实现迪士尼利润的外延整合。乐园内部，公司还提供餐饮、销售旅游纪念品，经营度假村、交通运输和其他服务行业等业务，增加了资本利润。目前，全世界范围内已建成迪士尼乐园5座，并采取不同的运营模式。
　　坚持运营的多元化、本土化特征。在影视制作的过程中，迪士尼善于吸纳全球文化资源，不断创新产品，给影片加入足够的异域文化元素以表达一种独特的文化经验，努力去将国外文化改编成美国和全球的文化产品。借用来自世界各地的传说和故事并融入多元文化