基于品牌形象塑造的企业网站比较研究

　　 企业网站对于品牌形象塑造有着不可或缺的作用。本文在明确品牌形象构成要素的基础上，运用内容分析、对应分析等方法对比了10家计算机企业网站在塑造品牌形象方面的异同点，结果表明联想、戴尔、华硕这3家企业网站对于品牌形象的宣传力度较大；就整体而言，企业网站更多地关注了品牌个性和产品形象的塑造，对服务的展现和提供尚有较大的提升空间。
　　根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的调查数据显示，从2000年到2010年，中国的网站总数由26.5万个上升到323万个，平均年增长约37%，其中企业网站数量占一半以上。作为计算机产品的消费者，往往会使用网络去了解产品、品牌信息，当其登陆搜索引擎查询相关信息时，企业网站经常是受到点击、访问的首要媒介。因此在网络时代海量信息的环境下，探讨如何利用企业网站塑造并传播品牌形象，对于计算机企业而言具有重要的现实意义。
　　
　　1 企业网站与品牌形象
　　
　　1.1 品牌形象内涵及构成要素
　　从心理要素的角度对品牌形象进行定义，在现有研究中处于主流地位，比如把品牌形象定义为消费者对品牌的“联想”、“态度”、“观念”、“情绪”以及“理解”等，还有些研究把品牌个性的概念也植入到品牌形象中去。而对于品牌形象构成的研究，最具影响的观点主要体现在Keller(1993)、Biel(1993)、Krishnan(1996)、Aaker(1993)、范秀成和陈洁(2002)提出的模型中。Keller的品牌形象模型包含于其所构建的品牌资产模型中，他认为品牌形象可以通过品牌联想的类型、品牌联想的有利性、强度和独特性来衡量。Biel的品牌形象模型认为品牌形象通过企业形象、使用者形象以及产品或服务形象3个子形象得以体现。在以上几种模型中，Aaker(1993)的模型所涵盖的品牌形象维度最为广泛，他的品牌资产模型和品牌识别模型都涉及对品牌形象维度的划分。国内学者范秀成在Aaker品牌模型基础上将品牌形象分为产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度等4个维度。
　　考虑到品牌形象测量模型需要具备直观的特点，而且又要有一定的实践意义，因此本文以上述学者的观点为基础，将品牌形象分为6个维度。即企业形象、市场表现、产品表现、服务表现、品牌个性以及社会责任。
　　1.2 企业网站对品牌形象塑造的作用
　　Chang (2002)认为企业网站对于品牌形象的强度、喜好性以及独特性具有促进作用。网站的形象代表着企业的网上品牌形象，企业网站以宣传企业的核心品牌形象或者主要产品(服务)为主；企业网站还可能会影响到消费者对于品牌个性的感知(Muller和Chandon， 2004)，企业能够通过网站来传播品牌个性，并且企业把品牌个性传达给来访企业网站的消费者是很重要的。消费者通过企业网站能够提高品牌认知，实现与品牌个性的契合，这有益于企业整体形象的改善。
　　企业网站作为一个信息载体，对于企业来说就是一个强有力的增强消费者对品牌认知的宣传工具，在法律许可的范围内，企业网站可以运用丰富的表现形式发布一切有利于品牌形象的各种信息，如企业名称、企业标志；产品规格、特点；服务方式、渠道以及企业社会责任的承担等。以计算机制造商为例，消费者最关心的是该公司计算机产品的规格、功能、价格、售后服务，以及经销与维修点、企业实力等信息。如果计算机制造商的企业网站在这些信息的整合上能做到充分、即时、准确的话，那么消费者对品牌的印象会因此加深，甚至购买产品的机率也会增加。相反，如果消费者无法从企业网站上获得信息上的满足，那么不仅购买计算机产品的可能性会降低，甚至会使企业的品牌形象受到负面影响。
　　1.3 计算机企业网站的选定
　　根据世界品牌实验室编制的2009年度《世界品牌500强排行榜》以及互联网消费调研中心(ZDC)推出的2010年中国台式电脑、笔记本电脑市场品牌研究报告，提取出在中国市场上10个具有代表性的计算机品牌：苹果、惠普、戴尔、索尼、三星、联想、华硕、宏碁、神舟和清华同方。利用百度搜索出每一个品牌的中文官网，并最终确定为本文的研究对象，如表1所示。其中联想、华硕、宏碁、神舟、方正、同方为中国品牌(包括台湾品牌)，其他5个为国外品牌。
　　
　　
　　2 计算机企业网站的品牌形象文本内容分析
　　
　　企业网站塑造品牌形象的形式可以是图片、视频、文字抑或是几种的组合，但是，对于并非以交易为主要目的的企业网站而言，消费者浏览企业网站的最主要目的是了解有关品牌的企业、产品、服务等信息，因此翔实而明了的文本信息是消费者体验、感知品牌形象的重要组成部分，故本文运用内容分析法对选定的企业网站针对品牌形象塑造的文本内容进行挖掘，并作出对比分析。
　　2.1 品牌形象特征词的确定
　　内容分析法(Content Analysis)是通过选定一种标准对文本的关键词和中心句进行分析和归类，然后客观、系统地确定出信息具体特征的方法。随着信息技术的发展，内容分析法逐渐被用于Web文本内容挖掘、Web结构挖掘、Web使用记录挖掘等方面，对网站文本内容进行分析是网络信息内容分析的主要方式。而词频分析则是一种透过词频现象看内容本质的科学方法，是目前内容分析法中最重要也是使用最多的工具。
　　通过借鉴前人文献研究中量表的部分题项(Biel，1993；范秀成等，2002；黄胜兵等，2003)，同时结合10个计算机网站文本内容中一些词语出现频率的实际情况，确定出30个具有代表性的词语作为特征词来分别描述6个品牌形象维度。具体各维度特征词描述如下：企业形象包括美誉度、明星/代言人、创新性、企业文化、价值观；市场表现包括领导地位、市场推广、知名度、竞争优势、强劲表现；产品表现包括优质(高质量)、耐用、高性能、简单易用、设计独特；服务表现包括维修及时、态度积极、服务满意度、在线支持、服务完善；品牌个性包括时尚(潮流)、酷、体验、个性化、身份象征；社会责任包括公益、环保、健康、公司承诺、捐助。
　　2.2 企业网站与品牌形象相关的文本内容比较
　　首先把10个企业网站的网页文本内容复制到词频分析软件能够识别的Txt文件中，然后利用ROST WordParser软件进行词频统计，从而得到表2所示的统计结果。由此可以看出联想网站涉及到品牌形象的相关词数最多(1517)，神舟网站最少(522)。在品牌形象6个维度中，品牌个性维度词数在企业网站中出现的频率最高，达到28.7%(2725/9508)，其次是产品维度以及社会责任维度，而企业形象、市场表现、服务表现维度出现的频率相对较低。
　　
　　
　　 3 计算机企业网站品牌形象塑造的对应分析
　　
　　为了更加清晰地描述各企业网站在品牌形象塑造方面的异同，我们将获取的词频数据输入到SPSS15.0软件中，运用对应分析方法来进一步加以比较。
　　3.1 对应分析过程
　　对应分析的基本原理是将一个列联表行和列中的各个元素的比例结构以点的形式在低维的空间中得以表示，其最大的特点就是把众多的样本和变量在一张图上直观地展现。利用SPSS15.0对表2数据进行对应分析得到表3。维度1(横轴)占52.3%，维度2(纵轴)占29.6%，这两个维度共携带了82%的原始信息量，因此运用下图进行二维坐标图像分析即可比较准确地对10个计算机网站进行比较。图1各散点的空间位置关系反映出“企业网站”和“品牌形象维度”两类变量之间的关联信息。
　　
　　
　　3.2 对应分析结果与讨论
　　从对应分析图中获取信息的原则是：从图形中心(0，0)点位置出发，若代表行变量某类别或等级的点与代表列变量某类别或等级的点，在同一方位上距离较近，则表明两者关联性较强；若距离较远或是不在同一方位，则表明两者具有较弱的关联性或无关联性。上图非常直观地反映出了10个计算机企业网站在塑造品牌形象方面存在的差异。
　　(1)索尼、三星、同方以及华硕聚成一类。上图中索尼、三星、同方和华硕与品牌个性位于同一象限内且距离较为接近，说明这4个网站都很注重品牌个性的塑造，一方面是由于他们较多地把时尚信息内容注入到企业网站中，无论是时尚科技型产品还是时尚灵巧型产品，都强调用个性、时尚的元素强化消费者对计算机产品的印象；另一方面通过浏览这4个网站可以发现，网站中的首页、公司新闻资讯版块都注意强调消费者的体验感受，而消费者体验的效果又直接决定着消费者对于品牌个性的感知程度。值得注意的是华硕与服务维度关联性很弱，因此对于华硕来讲，首要任务就是在网站中增加服务内容的体现。
　　(2)惠普和联想聚成第二类。即惠普和联想在企业形象和社会责任方面做了大量工作，宣传力度也较大。比如惠普网站的企业新闻版块内容量丰富，新闻更新及时；联想很重视在社会中的公益活动以及企业对公众承诺的执行度并将之有效地传递给公众。
　　(3)戴尔、苹果聚成第三类。这两家网站在产品和市场两个形象维度的塑造上有上佳表现。戴尔网上直销的模式决定了戴尔要在产品展示中做到最好，比如戴尔网站中“戴尔最新获奖信息以及业界好评”版块对获奖产品详情有具体说明，获奖产品也是行业内评价出的代表性产品。苹果计算机产品在市场中处于高端档次，在网站中产品形象体现更多，但是就文本内容而言该网站对社会责任、品牌个性维度表现不足。
　　(4)第四类是宏碁网站。宏碁企业网站就其自身而言，更加重视服务表现，网站呈现了完整的服务体系，配备了与顾客直接沟通交流的平台，重视顾客信息的搜集，并及时根据消费者传递的信息进行反馈。但社会责任和企业形象这两方面是宏碁网站的薄弱环节。
　　(5)第五类是神舟网站。神舟的各项品牌形象维度指标都比较低，因此在图中处于较偏的位置，应引起企业的重视。
　　
　　4 结论及对企业网站完善的启示
　　
　　通过对10家企业网站的文本内容进行分析可以看出，就综合指标而言，联想、戴尔、华硕这3家网站在塑造品牌形象方面相对比较突出；苹果、神舟、宏碁这3家网站则偏弱一些。究其原因，一方面是社会责任和企业形象这两个紧密关联的指标成为上述3家网站一个共同的薄弱环节；另一方面，由于本研究只针对网站文本内容进行分析，未包括网站的图片、音频、视频等多媒体内容，而苹果网站恰恰是更偏重采用多媒体的传播形式展现品牌形象，因此在结果上会有些许偏差。
　　研究还发现，就10家网站整体来看，对品牌形象的品牌个性、产品表现这两个维度比较重视。计算机作为一种消费电子类产品，本身的时尚、个性元素越来越为消费者所看重，也成为影响消费者对计算机品牌形成深刻印象的关键因素；而消费者登陆企业网站了解详尽的产品信息是其最重要的目的之一，因此从消费者的需求变化以及浏览企业网站的目的来分析，企业网站关注品牌个性和产品表现，无疑是值得肯定的。
　　需要注意的是，随着计算机产品性能、配置的趋同化，服务表现越来越成为品牌形象塑造的重要砝码，然而10家网站对消费者十分关注的品牌形象的服务维度均表现不足。因此计算机品牌制造商的企业网站急需完善服务体系，畅通与消费者互动交流的服务平台，为老顾客、新顾客以及潜在顾客提供差异化的服务或提供及时有效的服务信息，从而使品牌形象在企业网站上得以更好地展现和传播。
　　(北方工业大学经济管理学院)