洛阳旅游形象的构建和传播分析

　　摘要：科学构建和传播旅游地形象，是促进旅游业发展的重要因素。洛阳依托旅游资源优势，从历史文化、休闲度假、牡丹文化等层面科学构建旅游形象，并通过大众传播、公共关系、市场营销等手段传播洛阳旅游形象，以促进洛阳旅游业又好又快发展。
　　关键词：洛阳 旅游形象 构建 传播
　　
　　历史文化科学构建和传播旅游地形象，是促进旅游业发展的重要因素。洛阳拥有丰富而独特的旅游资源和得天独厚的区位优势。本文对洛阳旅游形象进行新的构建，尝试用传播学、市场营销学、广告学和公共关系学等手段，较系统地回答传播什么样的旅游形象以及如何传播等问题，以期扩大洛阳旅游的知名度，提高旅游收益。
　　
　　洛阳旅游形象的构建
　　
　　城市旅游形象是指旅游地内外部公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值，是旅游地现实的一种理性再现，由理念形象、行为形象和视觉形象构成。①结合洛阳旅游的现有形象，洛阳旅游形象的构建可以从以下几个方面着手：
　　历史文化之都。洛阳历史文化积淀深厚，先后有13个王朝在此建都，是中国历史上建都最早、朝代最多、历时最长的城市。历史文化洛阳的构建要突出源头文化：第一，百家争鸣的周文化。洛阳在东周西周时期，共有35位帝王在此建都，历经777年，建都史深厚；两周又是奠定中国文明基础的重要时期。此时洛阳有大学及国家级的大型图书馆。周公在洛阳“制礼作乐”，奠定了中国社会的统治秩序。②洛阳现存周代遗迹有天子驾六博物馆、周公庙、周王城广场、周王城遗址、王城公园等。第二，中国宗教文化的源头。在洛阳，“河图洛书”闪射出中华民族第一缕文明的曙光，道学首创于此，儒学渊源于此，佛学首传于此，理学光大于此。老子在此写出了哲学名著《道德经》；“祖庭”白马寺是内地最早的佛教寺院；以邵雍、二程为代表的儒家文化泽被后世。洛阳目前的主要宗教遗迹有白马寺、龙门石窟、玄奘故里等。第三，深厚的陵园文化。“生在苏杭，葬在北邙”，在洛阳的帝王陵主要有东周王陵、汉光武帝陵、魏文帝首阳陵、唐恭陵等，另外还有伊尹等众多名人的陵墓地。
　　休闲度假之都。洛阳“城苑一体”，群山环抱，河流穿城而过，有着良好的自然山水环境，山水城市建设得天独厚。洛阳可依托其优秀的自然资源，进行休闲度假之都品牌的打造：第一，山水洛阳。洛阳的自然风光有溶洞、峡谷、奇峰、怪石，分别有国家级森林公园5A景区白云山、龙峪湾、花果山和国家级自然保护区伏牛山，有栾川老君山、洛宁神灵寨、嵩县天池山、新安青要山等8个省级森林公园和自然保护区，还有“北国第一溶洞”鸡冠洞、伏牛山滑雪场等景点。第二，园林洛阳。洛阳有众多的园林资源，伊、洛、瀍、涧四条河流纵横其间，洛浦公园镶嵌在城市中心。隋唐城遗址植物园、中国国花园与周围的周山、龙门山、小浪底、上清宫等森林公园相互拱卫，构成了巨大的城市生态网络。
　　牡丹之都。洛阳牡丹始于隋，盛于唐，“甲天下”于宋，至今已有1500多年的历史。在漫长的历史进程中，洛阳牡丹不仅美誉遐迩，而且总领群芳，洛阳也因此成为人们心目中牡丹之圣地。为体现和塑造牡丹花城的形象，洛阳市举办牡丹花会、建设牡丹观赏园、开发牡丹商品。自1983年起，洛阳已成功举办了28届牡丹花会，2011年洛阳牡丹花会上升为国家级，全名为“第29届中国洛阳牡丹文化节”。
　　总之，洛阳旅游形象应突出周文化、休闲度假和牡丹文化，洛阳的旅游宣传口号“千年帝都、牡丹花城”基本上概括了洛阳的旅游形象，只是“千年帝都”应突出重点年代，“牡丹花城”突出了牡丹文化却忽略了自然山水，所以，洛阳要依托厚重的历史文化资源和山水相间的城市特点，按照洛阳市委、市政府“山在城中、城在山中，水在城中、城在水中”的特色要求，建设成为以文化为魂的特色山水城市。
　　
　　洛阳旅游形象的传播
　　
　　构建出科学合理的旅游形象是形象传播的载体，只有把旅游形象传播出去，才能实现构建形象的目的。旅游地在进入市场进行竞争的时候，必须以旅游地的独特性为依托，综合考虑一地的整体性、地域性、自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合因素③，pDqsnUB2WMPUsCwrr0/mVvkvMPX60wswAY6I6zJGPSI=采用恰当的手段把它们传播出去。洛阳旅游形象的传播应从以下方面着手：
　　提高洛阳旅游的软硬件环境。首先，思想上要重视旅游形象传播。洛阳对旅游形象的传播不够积极，比如说“三国文化之乡”的评选、“牡丹城”的评选，洛阳很有竞争优势却没有评选上，原因之一是洛阳本身缺乏准备，思想不够重视。人人都是洛阳形象，除旅游从业人员以外，每一个市民也应该表现出旅游城市人民应有的素质和热情。旅游景区也要帮助旅游者提高欣赏能力，例如在全国范围内举办一些文化推广活动，提高大家对石窟文化的感知能力，提高旅游者对白马寺佛教文化的理解能力，提高人们对河洛文化和陵寝文化的认知程度，加强文物知识的普及等。
　　其次，提高洛阳旅游的硬件环境。洛阳可以依托现有旅游资源，打造一系列和洛阳文化相适应的新景观，如在河洛文化中河图的发现地、中国易学文化的发源地、龙马负图寺建立文化中心；在孔子问礼处建一座孔子向老子问礼的巨大雕像，并建一周代楼阁称二圣阁；在老子晚年隐居的老君山修建老君庙与老子造像；整修或重建苏秦等部分名人故里；重建上清宫等。还应打造一批知名度高的高星级酒店、旅行社；科学规划农家乐餐饮的发展，提高农家乐旅游的层次；完善城市交通系统，提高旅游的可进入性。
　　洛阳旅游品牌的公共关系推广。公共关系活动是一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程，它表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。?譼?訛如承办新丝路模特选美大赛、世界邮票展览等相关活动。洛阳市政府每年都会在全国各地举办洛阳牡丹花会推介会或发布会，并重点打造“春有牡丹花会，夏有小浪底观瀑节，秋有河洛文化旅游节，冬有伏牛山滑雪节”的四季旅游节会产品。
　　广告宣传。2008年洛阳在香港地铁尝试投放户外广告，宣传洛阳城市形象，推介龙门石窟、关林、白马寺等景区，取得了良好的宣传效果。2010年，地铁广告形式又在北京、上海投放，推介龙门石窟、龙潭峡大峡谷等山水景观品牌。洛阳还通过直接投标的方式认购了2010年中央电视台收视率最高的CCTV-综合频道《朝闻天下》栏目的广告时段，从2010年1月1日起，国人全年可在这个时段看到3个15秒的洛阳城市形象及旅游景点广告。通过设立政府旅游网站、举办旅游企业网站、建立相关旅游网站或网页的链接、创办旅游电子刊物、发展旅游电子商务等方式，全面介绍洛阳市“吃、住、行、游、购、娱”的情况，扩大了洛阳市旅游的知名度与美誉度。另外洛阳还可利用各项比赛赞助冠名、年历、漫画及演艺活动等广告形式进行宣传。
　　口碑效应。洛阳应高度重视专业人士、权威人士、游客和市民对洛阳全方位、全过程的感受和评价。洛阳旅游界同仁应以饱满的热情、优质的服务、良好的社会公德和责任感为游客提供满意的产品和服务，使游客成为洛阳形象良好口碑的传播者。
　　总之，洛阳的旅游形象构建与传播，需要洛阳市政府协调各方利益，搞好市场调研，进行合理规划，科学构建洛阳旅游形象，辅助于恰当的传播方式，把洛阳的良好形象传播出去，取得良好的效益，使洛阳的旅游业更好更快地发展。
　　
　　注 释：
　　①李巧玲：《武威市旅游形象设计与传播策略》，《西北师范大学学报（自然科学版）》，2008(3)。
　　②郭蕾：《宋词地图》，南方日报出版社，2004年版，第29页。
　　③甘有朝、王连义：《旅游业公共关系》，天津：南开大学出版社，1999年版，第198~203页。
　　④陈培爱：《广告学原理》，上海：复旦大学出版社，2007年版，第11~15页。
　　（作者单位：洛阳师范学院）
　　编校：郑 艳