试论农产品品牌推广的实施

　　 由于农产品品牌差异小、缺乏品牌实力主体、品牌推广机构不力以及品牌形象设计欠佳，目前农产品品牌推广存在一定的难度。实施农产品品牌推广，需要企业、中介以及政府等共同努力，选择展会、广告、实地、终端、网络、公关等方式并适当组合进行推广。
　　品牌营销是现代市场营销的基本方式，对于提高产品竞争力并获得超额利润具有显著意义。农产品的优势正在由以前的数量型向质量型转变，目前品牌农产品比例逐渐上升。农产品品牌推广符合农业集约生产的组织方式，适合农业生产专业化、商品化的特点，为改变传统农业小农经济的“弱质性”，形成优势产业创造不有力条件。通过农产品品牌推广开拓市场，有助于提高农产品市场占有率，促进品牌产品的高效生产，使农业企业步入良性发展轨道。农产品品牌良好的推广，可以激发潜在顾客的购买欲望，创造需求，提升顾客的购买频率，促进多次消费。同时，农产品品牌可以超越产品的生命周期，拥有广大的忠诚顾客，确保领导地位经久不变。
　　
　　一、农产品品牌推广难点分析
　　1.缺乏品牌实力主体。当前，农产品“重数量轻质量”的经营意识根深蒂固，现代市场营销观念欠缺，农业企业品牌建设力度有限。如湖南农产品出口量很大，但在国外市场上很难看到中国湖南标识的蔬菜。由于品牌的设计、推广、建设需要具有一定实力的主体，而农业生产的主体多数是以家庭为基本单位的分散农户，难以形成品牌建设的能力。农产品品质依赖自然因素，品牌受农产品实体的支持，后者的不可预知性使品牌的投资充满风险，资本市场进入农业领域的积极性不高，更进一步抑制了农业龙头企业的生成。与工业品相比，我国农产品的品牌体系尚未建立，品牌推广存在实际困难。
　　2.农产品品牌差异小。便于消费者识别产品的出处并同竞争对手的产品区别开来是品牌经营与推广最基本的要求。农产品同质性强，消费者往往很难分辨出两种同类产品的区别。现在有些地方开始注意农产品注册，但多数缺乏地域特点，没有发挥当地产品的特点与优势。“跟风”很大程度上导致了重复性竞争，造成了“一种特色产品，多个注册商标”的分散局面，没有发挥产品商标的优势，造成了不必要的浪费。生产方式仍然沿袭以往的散户经营，化肥、农药的使用仍无标准可言，产品上市也没有什么包装。品牌差异小，导致品牌竞争力小，市场认可度不高。
　　3.品牌形象设计欠佳。品牌形象应该有利于品牌推广，品牌形象包括命名、商标、包装以及VI设计。无论是品牌寓意、文化内涵，还是其口彩，都要通过品牌形象塑造达到促进传播与推广的作用。受传统观念影响，不要说农户，就是农业企业也是品牌意识淡薄，忽视品牌建设，其农产品大多数没有标识，在促销、宣传、推广过程中采取价格途径，而忽视了对该农产品品牌形象塑造的投入。比如，检视国内众多农产品的命名，发现它们都存在着很强的随意性、片面性和地域性，命名俗气且缺乏文化品位。也有一些产品命名没有经过科学研究，贪图方便，讲究好听却不易记，很不利于传播和记忆。有的农产品包装没有绿色观念，有的农产品VI设计根本就让人无法识别出其真实内涵。
　　4.品牌推广机构不力。由于农业产业化水平相对较低，多数农产品加工产品层级不高，二次增值产品少，高科技产品、品牌产品更少，产业规模受到较大限制，导致农产品品牌推广难以有效实施。农产品生产者，比如初级农产品大多是一家一户分散经营，无法形成品牌推广力量。农业合作社、农产品行业协会、股份合作制等中介组织和龙头农业企业发挥着带动、组织、引导等非常重要的作用。当前，各地农业中介组织数量少，规模小，入会农户占比例低，成员联合松散、成员与组织疏远，相关中介组织仅仅停留在生产或技术环节的简单合作，实施农产品品牌推广等方面的能力十分有限。其他机构，比如中间商、零售商、广告商、媒体等机构对于农产品品牌推广缺乏热情，农产品品牌难以实现有效的推广。
　　
　　二、农产品品牌推广基本方式
　　和其他产品一样，农产品品牌推广并无固定的模式。农产品品牌推广基本上离不开推动和拉引两大基本策略，每一种策略都包括一些具体的推广方式，每一种方式都有利有弊。企业在选择农产品品牌推广方式时，应根据产品的特点、目标定位、自身实力、渠道模式、发展战略等，结合各种推广方式的特点来确定，切不可机械模仿，盲目照搬别人的做法。
　　1.展会推广。展会推广旨在为供销商、采购商、经销商搭建良好交流平台。湖南每年举办的农产品博览会就是一个广阔的平台，“湖南鱼米之乡”这一品牌在这里得到了淋漓尽致的体现:最先进的种植理念，一流的品牌和技术，大密度汇集的各类信息。此外，展会的目标还清晰地放大到了湖南全部的区域优势:强大的品牌，完备的基础设施，发达的信息，厚重的人文环境，兴旺的商贸流通以及优良的发展环境，打响了“湖南”这一集合品牌。各地、部门、单位充分利用农博会这一重要招商平台，广泛邀请客商，积极洽谈推进项目，拉动经济的快速增长。展会推广品牌农产品，要有连续性，以促进在消费者心目中形成持久影响；要办起规模，品牌展会具有明显的成效，它能吸引许多参展商、专业观众的参与。
　　2.广告推广。广告是农产品品牌推广的重要手段，广告投放媒体跟品牌推广效果直接相关。品牌广告推广，在乎媒体覆盖率、到达率和信息传达充分性、媒体穿透性几个方面。大型企业农产品或地域农产品目标市场点多面广，可以根据自身实力以及销售渠道选择电视、报纸等各种渠道。中小型企业农产品销售区域少而集中，主要考虑媒体受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。作针对性的广告宣传，这样可以直接渗透到潜在客户那里。从企业的操作层面来看，要注意几个关键性问题：一是小众媒体的选择要以当地消费者喜欢接受的媒体为转移；二是加强与潜在客户的双向沟通，可以通过设计有奖问答等方式与客户互动，以便得到潜在客户的信息及增进了解。
　　3.实地推广。农产品品质重在实际体验，人们对农产品的天然、自然、原产地倍感兴趣，利用好原产地的优势来进行品牌推广非常重要。地方政府、企业或者相关中介机构通过招商活动、举办地方性的展会、地方文化与旅游活动，邀请中间商、零售商或消费者来本地进行观光、旅游以及考察，积极推广本地优质农产品。通过优质农产品自身，推广本地品牌，形成良好的口碑。口碑传播的说服力比广告、公关以及其他任何推广方式都具有更强的说服力。这也是终端推广乃至企业推广的最高境界：让消费者去为你的品牌、产品作推广，作销售。品牌农产品的实地推广需要建立相应的推销队伍，地方要重视人员队伍的招聘、培训、评估和激励，并注重推销技巧的运用，积极传递品牌农产品的新信息，建立长期的客户关系。
　　4.终端推广。农产品营销无论是采用直营还是利用中间商网络进行销售，最终都是要通过终端进行产品的展示和销售。终端产品展示的形象直接影响消费者的购买欲望和购买行动。因此，农产品企业必须重视渠道终端现场的品牌推广工作。终端品牌推广集中体现在品牌宣传、品牌展示(包装)、摆放位置、导购员的介绍等方面。如何设计吸引眼球的宣传品(海报、吊旗、条幅、展板等)、产品外包装至关重要；选择合适的摆放位置，集中、大量摆放同一品牌的产品也会产生较强的视觉冲击力；导购员得体的介绍，充分展示产品的卖点，传播品牌的文化内涵，更是品牌推广最有效的环节和手段。
　　5.公关推广。为了进行有效的管理，在公众中树立良好的形象，必须运用各种传媒手段与公众进行相互交流，展开社会沟通活动，以此争取公众的信任、理解与支持。利用公共关系进行农产品品牌推广，主要表现在信息引导、沟通协调、形象塑造、宣传促进、咨询建议等，通过塑造农业企业形象，提高农产品的知名度和美誉度，给公众留下积极、美好的印象。适合农产品品牌推广的公关策略主要有相关会议的展示和演讲，如参加农产品博览会、交流会、相关专题的研讨会等，展示农产品形象，宣传农产品特点，传播农产品品牌概念；利用与消费者息息相关的公益服务活动进行品牌推广。公共关系虽然促销见效慢，但对品牌形象的塑造和传播却极为有效。
　　
　　6.网络推广。网络具有明显的非强迫性、交互性、实时性、经济性、多样性、易统计性等特征。地方政府和企业利用网络来进行农产品品牌推广，传播距离远，推广成本低。其中搜索引擎在网络推广中地位重要，应根据环境的变化选择搜索引擎营销的合适方式；电子邮件推广要设法减少对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等；资源合作推广方法以及信息发布推广方法，通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。在综合网站推广方法除常用网站推广方法外，还有许多专用性、临时性的网站推广方法，如有奖竞猜、在线优惠券、有奖调查、针对在线购物网站推广的比较购物和购物搜索引擎等，有些甚至采用建立一个辅助网站进行推广。
　　
　　三、农产品品牌推广的实施
　　1.企业推广。农产品企业应该以自身信念及经营理念、业务发展方向与竞争优势为导向，强化品牌意识，提升品牌内涵，积极推广品牌。在企业农产品品牌推广中，广告、人员、终端、公关、展会、网站、博客、论坛都是比较好的推广方式。农业企业应该根据企业规模，建立品牌管理机构，不断提升品牌质量。品牌形象塑造要符合农产品特点以及农产品消费特点，强调实用与安全。农业企业应该根据生命周期不同阶段，进行有差别的推广。农业企业应该强化企业文化传播，追求品牌道德价值。企业还要创新自主品牌，不断开发具有自主知识产权的优势产品，通过多种方式推广，注重推广效果，扩大品牌知名度。
　　2.机构推广。地方政府要积极倡导或扶持建立相应的中介组织，比如农业合作社、农产品行业协会等，按照受益付费原则，积极推广品牌农产品。相关协会要积极组织成员单位交流品牌建设与推广经验，营造良好的推广环境，进行公关、终端、网络等推广活动；与其他地区同类型中介进行农产品品牌推广协作，进行品牌交流与落地推广；组织农户以及中小型农业企业合作进行品牌推广活动，代表他们参与相关展销活动。媒体、中间商、零售商积极开展农产品品牌推广活动，要有长远眼光，本着协作、服务、有偿的原则，做好农产品品牌终端、人员、招牌、活动等推广工作。
　　3.政府推广。地方政府主导建立产、学、媒共同参与的区域农产品品牌建设、管理与营销组织，特别是建立中介组织以及成立农产品推广中心等组织，为区域内农业企业或组织提供相关业务辅导、技术支持、人才培训及法律咨询等服务。认真做好品牌企业和品牌产品的评价管理工作，提高本地农产品品牌含金量。地方政府还应以区域农业产业优势和区位优势作为农产品品牌的定位和形象识别，面向全社会加强农业产业信息的传播，宣传品牌的诉求，提高本区域的知名度和形象力。区域文化是农产品品牌的核心内涵，地方政府要积极开展文化营销，充分挖掘和利用本地的历史文化、名胜古迹等元素与产品之间的联系，开展文化宣传与推广活动。同时，地方政府要建立区域企业品牌推广激励机制，包括奖励、配套、宣传等，以增强农产品品牌主体推广品牌的积极性与主动性。特别要扶持龙头企业以及相关企业，通过带动形成强大的区域农产品品牌建设或推广联合舰队。鼓励企业通过强化产品研发与技术创新，提升产品的品质和品位，不断将农产品品牌打入一线市场，扩大品牌覆盖范围，突破产品同质化、营销同质化的瓶颈和局限。
　　(湖南机电职业技术学院)