孔子学院的竞争优势和竞争战略选择

　　摘要：综合要素条件、需求条件、相关及支持产业、公司的机构与竞争的环境这四个国家竞争优势的影响因素看，孔子学院具有国家竞争优势，借助其独特的竞争优势，孔子学院将成为推动国际教育服务贸易的重要力量。孔子学院要在激烈的国际市场上保持竞争优势，应适当采用集聚竞争战略的竞争策略。
　　关键词：教育服务贸易；孔子学院；国家竞争优势；竞争战略
　　
　　我国于2010年颁布实施的《我国教育中长期发展纲要》指出，我国要提高交流合作水平，促进高水平教育机构海外办学，加强教育国际交流，广泛开展国际合作和教育服务，支持国际汉语教育，提高孔子学院办学质量和水平。这对我们探讨如何促进我国教育出口贸易提供了思路。
　　一、国际教育服务贸易与孔子学院
　　国际教育服务贸易是指发生在国家（地区）与国家（地区）之间的教育服务的交易活动和交易过程。在《服务贸易总协定》中，教育服务贸易被定义为跨境交付、境外消费、商业存在和自然人流动四种服务提供方式。
　　目前在国际服务贸易的构成中，教育贸易所占的比例越来越大，已经成为服务业出口的重要组成部分，尤其以境外消费方式为主的教育出口已成为教育国际化的一个重要标志，在一定程度上标志着一个国家教育整体水平和活力。我国的教育服务贸易在迅速发展的同时，却存在一个不争的事实，就是我国教育服务贸易存在巨大的逆差，而且逆差还在不断增大。
　　为进一步扭转我国教育服务贸易的逆差局面，我国必须从国家层面出发，以提升我国教育国际竞争力为目标，扩大中外教育交流与合作，加强我国的教育服务出口贸易，以此扭转教育服务贸易逆差的局面。
　　从孔子学院的章程中我们可以总结出孔子学院是孔子学院是以传播中国语言文化、开展中文教学为基本任务的中外合作的非营利性社会公益机构，其宗旨是增进世界人民对中国语言和文化的了解，发展中国与外国的友好关系，促进世界多元文化发展，为构建和谐世界贡献力量，它主要的服务提供方式是商业存在的服务形式，也包括跨境交付、境外消费和自然人流动三种服务形式。
　　孔子学院凭借其作为汉语言文化推广和传播机构的独特竞争优势，已经成为推动我国教育服务出口贸易发展的重要力量。本文将运用国家竞争优势理论对说明孔子学院成为国际教育服务贸易出口平台的原因。
　　二、孔子学院的国家竞争优势分析
　　（一）国家竞争优势理论基本观点
　　国家竞争优势理论由美国哈佛大学商学院迈克尔·波特教授于20世纪80年代创立，他认为要素条件、需求条件、相关及支持产业、公司结构与竞争的环境等四种决定因素单独地或在相互作用中共同地决定国家竞争优势。
　　1、要素条件包括：人力资源、物质资源、知识资源存量、资本资源和基础设施等。
　　2、需求条件包括：国内市场需求结构，购买者的复杂性，国内市场需求在何种程度上预示国外市场需求；国内需求规模及其增长与速度；国内需求国际化以及本国产品与服务走向国外的方式。
　　3、相关及支持产业包括：中下游产业带来竞争优势的具有国际竞争力的上游产业：在竞争中可以协调和参与价值链活动并与国际竞争相关的产业，或生产互补产品的产业。相关及支持产业通过与生产商分享信息，可以帮助生产者保持其竞争地位。
　　4、公司结构与竞争的环境包括：公司的经营管理以及选择竞争产业的方式；公司要达到的目标。公司雇员和管理者的动机；国内竞争程度以及建立相保持特定产业竞争优势的能力。
　　具有国家竞争优势的企业能够在激烈的国际市场竞争中获得更好的竞争地位，是国家总体竞争力的重要部分和推动国家经济以及全面发展的重要力量。
　　（二）孔子学院的国家竞争优势分析
　　根据《关于2010年孔子学院总部工作计划的汇报》的数据显示，国家汉办向109个国家都派出有汉语教师，向40多个国家派出了志愿者1600多人，现在在外面的志愿者基本上达到2000人。孔子学院师资队伍不断壮大，现有专兼职教职工约3100人，其中，中方院长和教师1150人。孔子学院办学条件基本具备，教学场地总面积达到50万平方米，其中，专用面积10万平方米，平均每所390平方米。软硬件教学设施总值1944.2万美元。汉办赠书82.4万册，平均每所3200多册。在全球经济状况普遍不佳的情况下，中外对孔子学院的投入不但没有减少还有增加，双方投入现金共计1.19亿美元，中外比例为1︰1，平均每所40多万美元。另据资料显示，对外汉语教师的缺口为500万，在新加坡、美国等国，对外汉语教师的年薪超过20万元人民币。
　　结合国家竞争优势的影响因素和以上数据资料看：一是孔子学院依凭汉语言文化教学的办学特色，拥有专业化的人力资本和丰富的知识资源存量，国家的大力支持以及国外办学机构和大力合作使得孔子学院的物质资源和资本资源都具有优势。二是孔子学院的业务范围包括为汉语教师提供进修和资源服务，开设汉语作为第二语言教学的培训、认证和学历课程以及提供汉语教师资格认证服务。当前，国内市场的汉语教师缺口很大，国内对汉语言专业人才的需求很大。国内市场对教师资源的需求恰好反映了国际市场对汉语教师的需求，同时，也反映了国际市场上对汉语言文化学习的需求很大。孔子学院在国内设立总部，在海外设立办学分支机构，各个分支机构按照总部的要求根据自身的条件办学。三是网络孔子学院的开设使得孔子学院的远程教育服务得以实现，这种新型的教育方式使得孔子学院的信息资源更加丰富，能及时了解国际语言办学机构的发展情况，为孔子学院的办学提供更多可借鉴的经验。此外，高校对外汉语专业也培养了大批专业的汉语言教师，可以为孔子学院提供师资力量。四是孔子学院是以传播中国语言文化、开展中文教学为基本任务的中外合作的非营利性社会公益机构，其主要办学机构在海外，国内设立总部统一制定相关管理规定并实施管理，海外机构则根据《孔子学院章程》等相关规定和本地区特点进行自我管理，在国内市场上，与孔子学院相似的语言培训机构或学校是以其他语言教学为主的机构，国内的竞争程度并不大。
　　综合国家竞争优势的四要素分析认为，孔子学院作为汉语言文化传播机构具有很强的国家竞争优势，其具有的国家竞争优势将促进我国教育服务贸易尤其是教育服务出口贸易的发展，扭转我国国际教育服务贸易逆差的不利局面。
　　三、孔子学院的竞争战略分析
　　国家竞争优势理论从贸易理论角度解释了孔子学院作为推动教育服务贸易发展的重要力量的原因，但是没有解释孔子学院应该如何保持优势以获得长足发展的问题。
　　波特认为企业可以采取竞争战略来保持其竞争优势以获得长期发展，基本竞争战略分为三类：成本领先战略、差异化战略和集聚战略。
　　（一）影响竞争战略的因素分析
　　企业要在综合考虑企业外部因素和企业自身条件的基础上做出战略选择，主要考虑内容如下：
　　1、需求主体。现代市场是以买方需求为偏向，需求主体对产品的评价标准成为企业基本战略选择的第一要素。当价格成为顾客选购产品的唯一或极为重视的标准时，企业应选择成本领先战略或实施集聚成本领先，以对必将发生的价格竞争给予强有力支持。当顾客的价格敏感性较低，而对质量、服务和品牌等非价格标准极为重视时，企业应选择差异化战略或实施集聚差异化。以便为顾客提供其需要的产品独特性，赢得顾客的消费偏好。
　　2、市场同质性。由于顾客需求的相同或不同，造成市场存在同质性或异质性。异质性使市场细分成为可能和必要，同质性使市场细分有所遵循和有利可图。当所有顾客的需求特点基本一致时，市场同质性较高，企业不需进行市场细分，应实施面向整体市场的成本领先战略或差异化战略。当市场同质性较低时，企业有必要进行市场细分，应实施瞄准局部细分市场的集聚战略，或实施向不同细分市场提供不同产品的差异化战略。
　　
　　3、企业实力。企业综合实力是指一个企业生存与发展所必须具备的全部实力及其在社会中、行业中的影响力的合力。它是一个综合性的概念，既包含自然因素，又包含社会因素；既包含物质因素，又包含精神因素；既包含实力，又包含潜力和由潜力转化为实力的机制。当企业实力较强时，过小的目标市场难以吸收其全部的产出能力，大企业一般实施面向目标市场广泛的成本领先战略或差异化战略。当企业实力较弱时，企业由于难以抵御来自四面八方的竞争威胁，小企业通常优先选取瞄准局部细分市场的集聚战略。
　　综合以上影响因素看，孔子学院面对以掌握和学习汉语言文化为需求的群体的需求主体，受价格因素的影响不大，其以汉语言文化教学为中心特色的办学使市场的异质性较大。另外，它还受国家在政策和资金的大力支持。但是从软实力来看，孔子学院目前没有统一的教材，教学方法在一定程度上也不能有效的针对国外的留学生，并且专业性的教师资源存在大缺口，与国际语言推广机构多年的办学经验相比，孔子学院也存在一定差距。由此看来，孔子学院的综合实力还不强。
　　（二）孔子学院的战略选择
　　首先，孔子学院虽然具有低成本的竞争优势，但是与国际语言推广机构相比，其低成本的优势并不是很明显。另外，孔子学院作为语言推广机构的后起之秀，在办学实践中还存在不少问题，不是产业内的真正领先者。所以，以寻求企业成本状况在全行业范围内的领先成本，从而获得比竞争对手更高的市场占有率，同时使企业的赢利处于同行业平均水平之上的成本领先战略并不适宜孔子学院的发展。
　　其次，差异化的实施依赖于顾客的感受和认可。孔子学院以汉语言文化教学为其特色，虽然在产品差异化明显，但是，目前孔子学院的办学质量还没有为顾客真正认可，此外，一些国际人士宣扬所谓的“中国威胁论”，认为汉语言的传播是中国政府企图利用文化传播的途径来威胁他国的发展，这使得一部分学习者对汉语言文化学习上产生了极大的偏差，顾客对孔子学院的感受和认可不高。因此，企图通过为产品融入顾客需要的独特个性而使产品在顾客心目中升值，从而赢得顾客的消费偏好的差异化战略也不适合孔子学院的发展。
　　最后，集聚战略，是指企业将经营的重点集中在产业内的某局部市场、某一特定的消费者群体，从而谋求局部竞争优势。集聚战略可以看作是两种竞争优势的取舍性寻求而分为两种类型，即集聚成本领先战略和集聚差异化战略。它的核心是瞄准某个特定的用户群体、某种细分的产品线或某个细分市场。虽然孔子学院的自身实力较弱，难以向逐个市场提供产品和开展大范围的竞争，但低成本和差异化的竞争优势为市场细分奠定了基础。因此，孔子学院适宜采用集聚竞争战略，根据每个孔子学院所在地的特点，以具体小市场为细分市场，以每个市场上的对汉语言学习有需求的学习者为目标消费群体，开展密集性的经营，使得各个小目标市场获得竞争优势而得以发展，从而实现汉语言国际推广的整体发展目标。成功地推动汉语言的推广，以扩大我国教育服务出口贸易，缩小与教育进口贸易的差距，逐渐扭转我国国际教育服务贸易逆差巨大的不利局面。
　　参考文献：
　　1、靳希斌.国际教育服务贸易研究:理论、规则与行动[M].福建教育