聚焦——传统制造企业的转型升级法宝

　　摘要：杭州祜康食品有限公司成功地使用聚焦战略实现了传统食品制造企业转型升级的目标。文章通过分析祜康公司发展中呈现的专注于冷食行业、专注于区域市场、专注于消费者满意的三个特点，展示了祜康公司发展的历程，揭示了祜康公司快速健康发展的秘诀。
　　关键词：专注；冷食行业；区域市场；消费者满意
　　
　　成立于1992年的中外合资企业祐康食品有限公司，由原来一个毫不起眼的集体小企业，经过十多年的不懈努力，成为目前全国冷食行业五强之一、杭州市农业龙头企业，并逐步发展成为一家以冷冻产业链为核心的先进的食品制造企业和多元化的食品投资经营集团。纵观祐康公司的发展历程，我们可以看到从事食品加工生产的传统制造企业如何顺应时代要求谋求发展和壮大，为传统产业的转型升级提供了一种新的模式。
　　在十余年的发展历程中，祐康经历了国内冷饮市场每年20%的高增长率，经历了国内冷饮业初级阶段“低、小、散、乱、差”的局面，当然也经历了冷饮业由1000多个品牌到只剩下近200个品牌的行业洗牌，成功地与本地老品牌过招，与国内一线品牌的短兵相接，经历了全球金融危机和三聚氰胺事件对食品行业的打击，因为有了建百年企业的决心，有了长远发展的准备，在经历了各种危机后，祐康不仅生存了下来，更是历练了自己，找到了发展的机遇，保持了每年30%以上的增长。细看祐康的发展，呈现了以下三个特点：专注于冷食产业；专注于区域市场；专注于消费者满意。
　　一、专注于冷食产业，实行专业化运营
　　（一）以冷冻链为基础进行有效的产业延伸，扩大经营范围，提高服务能力
　　按照稻盛和夫的说法，企业应该在自身专长的延长线上推动企业经营的多元化进程。祐康正是遵循这一思路，已经由单纯的冷饮制造企业逐步发展成为一家以冷冻食品制造为核心，电子商务服务平台和低温专业物流平台为两翼的食品制造服务型企业集团。成功地从食品制造向冷鲜食品制造服务业华丽转身，形成了制造业与服务业齐头并进的模式。祐康公司的每一次的产业延伸，都让人们看到了其独特的创新思维。
　　早在2000年互联网的低谷时期，祐康就用2000万元人民币打造了祐康B2B2C电子商务网站，是第一家开展电子商务的食品企业。目前，祐康通过网站实现的销售超过总销售额的20%，祐康电子商务公司已经发展成为浙江省电子商务的第一品牌。2005年公司又斥巨资将原有的提货仓库改造成了具备零售、团购、分销、宅配等多项功能的“宜康”连锁便利店，实现了与终端消费者“最后一公里”的对接。建立在网上商城基础上的“五位一体”的立体营销网络，成就了祐康公司的商贸服务业。2010年祐康的目标是“5050”，即50亿制造业营收和50亿商贸业营收。为满足公司拓展全国市场的需要，祐康又及时打造高效的专业物流系统，2007年，“祐康”与台湾统一企业集团合资成立浙江统冠物流发展有限公司，专业提供冷链订单、仓储、配送、分拣及各种流通加工等现代化物流管理“一条龙”服务。由食品制造到商贸服务再到物流服务，围绕着公司战略发展的需要，祐康始终坚持以冷冻链为基础进行产业延伸，不断提升冷食业的运营和服务能力，有效地提高了竞争力。2009年5月，祐康并购了集肉鸡、肉兔饲养、加工、销售于一体的大型畜牧集团企业——山东盈泰食品集团有限公司，进一步扩大了佑康战略版图，对佑康既定发展战略进行了有效的补充。
　　（二）以共赢的思想加强合作，不断提升竞争力
　　20世纪90年代的中国冷食市场，最主要的特征是“低、小、散、乱、差”，参与竞争的国内企业数量多、企业规模小、经营管理水平低下。长期处于计划经济体制下，中国企业应对市场经济的经验严重缺乏，这尤其表现在企业经营战略上。与众多的国内冷食企业不同的是，祐康早早地把目光盯向了国际市场，通过国际合作，开展包括技术、营销、管理等全方位的合作，提升企业的竞争力。1999年，在与东南亚最大规模的酸奶制造企业泰国波马国际合作过程中祐康公司获得了产能成本的计算方法。2004年在与新加坡第一家食品公司合作过程中，更是获得了设备安装、生产工艺设计、生产车间管理等多方面的技术支持，也获得了产品国际化的机会。早在1999年，公司就按照上市公司的标准完成了公司法人治理结构的调整。2004年又舍近求远地完成了公司在新加坡的上市，为祐康公司早日跨入国际市场做了充分的准备。通过引进国际资金，与世界先进企业的合作，祐康公司获得了借鉴国际先进理念和经验的机会，比国内其他食品企业更早地接轨了世界市场，有效地提升了自身的技术水平、管理水平和营销能力。
　　渠道建设是影响快消品企业运营的重要方面。祐康公司充分重视与经销商的合作，在互惠互利原则下，在浙江省这个主要市场上牢牢地掌握着各地的销售通路。以平等和友善的态度，以礼相待所有经销商的基础上，给予经销商合理的、可持续的利润，并且提供优质的服务，如提供较为完整和权威的市场分析，在经销商拓展市场发生资金、设备的短缺等，及时提供一定的支持，保证了与经销商良好的沟通和关系，让经销商伴随着企业的成长而成长，真正成为企业的伙伴，实现了合作共赢。长期稳定的经销商队伍，成为祐康迅速发展不可缺少的支持。
　　（三）注重新技术的引进、开发和利用，努力成为行业的标杆
　　无论是其制造业务，还是商贸业务，抑或物流业务，在其生产设备、生产工艺方面，在其营销渠道建设，抑或在内部管理上，无不可以看到新技术的广泛应用，这是祐康成为冷食行业领先者的一个重要条件。
　　祐康制造，不断引进新技术，努力成为行业样板。当大家还局限于“做冷饮很赚钱”的想法时，祐康已经看到了与世界先进水平的差距。祐康积极地谋求与世界先进企业的合作，通过海外上市，获得了借鉴世界先进的管理、生产和营销技术的机会；通过产品走向国际市场，利用出口食品的高要求，实现了企业产品质量的整体提升，保证祐康在激烈的行业竞争中立于不败之地。随着九堡新厂区的投入运营，祐康以建立完善的生产良好作业规范为基础，使12万吨九堡新厂区生产基地成为冷饮、冷食全国样板工厂和规范化、精细化生产管理体系输出中心。
　　祐康商贸，将网络技术充分应用到渠道和终端的建设中，通过祐康网上商城搭建“五位一体”的立体营销网络。在打造B2B2C电子商务网站的基础上，辅以呼叫中心，将分销、代理、零售、直销在同一平台上实现，成为第一家开展电子商务的食品企业。
　　祐康物流，实现技术最先进服务、最专业的低温冷链物流服务。为配合拓展全国市场的发展战略，打造专业的物流配送体系是祐康的又一次成功的战略选择。2007年，“佑康”与台湾统一企业集团合资成立浙江统冠物流发展有限公司，专业提供冷链订单、仓储、配送、分拣及各种流通加工等现代化物流管理“一条龙”服务。2009年，公司投入1亿多元，建成了具备国际最先进的VNA低温高货位物流作业设备和移动式货架，集成了先进的WMS（仓库管理系统）及RF（无线射频）为一体的讯息化物流系统，专业从事-25℃、5℃、18℃低温、保鲜及恒温食品的仓储、配送及现代物流讯息管理，提供冷链订单、仓储、配送、分拣及各种流通加工等现代化物流管理一条龙服务，可实现不同客户多温层的服务需求。成为品牌企业营销价值增值服务伙伴，为国际国内中高端客户提供专业冷链物流服务。
　　食品安全——祐康的立身之本。早在消费者食品安全意识觉醒之前，祐康就做起了“食以安为先”的文章，一开始就用最严格的标准来要求自己，在食品安全建设方面做了大量的工作。早在1997年，祐康就导入ISO9002质量标准。2004年率先引入HACCP等一系列国际标准，通过了国家食品安全HACCP认证，而时至今日国内通过这项论证的食品企业为数并不多。2009年5月，又斥资5亿元建设打造的全国首个食品“透明工厂”正式对外发布，通过组织消费者现场参观“透明工厂”，建立基于WEB技术的即时网络监控系统，使消费者在祐康官方网站上可以看见祐康食品生产的全过程，从而实现了生产全透明和全程可追溯，成功地实现了与消费者的良好沟通，向消费者传递公司捍卫食品安全的决心和努力。
　　
　　正是因为重视新技术的使用，保持了祐康行业内的先进性，保证了祐康获得了更多的行业话语权。从2007年开始，祐康参与、负责了包括速冻食品、冷饮等多项行业标准和国家标准的制定，进一步强化了其行业标杆的领先地位。
　　二、从专注于区域市场开始，步步为营，不断扩大产品的覆盖面
　　（一）聚焦区域市场，夯实企业根基
　　深入细致的市场研究，让祐康及时掌握了消费者的需求，了解了竞争对手，适销对路的新产品，为祐康公司打开了杭州这个市场。最初几年，每年的新产品让杭州的消费者记住了祐康这个品牌。
　　但是要立足杭州，单有产品是不够的，随着市场竞争的加剧，对消费品企业而言，终端和渠道的竞争必定是不可避免的。1998年以后，以伊利、蒙牛为代表的蒙派奶业开始在全国跑马圈地，作为区域品牌，祐康的应对策略就是加紧渠道建设。祐康花3年时间耗资2000万元打造了一个“祐康商城”的B2B2C服务型网站。祐康网上商城既卖自己的冷饮，也卖其他商品；既为服务于直接消费务，也服务于城内的数千家街边小店；同时城内设立23个配送部，负责送货上门。杭州，只要通过网上订货，任何一个角落在24小时内祐康都会把油、盐、酱、醋、米等日杂商品送货上门。网上商城少了传统商场的门面租金、水电等费用，供货价格很容易降下来。而街边小店通过祐康往往能得到厂家的优惠价格。网站建成后三年，所销售商品达到了3000多个，此时城内大小的街边小店都开始涌向祐康的商城，渠道异常巩固，每年通过此销售的冷饮产品达到了2亿元。
　　2005年，祐康又加紧了对配送中心的改造。将部分深入社区的配送中心改造成了具备零售、团购、分销、宅配等多项功能的“宜康”连锁便利店，实现了与终端消费者“最后一公里”的对接。目前仅杭州一地，祐康已形成包括50余家连锁便利店、11000多个终端网点，祐康在杭州成功地建起了96188呼叫中心、电子商务、社区便利店、物流配送四位一体的营销平台，拥有了自己独树一帜的终端和营销网络，自营网络和街边小店一起形成了祐康杭州市场的严密的销售网络，使杭州真正成为祐康的根据地。
　　（二）以杭州为核心，不断加强浙江省内市场和周边利基市场的渗透
　　随着企业的壮大和发展，祐康以杭州为核心，不断向外辐射。通过推行成熟的经销商体系和营业所制，祐康成功地完成了省内和长三角地区营销渠道的建设。形成了以杭州为焦点、浙江全省为核心层、长三角区域为紧密层、其他地区为影响层的市场分布层次。在合作共赢原则下，祐康处理好了与经销商的良好关系，为经销商提供了必要的独一无二的服务，保护了经销商的利益，从而也保证了经销商队伍的稳定，在浙江省内祐康一直牢牢地掌握着各地的销售通路。
　　在周边地区，因为长三角区域的强劲的购买力，成为各大冷食企业市场布局的重点，也是祐康的重点关注区域。在祐康约6000家经销商中，基本上都集中在长三角地区。
　　当然，进军全国市场是祐康发展的必然目标，但是祐康不会盲目冒进，而是时刻为这一天的到来做着准备。目前祐康精心打造“核心工厂-中心工厂-卫星工厂”的三级工厂体系，已经完成了杭州、东莞、成都等多家工厂构成的全国市场布局，建立了300家直营的祐康服务中心，形成华东、华南、北方三大重点市场区域，在高效的专业物流的配合下，相信从区域市场走来的祐康一定能顺利地走向全国。
　　三、专注于消费者满意，保证了祐康的健康发展
　　（一）塑造以“健康”为核心的品牌价值，全力打造健康品牌
　　按照定位理论，最有效的营销莫过于成为消费者心智中一个新品类的第一个品牌。从事传统食品行业的祐康想要如何去占据消费者的心智？祐康的品牌口号“有祐康有健康”，鲜明地展示了祐康的品牌价值，生产、经营健康食品，把“健康”作为自己的核心价值，争做健康食品民族品牌、世界品牌，祐康是这么说的，更是这么做的。成立初期祐康就将产品质量放在首位，并不断努力缩短与国际先进水平的差距。例如，先于行业导入质量标准，并于2004年率先通过了国家食品安全HACCP认证；先于同行将产品打入国际市场，接轨国际水平；先于同行打造透明工厂，严格规范生产过程，并自觉接受消费者的监督……。这一系列的举措无不向世人彰显了祐康“健康”企业理念和负责任的态度，传递着祐康成为健康食品第一品牌的信心和决定。事实证明，祐康的努力没有白费，每年保持30%以上的增长，最近十年，产值由1亿向100亿迈进。相信随着国内消费市场的成熟，消费者食品安全意识的觉醒，健康的品牌理念会更加深入人心。
　　（二）不断完善服务功能，提高客户满意度
　　祐康已经由不起眼的冷饮生产企业，逐步发展为一家以食品（食品制造、食品商贸、食品物流）为核心主业的多元并进、专业化发展的企业集团。每一次的变革和战略调整，都伴随着公司专业运营能力的提升或服务功能的完善。
　　早期在每年都向市场推出适销对路的新产品的基础上，祐康实行“三不同四型”的产品策略，即根据不同的目标市场，不同的消费季节，不同的嗜好口味，开发出风味型、果汁型、营养型、消暑型四类产品系列。随着市场竞争的加剧，祐康制定了“五种价格四种产品”的“五四策略”：高价、中高价、中价、中低价、低价五种价格；跑量产品、占利产品、阻击产品、亏损产品四种产品，在价格和产品上形成一张立体的火力网，有效地开拓市场，巩固核心市场。
　　由传统的食品制造企业，转变为开展电子商务发展食品商贸，进而发展低温冷链物流产业，到今天的打造国际食品营销总部的战略，以食品制造为核心的产业链的延伸，无不是围绕食品产业服务能力提升大做文章。祐康业务的多元化也同样离不开食品的主业，看似不相关的小额贷款公司，定位非常明确，主要为上游的原料供应商、下游的经销商提供资金扶持。祐康围绕冷冻链的产业延伸和相关多元化的业务扩展，极大地提高了自身的服务能力，其客户群体由直接消费者、产品经销商，拓展到食品行业的制造者和经营者，客户群的扩大带来了企业强劲的发展势头。
　　（三）实施人性化管理，提高员工的满意度
　　在专注于顾客满意的同时，祐康充分重视员工的满意度。在富士康员工跳楼频发的时候，祐康占比超过70%以上的外来员工感受着公司的人性化关爱，非常庆幸在公司找到归属感。不仅仅是免费的集体宿舍和工作餐，让员工们省了不少开支，更重要的是对员工的尊重、理解和关心。为员工过生日已经成为一种惯例；举办外来员工“千人百桌年夜饭”，公司领导与员工和前来探亲的家属互致新年祝福和问候；对春节期间坚守生产岗位，没有返乡回家与亲人团聚的外来员工，给予一次免费回家探亲的机会，……现代营销理论认为，好的机制是创造企业利润的最有竞争力的保证。在打造健康品牌内涵的同时，祐康尤其重视健康企业文化的营造，实施人性化的管理。祐康的魅力就在于它能最大程度地尊重人、理解人、关心人，并用人性化的经营，调动企业每位员工的积极性、主动性，为企业的发展提供持续不断的活力。
　　按照艾里斯的说法，营销的第一法则是聚焦――缩小业务范围，直至能够占据消费者心智中的一个字眼。没有聚焦，就无法建立强大的品牌；没有强大的品牌，企业就没有未来。细数祐康的成长历程，我们看到正是专注于冷食行业，进行专业化的运营，祐康成为行业的领先者；正是专注于区域市场的培育和开发，祐康成为市场的老大；正是专注于消费者的需求，尊重关心员工，祐康成为消费者心目中响当当的健康食品品牌；正是聚焦战略，使祐康成功地把握了行业发展的机会，迅速地成长为冷食行业的领先者，成为行业的标杆。
　　参考文献：
　　1、稻盛和夫.企业该如何推行多元化发展[N].中国