微观经济学与广告市场均衡理论

　　摘要：目前中国广告市场化渐渐呈现出自己独有的特点，中国的广告业在这条道路上发展得日臻成熟，这其中有着必然的因素，市场的一般均衡理论将从微观经济学的角度来剖析中国广告的特点，并预知中国广告的未来发展。
　　关键词：一般均衡 供需平衡 不完全竞争
　　
　　成熟稳健的中国广告
　　
　　目前的中国广告市场，是一个具有成熟稳健发展风格的市场，拥有完备的市场组成要素，极具发展空间的市场容量，以中国网络广告市场为例，艾瑞咨询在2010年1月发布的分析报告显示，2009年中国网络广告市场规模突破200亿元，相比2008年同比增长21.2%，发展速度和空间容量惊人，广告市场中价值运行及其规则逐渐成型，商品市场的关系日渐明朗化规范化，中国广告将会迎来生命中的又一个春天是不争的事实，为什么中国的广告市场会具有这样的优势，首先来看看中国广告的发展轨迹：
　　萌芽——新中国广告的春天。1983年12月27日，经国务院批准中国广告协会在北京成立，中国广告协会的成立，在团结广大广告工作者，协调各方面关系以及推动行业自律等诸多方面产生了积极作用，同时也标志着中国广告业自此进入了一个新的历史时期。
　　发展——改革开放。进入20世纪以来，随着新经济增长周期的到来和中国区域经济的快速发展，中国广告又呈现了以下四种趋势：（1）京沪粤占据“半壁江山”；（2）专业广告公司与四大传统传媒“平分秋色”；（3）国有企业与各类综合企业“两军相当”；（4）私营企业占专营广告公司的“半边天”。①33DbjIQNSEHhjAGa5AfBdtcMaQ3KWkDtT6o8rg0ScqE=
　　从这个阶段可以明显看出，中国广告的本质变化是在这个时期完成的，从伴随区域经济的发展而崭露头角，到专业化、市场化的私企经营，并与国有广告公司分庭抗礼，都显示了中国广告的新生活力，中国广告自此也逐渐形成完整的产业链条，使得中国广告成为真正意义上的商品，接受市场的洗礼。
　　新趋势——融合。如果说四大传统媒体给广告以生命空间，那么新兴媒体与广告的有机融合则是中国广告生命辉煌的延续，也是中国广告市场得以稳健发展的契机。以手机和互联网为代表的新媒体普及宣告了新媒体时代的来临，3G时代更加剧了新媒体的平台融合化趋势。
　　以上是对中国广告发展脉络的思考，从中可清晰地看到中国广告市场的今天不是一蹴而就的，而是经过几代广告人的探索，经过中国经济社会的时代变迁，而在变迁中选择了正确的道路，所以今天的成就来之不易。
　　为什么中国广告市场有这样的特点呢？先抛开科学数据定性的分析，用中国传统智慧中庸来分析，在《论语——小戴礼记》中中庸被解释为三大准则：一执中守正，恪守中道，坚持原则，不偏不倚，无过无不及；二折中致和，执两用中，和而不同；三因时制宜，与时俱进，通权达变，随机应变。中国广告的市场化遵循着这个传统理念，比如根据我国《外商投资广告企业管理规定》，2003年底以后，中外合资广告公司允许外资控股，但股权比例最高不超过70％；2005年12月11日起经审查批准，外资可以在我国境内投资设立全资广告企业。中国广告面临的形势是广告业的全面开放，此举中国广告业的格局也将随之发生重大变化。外资广告企业进入中国的条件有三：一是独资或合资双方必须是以广告为主业的企业；二是投资总额（注册资金）不低于30万美元；三是引进先进设备，培训中国广告从业人员。从中可以看出允许国外广告经营的渗透，并运行适合中国广告发展特有的经营体制，在开放的广告市场中，中国广告业的发展是顺时而动的。
　　从上面对中国广告市场的整体宏观分析，广告市场的良性发展有一个重要因素，就是市场均衡，市场均衡就是广告市场内部各个要素的既得利益达到均衡，那么它们是如何达到均衡的，并且这种均衡的状态如何保持一定的稳定性，对发展中的广告市场有什么宝贵的启示，我们将用均衡理论来分析目前的广告市场。
　　
　　美国广告之路的借鉴
　　
　　在对我国广告市场进行进一步分析之前，有必要看看广告的龙脉之地——美国的广告市场之路是如何走到今天的，综观美国广告业的发展，AIDA理论，USP理论，BI理论，BC理论，CIS理论，R.O.I，定位理论，IMC理论，TG&AL理论，CS理论，这些广告学中经典的理论至今为人们所探寻追求。先抛开美国先进的教育理念，从市场环境入手，理论的诞生和发展有着深厚的市场背景，美国在市场化的道路上出现了每个经济时期必然出现的问题，例如，在二战后，人们的需求逐渐增加，市场逐步恢复并繁荣起来，大众化的消费时代到来，尤其是电子媒介广告的出现，很大程度上改变了广告的运作方式，为了顺应这种新的变化，罗瑟·瑞夫斯的USP理论得以完善和推广，这个理论的关键之处就在于它主张在广告的运作过程中必须提出独特的销售主张，解决了商品同质化的问题，但是由于广告内容变化较快，不利于塑造整体化的品牌印象，针对USP理论的不足和市场不断出现的新情况，世界著名广告公司奥美的创始人大卫·奥格威提出了BI理论，BI理论认为广告的主要目标是建立、培育和发