农民受众的“主体性”及效能提升

　　农村信息传播对农村经济社会发展的促进作用，必须通过主要接受对象农民来实现。米利肯和布莱克默曾说：“任何社会变革的最主要条件是人必须改变。”①所以，农民的主体意识、主体素养及能力的提升不仅是农村信息传播致效的关键，也是农村改革发展和社会进步的关键和重要条件。
　　农民受众的“主体性”
　　在农村信息传播活动中，主要接受对象农民应是双重身份的统一体。一方面，主要受传者农民作为传者传播活动的客体，是传者意欲影响或改变的主要对象，表现出客体身份的一面；另一方面，受传者农民在接受、理解或采纳农村信息传播内容的过程中，又以或应以主体的身份出现，以不同程度的“主体性”视角体察传者的传播活动及其所表达的意义，以自己的认知图示诠释、选择、内化传者所传递的内容，并有可能通过自己的实际活动来践履有关内容所具有的效用及意义。
　　对于农村信息传播活动的顺利开展而言，接受对象农民只有同时具有客体身份与主体身份，才能真正成为有利于信息传播有效进行的接受对象。但是，作为客体的接受对象，他又是有自我意识或主体意识的存在，而不是在主体作用力的影响下直接地或纯粹条件反射地发生主体所预期的变化，而需要经过受传者自身自觉的思维运作过程之后才可能起作用。马克思曾经指出：“对象如何对他说来成为他的对象，这取决于对象的性质以及与之相适应的本质力量的性质。”②从这一意义上看，农村信息传播主要接受对象农民的性质及“与之相适应的本质力量的性质”，是影响传播活动能否有效进行的关键因素。进一步说，农村信息传播的效能提升对主要受传者农民的要求，归根结底就是对其主体性的要求。
　　关于受传者的主体性或信息传播活动有效进行所要求的接受主体应具备的条件，我们从传播学、教育学等学界一些专家的有关论述中也可获启迪。如美国传播学者德弗勒、鲍尔—洛基奇等认为，受众成员心理、认识结构上的个人差异或个人素质、心态体系等的不同，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的“关键因素”③；教育学者赫尔巴特也曾认为“接受可能”是有效教育对象的基本条件，是教育活动得以进行的前提④；加涅则将这种“接受可能”概括为受体“先前学习的必备能力”；有些人将这些能力称为学习的“特定的准备”、“有可能的条件”⑤。学界还有不少研究者提出过一系列相关的概念，如“潜力”、“受纳性”、“个人的内在立场”、“可能性”、接受“动机、兴趣和态度”、“文化水平”等来描述与有效接受对象的确立有关的一系列条件或状态。这些探讨，虽未直接涉及农村信息传播这一独特活动中的接受对象，但对我们探讨受传者农民的主体性问题仍不失有益的启示。对于农民受众而言，我们认为，其主体性主要体现在明确的接受主体意识、主体素养及能力。
　　农民“接受主体意识”的提升
　　农民的“接受主体意识”，在这里主要是指受传者农民对自己在农村信息传播活动中所扮演的角色与所处地位的认识，以及参与、配合信息传播活动的自觉意识和选择、评判、利用传播内容的自主意识。从业界、学界对农村媒介接触与利用状况的一些调查研究来看，我国农民的信息意识、新闻意识及“接受主体”意识等普遍较低。大多数农民缺乏参与、配合媒介信息传播活动的自觉性，以及选择、评判、利用媒介信息传播内容的自主性。这种自觉性、自主性或接受主体意识的缺乏与不足，会直接减弱信息传播尤其是农村信息传播的效果，甚至在一定程度上会导致农村信息传播效果的丧失。因而，提升农民的“接受主体意识”是优化农村信息传播效果的不容忽视的环节。
　　那么，如何提升农民的“接受主体意识”？农民的“接受主体意识”又受何种因素支配呢？
　　明确的接受主体意识作为激活受传者一切有利于接受活动实现的内在准备因素和状态的动力源，主要来自或在一定程度上受制于受传者的需要—动机系统。需要是人类活动的源泉，人的一切行为都是在相应的需要—动机系统的支配下进行的。“推动人去从事活动的一切，都要通过人的头脑，甚至吃喝也是由于通过头脑感觉到饥渴而开始，并且同样由于通过头脑感觉到饱足而停止。外部世界对人的影响表现在人的头脑中，反映在人的头脑中，成为感觉、思想、动机、意志，总之，成为‘理想的意图’，并且以这种形态变成‘理想的力量’”；“不愿意明白的人是不可能明白的”⑥。从这一意义上看，受传者农民对农村信息传播的需要—动机系统的有无、强弱及其性质直接关系到其参与信息传播活动和进行信息接受、转化的积极性、能动性。也就是说，只有主要受传者农民具有活跃的需要—动机系统才能使农村信息传播内容的接受、理解与践履获得内在可能性，也才能为整个传播活动的效能提升提供保证。从这一意义上看，激发和调动农民的需要—动机系统是提升农民受众“接受主体意识”的重要途径。为此，涉农传播者应注意研究农村受众的社会环境及信息需求，加大对农村受众的研究力度，了解他们面临的个体生存问题和复杂多样的社会问题、信息问题以及对涉农报道的媒介期待等，从而有效地介入农村社会生活，不断地适应和满足农村受众的需求，并在积极地“适应”和“满足”其需求的同时，潜移默化地培养和提升他们的“接受主体意识”及有关信息需要。
　　农民“接受主体素养及能力”的提升
　　“接受主体素养及能力”主要是指受传者接受、理解传播内容所必备的知识条件、相应素养和接受力等。相应的知识准备与相应的接受素养和能力是受传者接受活动有效进行的基础。“任何一个对象对于主体的意义都以主体的感觉所及的程度为限，都受制于主体的既有条件。”⑦农村信息传播内容对于作为受传者农民的意义，同样受制于接受对象农民的既有条件或主体素养及能力。没有或缺乏这种素养及能力，农民就很难理解农村信息传播的内容及其重要意义，也就难以产生对有关内容的接受、理解和采纳。
　　据有关调查，农民在农村信息传播活动中不仅缺乏接受主体意识，也缺乏接受主体素养及能力。“看不懂”、“不太明白”或“不理解”涉农经济、政治、法制、教育及科技等信息的农民还相当多，⑧这是涉农信息传播活动中普遍存在且不能不面对的问题。如何提升农民的接受主体素养和能力呢？这是一个系统的工程，既需要农民自身加强自我教育、自我素养提升，也需要政府部门加大对农民教育与培训的力度，还需要社会各界包括电视、报纸等传媒对农民主体意识、主体素养及能力的关注与培养。
　　在当前传媒涉农报道中农民的主体性没有得到应有的尊重和体现。具体表现在涉农报道的主要消息来源很少是农民、主要表现主体很少是农民、主要议题也不够贴近农村实际和农民生活，尤其是报道的针对性和实效性不足、对农民的形象塑造与农民的实际情况相差较远等。在涉农报道中存在的上述情况不利于农民接受主体意识、素养及能力的提升，甚至会加剧农民“主体性”意识及主体地位等的缺失与不足，并最终影响到涉农报道或农村信息传播的社会效果，影响到农村经济社会的发展。
　　要提升农民作为农村信息传播接受主体的“主体性”，虽然需要政府部门及全社会的共同努力，但电视、报纸等传媒的作用不容忽视，或者说至关重要。从改善涉农报道中农民主体地位缺失与不足的状况看，需要涉农传播者树立农民主体的理念，调整报道视角，让农民成为报道的主角，“为农民立言”；要改进工作作风，深入农村基层，多报道农村的实际问题，多反映农民的呼声，多为农民鼓与呼；要创新方式方法，在形式上贴近农民，尤其要重视农民作为平等主体的参与、互动和反馈，充分调动农民在农村信息传播活动中的主动性、积极性和自觉性，等等。（本文为2008年度国家哲学社会科学基金一般项目“维护农民知情权和建构农村信息保障体系研究”阶段性研究成果，项目批准号：08BXW022）
　　注释：
　　①韦尔伯·施拉姆[美]：《大众传播媒介与社会发展》，华夏出版社，1991年版，第27页。
　　②《马克思恩格斯全集》（第42卷），人民出版社，1979年版，第125页。
　　③德弗勒、鲍尔—洛基奇[美]著，杜力平译：《大众传播学诸论》，新华出版社，1990年版，第200页。
　　④张焕庭：《西方资产阶级教育论著选》，人民教育出版社，1979年版，第297页。
　　⑤加涅：《学与教的新观点》，转引自路葆奎：《教育学文集·教学》（上册），人民教育出版社，1989年版，第562页。
　　⑥《列宁文稿》（第5卷），人民出版社，1978年版，第419页。
　　⑦沈壮海：《思想政治教育有效性研究》，武汉大学出版社，2001年版，第83页。
　　⑧谭英：《中国乡村传播实证研究》，社会科学文献出版社，2007年版。
　　（王平为徐州师范大学信息传播学院新闻系副教授；刘行芳为徐州师范大学信息传播学院新闻系教授）
　　编校：郑艳