中美楼盘案名比较与分析

　　 随着中国经济的迅猛发展以及改革开放的持续深入，受持续快速上升的CPI和中国人千年形成的消费观念的影响，住房已成为当代中国人最大宗和最舍得的消费。本文通过把中国北方的开放海滨城市大连市内的中山区和沙河口区的住宅案名，与笔者居住生活过的美国纽约州雪城市的住宅案名进行对照、分析与比较，从命名谋略和文化的角度对这些案名进行对比与剖析，最后得出了两国中地产名的不同作用：在中国案名起到了辨识和传达理念的功能；但在美国案名只作为符号起到辨识的作用。
　　谈到楼盘案名的构成，“专名”和“通名”是标准的楼盘案名的基本组成部分。“专名”类似于人的名字，体现个性，起到辨别作用。“通名”类似人的姓氏，起到归类作用。但与人名不同，楼盘名通常是把“通名”置于“专名”之后。但是，通名常常缺失的现象在中美两国的楼盘案名中都存在。
　　下面是中国大连市中心的中山区和沙河口区的楼盘案名。为了便于分析，它们被分成下面四个类型：⑴地名式；⑵外来名词式；⑶表达追求式；⑷特点式。
　　地名式(24)：案名中包括地名。
　　尚品南山、金广东海岸、石葵秀景、中山九号、南山豪庭、武昌小区、星海湾壹号、世嘉星海、中源五四花园、星海蓝山、东昌·西山园中园、壹品星海、世嘉星海、香周路住宅、春柳河小区、星海甲天下、锦绣锦城园、星海国宝、嘉汇星海、星海阳光、金贸君威星海、金玉星海、星海大厦、中山南苑。
　　外来名词式(6)：案名中包括外来名词。
　　香榭里街区、维多利亚庄园、休斯顿公寓、曼哈顿大厦、斯坦福院落、东方圣荷西、杰特公寓。
　　表达追求式(74)：案名中包含表示美好向往含义的词语。
　　一方大厦、名秀山庄、悦泰德里、桃源项目、锦府桃源、东海明珠、桃源雅居、海派·优座、豪森茗家、秀景小区、富昌大厦、明秀嘉园、中央公馆、永薪大厦、运达·嘉洲阳光、金茂公寓、樱花园、伊景华园、悦泰诚里、时代广场、名仕财富中心、昌达大厦、银洲国际大厦、易揭空间、中南樱花园、宏孚旺苑、金和苑、经典生活、城市广场、国贸中心大厦、中南苑、七星苑、金生佳苑、宏都嘉园、海昌欣城、益溢苑、美华大厦、清华园、春和花园、恒元公寓、远洋大厦、宏孚大厦、佳地大厦、天源大厦、新世界大厦、宝嘉·德源、美树日记、宅语原、城市公元、江都春华园、博雅小筑、宏都筑景、大连明珠、香洲心城、美辰臻品、昱圣苑、良运缤纷四季、宝嘉·德源、华邦上都、锦城园、水芙山竹、金信家园、百年汇、龙华园、和平现代城、万合新家园、兰溪文苑、锦城园、千叶美居、五毫大厦、同泰花园、芳草园、世纪经典、民兴花园。
　　特点式(34)：案名中包含突出楼盘特点的词语。
　　捷山观海、琥珀湾、东海映象、环海花园、大连中心?裕景、帝柏湾、滨海阳光、悦泰林里、青云映山、渔人码头、世纪商园、名仕国际公寓、滨海阳光、宏孚国际大厦、丰源海景山庄、中海英伦观邸、山海云天、幸福E家、海印长城、中城·公园里、机车佳苑、枫林绿洲、兰亭山水、大华·岭秀STAR、观山满庭芳、半岛听涛、民勇2005、金地海景、金海花园广场、万科城市花园、阳光月秀、东方国际大厦、辰熙广场、城建花园。
　　从对大连楼盘案名的分析可以看出，“表达追求式”案名占了53.6%。这类案名或气势恢弘，卓然不群，或浪漫优雅，充满诗情画意，引发人们的联想。绝大多数案名都用来反映开发商为楼盘业主所设定的追求与价值取向。此类案名的特点可以归纳为：⑴绝大多数案名为四字词语。四字词在汉语中与成语组成类似，便于记忆。⑵绝大多数案名由“专名”加“通名”组成。这样工整的结构也是为了方便记忆。
　　从对大连楼盘案名的分析可以看出，由“地名”所构成的案名占了17.4%。此类案名由“专名”和“地名”，或“专名(地名)”和“通名”构成。此类案名主要起到了地理提示作用：首先，听者通过案名可以明确知晓楼盘的地理位置；其次，和它们搭配使用的专名起到了辨别的作用。在此类案名中，不难看出很多案名都与“星海”有关。这是因为“星海”区域是大连知名度最高，配套旅游和基础设施建设最好的地区之一，而“海”是大连最美丽的风景，而依海而建的楼盘无疑也是浪漫、高品质和地位的象征。建在“星海湾”的楼盘，无疑都会用上“星海”这张高贵的名片。“世嘉星海”、“金玉星海”等1/2的此类案名都来自星海湾畔，而案名通名的缺失表明了开发商对“星海”地段楼盘在人们眼中高认知度的信心，无须再加以说明了。此外，和“星海”搭配的例如国宝、甲天下等大气的专名，更显尊贵。对于其他由地名构成的案名，由于缺少像“星海”一样的高认知度，所以大多采用了“专名”加“通名”的命名方式，例如：中山南苑，南山豪庭。
　　从对大连楼盘案名的分析可以看出，由“外来名词”所构成的案名占了4.3%。主要是由国外地名的专名和通名组成。大连直接运用的洋地名主要来自三个国家：美国、英国、法国。而使用这种手法的目的是标榜自己楼盘拥有发达国家的高品质或贵族文化，以吸引购房者。命名从来都是由文化而生的。“斯坦福院落”是紧邻东北财经大学的楼盘，“斯坦福”借用了美国常春藤名校“斯坦福大学”的专名，体现了浓浓的书香气；而“院落”又让人联想到了幽静的特质，可谓是很成功的案名定位。但是，如果使用不当，这种命名方式在一定程度上有崇洋之嫌，引起人们的反感。例如，大连房产界鼎鼎大名的亿达集团旗下的“普罗旺斯”、“东方圣克拉”、“东风圣荷西”等，这些案名由于都只由“专名”构成，“通名”缺失，容易使得听者觉得不知所云；此外，“普罗旺斯”、“圣克拉”、“圣荷西”等专名对于中国的绝大多数人来说缺少文化认知与认同，使得此类命名只是让人迷惑，给人以崇洋媚外之感觉。
　　下面是美国纽约州的雪城市(SYRACUSE)5英里以内住宅案名。对其进行同样分类：地名式；专有名词式；特点式。
　　地名式(12)：案名包含地名。
　　Clinton Square Suites，The Flats of North Salina Street，The James Apartments，The Lofts on Willow，Chestnut Crossing，James Court，Rugby Square Apartments，Newbury Apartments，Kellars Lane Apartments，Buckley Square Apartments，Franklin Park Apartments，Walnut West Apartments.
　　专有名词式(26)：案名包括专有名词。
　　Nettleton Commons，Jefferson Tower，Brownstone Luxury Studio Apartments，Regency Tower，Walier Lofts，Carriage House，Grant Village，Clarendon Heights，Brookmanor Apartments， Remington Gardens，Maplewood Gardens，Stephen Apartments of Lyncourt，Briarcliff Estates，Woodhaven Apartments，The Mark Stevens，Greenwich Manor，The Willows，Orchard Estates，Stonegate Apartments，Brentwood Village，Clayton Manor Apartments，James Crest Manor，Winkworth Apartment Homes， Kingswood Gardens，Pine Crest Manor.
　　
　　特点式(12)：案名中包含突出楼盘特点的词语。
　　Greenway Place， Lakefront Lofts ，Franklin View Terrace，Parkside Commons，Sunny Crest Manor，Hidden Valley，Nob Hill，Harborside Manor，High Acres Apartments，Classic American，Valley Vista Apartments，The Meadows.
　　雪城市的地产案名主要是以“专有名词”构成为主的名字，占52%；之后是“地名式”案名，占24%；和“特点式”案名，占24%。
　　从占绝大多数的由“专有名词”所构成的名字来看，雪城市地产案名主要的组成是：⑴普通人名，如：Jefferson和The Mark Stevens；⑵普通地名，如：Greenwich和Carriage；⑶普通名词，如：Orchard和Clarendon；⑷符合英文发音规则的一些无实际含义的自撰名词，如：Walier和Briarcliff。这些专有名词的作用主要是辨认与识别，并不承载其他作用。对于此类案名，雪城市地产名与大连的地产名有很大的差别。差别一，无外来语组成的名字。所有的专有名词都符合英文语音学中的发音规则，这使得顾客群体很容易记忆，也反映了美国开发商自信而不攀高的心态；差别二，无修饰性的词语做定语。雪城市的房产商在命名时与大连的地产名有很大区别的就是缺少了诸如圣韬万福、帝柏和乾豪等体现气派与情调的形容词，往往直接是专有名词加“通名”组成。由于美国家庭流动性较大，往往举家随一方工作的迁移而搬迁，加之在美国住房在家庭支出中的比重和负担比中国小和轻得多，住房对美国人来说并不像对中国人这样举足轻重。所以开发商和消费者都对其抱相对平和心态，很少使用一些“表达追求式”的修饰成分来作为吸引人的噱头。使用专有名词的目的只是用于记忆，并不承载其他含义。然而，对以两地此类案名，相似点也很明显。正如中文中使用的居、城、园、庭等一样，英文案名中也使用了表示住宅的很多词汇，比如：apartment，lofts，tower，manor，house和village。
　　对于“地名式”案名，它们主要由街区名，如：North Salina Street；广场名，如：Clinton Square Suites；公园名，如：Franklin Park Apartments等和通用名组成。这一点在大连的楼盘案名中也有体现，但是美国表示地理位置提示的楼盘案名的比例要大了很多。由于美国地广人稀，美国人被称为在“车轮上的民族”，私家车是人们出行的主要交通工具，而司机们最常用街区名来辨认道路，所以这些名字不仅起到了辨别的作用，也指示了住宅的所处位置，起到了方便识别的作用。这种命名方式对美国人来说是最直接而实用的，这对讲究实用主义的美国来说无疑比其他的命名方式更受人欢迎。
　　在美国楼盘案名的第三种是“特点式”。所引用的这些特征往往会引起人们的美好联想，从而吸引消费者。由于美国地广人稀，自然风光优美，加之美国人总体上更喜欢接近大自然，所以一般采取自然中的景物或地点作为专名，这样可以给消费者一种摆脱工作繁忙，贴近自然，放松心情的感受。例如：Lakeview(湖景)，Greenway(绿径)，Parkside(湖边)等都会突出楼盘的特征是大自然距离楼盘很近，远离闹市，闹中取静，从而吸引消费者。所以美国中产阶级大多选择居住在距离自然更近的郊外，而不是市中心也因如此。
　　从上述对中美楼盘案名的对比中，不难发现差异：中国楼盘案名突出的是“象征性”，而美国楼盘案名突出的是“实用性”。在中国案名起到了辨识和传达理念的功能；但在美国，案名只作为符号起到了辨识的作用。
　　而就其差异的原因而言，应从文化和语言两方面分析。从文化角度来看，首先，美国文化强调实用主义，命名也是如此，倾向于突出案名的辨识作用，而很少有承载美好追求的作用。其次，美国地大，人口相对较少，有着复杂组成的案名对于辨识道路作用不大，美国人习惯用街区名来辨识地址，而不是楼盘案名。加之很多美国人住在独立的房子中，而不是公寓里，所以有名字的公寓名本身也不多。而在今天的中国，很多国人把房子当做一生的追求与奋斗目标，所以房屋理应承载更多的内涵。开发商充分利用了这种心理，设计出相应的营销策略，让案名成为了表达身份的名片。这张制作精美的名片可以吸引很多向往尊贵生活和渴望成功的购房者。另一方面，从语言本身的角度来看，首先，中文表示楼盘的通名比英文中多得多。大连楼盘案名数据中使用的通名有：中心、城、庭、小区、花园、大厦、苑、街区、庄园、公寓、院落、山庄、居、家、座、园、公馆、广场、筑等。而相比之下，在英文的词汇中不存在汉语中如此多的表示楼盘的通名。在使用的apartment，loft，estates和suite中，只有最直接表示公寓的apartment使用的频率最高。其次，由于中文中单独一个字的含义往往相当于英文中的一个单词，而中文中的字和字可以组合成新词，从而表达更复杂的意思。这就决定了在名字长度可接受的单元时间内，中文案名比英文案名更能够表达复杂的含义。
　　楼盘命名最大的魅力在于：有着好名字的楼盘，能够潜移默化地影响着购房者和听者的心理，使他们产生积极的联想，暗示作用极其明显。所以楼盘案名将在房地产策划案中占有越来越重要的位置，并成为营销策划的重要手段。通过对比两国两地的楼盘名，可以看出文化和语言本身也决定了楼盘命名的方式不会跨越国界而通行。
　　(东北财经大学国际商务外语学院)