浅谈新形势下烟草商业企业客户服务体系构建

　　长久以来，烟草商业企业在零售客户的意识里仅仅是独家批发商的代名词，但随着我国加入WTO过渡期的结束，烟草市场逐步全面开放，国际烟草巨头将加入到对零售终端的争夺当中，国内烟草市场竞争日趋激烈。同时，由于近年来烟草行业高速发展，对服务的标准要求更高，落后的客户服务体系必将造成客户的流失。那么，在当前新形势下，如何牢牢抓住卷烟销售终端，打造卓越的客服体系，把广大卷烟零售客户凝聚在烟草企业周围，是烟草企业在市场竞争中取胜的关键因素。笔者研究了零售客户在烟草商业企业发展中的作用，深刻分析了当前烟草商业企业客户服务现状以及存在的问题，并就构建优质高效客户服务体系提出切实可行的对策和建议。
　　
　　一、零售客户在烟草商业企业发展中的作用
　　(一)零售客户是卷烟市场营销的基础
　　从卷烟销售的环节和层次看，卷烟零售客户是辖区内卷烟销售的终端，每年成千上万的卷烟要靠他们一条一条甚至一包一包地出售给消费者，以满足市场消费需求，完成销售任务，实现销售收入和利税。离开这个终端，光靠烟草公司是无法承担市场销售这项艰巨任务的。换言之，离开这个销售终端，卷烟市场的正常交易就无法完成。
　　(二)零售客户是连接卷烟商业企业与消费者之间的纽带和桥梁
　　在烟草流通领域，烟草公司作为重要的市场主体，掌握着烟草批发经营权，通过卷烟购进和批发销售，满足市场需求，起到调控市场的作用。而广大卷烟零售客户作为卷烟营销的终端，直接面对消费者，介于烟草企业与消费者之间，起到了桥梁与纽带的作用。这个作用能否发挥好，在于烟草企业服务的好坏，以及与卷烟零售客户的关系如何。如果广大零售客户与烟草公司形成互利共赢的牢固关系，那么必将促进烟草公司的健康发展。反之，会产生负面影响，比如，少数卷烟零售客户受利益的驱使，通过非法渠道，暗中销售假冒卷烟，不仅损害了消费者的利益，也损害了国家的利益。
　　(三)零售客户资源是烟草企业可持续发展和在竞争中取胜的关键
　　基于零售客户在卷烟销售环节的关键地位，对烟草商业企业而言，只要拥有了零售客户资源，就掌控了营销渠道网络，就占领了卷烟市场。烟草公司只有牢固树立服务意识，全力抓好客户终端服务建设，通过提供便捷、完善而又人性化的服务，提高广大卷烟零售客户的忠诚度，增强对销售渠道的影响力和控制力，这样才有利于国内烟草零售市场的成熟发展，迎接日益临近的国际竞争，以促进烟草企业实现持续、稳定发展。
　　
　　二、烟草商业企业客户服务发展现状和存在的问题
　　(一)发展现状
　　随着网络建设的深入，根据国家局颁布的《地市级烟草公司卷烟销售网络业务规范》及《全面提升卷烟销售网络建设与运行水平的指导意见》的要求，商业企业以取消区县公司法人资格为契机，不断强化地市级公司营销主体作用和核心竞争烟草专卖局地位，通过全面推进ISO质量管理体系建设，初步建立起了以客户需求为导向，以系统、简捷、完整、顺畅为标准的服务流程，强化过程控制，实行痕迹化管理，不断提高客户满意度；设置卷烟营销中心、配送中心等专业化部门，构筑扁平化组织机构，形成集中统一、职能明确、专业化分工、垂直化管理的新格局；全面推进“按客户订单组织货源”工作，加强市场分析研究，优化资源配置，提高市场把控能力，为行业调控和品牌整合提供了真实可靠的依据；通过扎实开展“村村通”工程，基本消除了服务盲点，实现了卷烟服务的全覆盖；建立了统一的信息平台，使采集的业务信息、客户信息、市场信息，通过统一的信息传递、交互流程，实现跨部门、跨岗位的信息共享，进一步发挥了信息化建设对网络的服务与支撑功能，全面建成了“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的卷烟营销业务模式。
　　(二)存在的问题
　　1.客户服务的专业化和有效性有待进一步提升
　　现阶段烟草商业企业初步形成了以客户经理、电话订货员、送货员、专卖稽查员“四员”为前台的营销服务、订单服务、送货服务、法规服务四大服务体系。但在服务实施的过程中，服务质量与现代营销的要求还有不小的差距。
　　一方面是服务专业化程度的差距。在垄断体制的保护下，烟草商业企业在客户服务工作中还存在着客户需求满足的滞后性；对服务标准的执行还存在偏差和不到位；作为服务营销工作主要实施者的客户经理在服务的专业化上还比较欠缺。一是部分服务工作流于形式，不能够让客户深刻感知到服务的内容；二是客户经理大部分工作还停留在基础层面，服务工作还需要向更高的层面提升。
　　另一方面是服务有效性的差距。一是零售客户作为卷烟的经销者最主要的需求是获得赢利。由于烟草特有的计划经济体制，产销尚不能完全做到有效衔接，在客户货源供应上，在一定时间和范围内存在相对滞后性，特别是部分紧俏货源尚不能实现客户自由选择。二是没有真正将服务工作转化为客户附加价值，客户经理的服务与零售客户的期望还有一定的差距。
　　2.后台对前台的支持仍需加强
　　当前工作中，商业企业往往只重视外部服务的加强，轻视内部服务的改善，后台对前台不能够形成有力支撑，导致服务不到位。一是在具体工作中，仍然存在只从执行上找不足，不从管理上找原因的现象；二是在前台服务的任务分配、流程要求上缺乏科学的指导，主观上高估了一线服务人员的领悟力和执行力；三是在信息、硬件设备、培训等方面支持相对不足，导致前台人员在客户服务中往往感觉力不从心；四是对服务人员的绩效考核体系尚需进一步完善，需要建立与客户满意度更加紧密的关联性考核指标；五是由于人事双轨制的存在，一线聘用人员在工作中产生了失衡心理，拿多少钱出多少力的思想在一定范围内依然存在，管理上对于一线服务人员积极性的调动手段相对单一。
　　3.队伍整体素质与客户服务要求存在差距
　　伴随着国际烟草竞争的逐渐加剧和市场需求的不断变化，零售客户对服务期望越来越高，这对前台人员服务工作的规范化、专业化提出了更高的要求。从目前客户服务队伍的整体情况看，学历程度在逐年提高，整体素质也有了较大的提升。但从行业发展要求看，还存在一定的差距。特别是基层管理人才相对欠缺，市场化服务理念尚未完全转变，市场服务、团队管理能力和水平与先进单位相比存在较大差距，直接影响了政策指令的执行效果和市场信息的反馈效率。
　　
　　三、烟草商业企业构建企业客户服务体系的对策
　　(一)建立高效的客户服务组织结构
　　坚持以客户需求为导向，按照精简、高效和扁平化分工与协作，责权一致及流程驱动组织的原则，加快组织构架调整，建立独立完善的督察考评中心和客户投诉中心等管理机构，在完成向新业务模式转换的基础上，从注重职能管理向注重流程管理转变，使组织的职能部门设置高效精干。
　　(二)完善规范化服务标准
　　真正良好的客户服务来自对细节的注重。针对为零售客户服务，要围绕卷烟零售客户的“获利权、知情权、被服务权、投诉权、参与权”，把对零售客户的服务区分为基本服务和增值服务，包括货源保障、拜访指导、订单服务、配送服务、资金结算、投诉、举报、促销、文化培训、法律咨询、人文关怀等。服务标准要尽可能明确具体，服务标准的准确性是提高客户服务人员执行力的前提。现实服务中，部分商业企业在服务标准的制定上不具体、不明确，增加了服务人员执行的难度，也不利于服务质量的考核。
　　(三)建立完善的客户档案
　　
　　客户档案的建立可以帮助企业识别重要客户，掌握客户的特征和需求特点，从而使服务变得更有效率。对零售客户按照业态、市场类型和经营规模等要素进行统一分类，建立完整的客户档案信息库。在此基础上，开展细致有效的客户细分，参照一定的标准将企业现有客户划分为不同的客户群，可以客户历史销售数据为参考，以客户自然属性为基础，以客户真实需求为出发点，采用科学的方法进行客户细分，进而针对不同客户需求，采取差别化和个性化服务，提高客户服务的针对性，实现吸引客户、保持客户、建立客户忠诚的目的。
　　(四)打造高素质的营销队伍
　　服务质量的优劣直接影响企业的市场竞争力和品牌生命力，决定着烟草企业在零售客户心目中的形象和信誉。提高服务质量不仅仅是为客户提供优质的售前、售中和售后服务，更重要的是如何提高客户服务人员的综合素质，加强业务技能培训，从而改善服务态度，改进服务方式，最大限度地提高客户的满意度和忠诚度。
　　(五)打造特色的服务品牌
　　品牌是一种无形资产，是企业综合标识的特征性体现。由于烟草商业企业作为服务性行业，要通过服务赢得客户满意和配合，确保长远的发展，因此打造品牌就是打造服务品牌。对烟草行业来说，广大的零售客户几乎代表了中国的商业零售市场，烟草商业企业要想打造富有自身特色的服务品牌，必须紧紧围绕零售客户而展开，零售客户的满意度是衡量其服务品牌的准绳，也是其打造服务品牌的出发点和落脚点。对烟草商业企业来说，打造服务品牌包含两个层面的意义：一是对服务品牌进行合理定位，要符合目标顾客对服务需求的具体指向，符合市场特点，还要有效命名和设计标识，突出行业特色和个性化，易于传播；二是重视客户对服务品牌的体验感受，逐步提高服务品牌的被认可程度，从而增强零售客户对烟草商业企业的亲切感和信任度，有效促进企业形象的提升。
　　(六)建立信息化客户服务平台，为提升客户服务提供有力支撑
　　2009年中国网民已经超过4亿，网络购物用户规模已经达到1.08亿人次，网购市场交易规模达到2 500亿元，充分证明了电子商务平台模式以其高效的信息流带动人流、物流、资金流高速运转，在应用上的便捷性和实用性给企业带来巨大的发展空间。随着烟草行业快速发展，传统供应链不能提供准确数据和配货及时性较差的现象逐步显现，大力运用信息技术开发烟草营销服务综合管理平台，即独立的“网店”平台，以便为服务工作提供强有力技术支撑已非常紧迫。信息化综合管理平台设计应以面对终端零售客户和烟草公司营销监管应用为出发点，涵盖信息采集、经营分析、订货配送、货源鉴别、库存管理等烟草销售管理的基础流程。零售客户可以通过PC终端软件与营销服务综合管理平台进行qccR4jDn4qGnHsoalM8sxHKbNQ6ylEUbTdQg9gIODmU=数据交互，实时获取卷烟名称、批发价格、可订数量、新品上市、价格调整等信息。系统根据零售客户历史数据、即时库存、安全库存、投放策略、货源情况自动生成需求单，零售客户自主对建议订单进行微调，上传系统后台等待审核，自动或者自助订货保证烟草订货的准确性和方便性，实现信息畅通、资源共享，全面实现“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的卷烟营销业务模式向“网上订货、网上配货、网上结算、现代物流”模式的转变。
　　
　　四、结束语
　　客户服务体现了“良好的客服形象、良好的技术、良好的客户关系、良好的品牌”的核心服务理念，它要求以专业性的服务，及时和全方位地关注客户的每一个服务需求，并通过提供广泛、全面和快捷的服务，使客户体验到无处不在的满意和可信赖的贴心感受。近年来，烟草商业企业的服务实现了跨越式的发展，规范化程度不断提高，服务品牌逐渐树立。然而我们不应安于现状，要着眼于未来竞争去思考当前客户服务体系的建立，切实提升服务水平、提高服务效率、增强服务效果，紧紧抓住零售终端，打造有竞争力的客户服务商业品牌。
　　(安阳市烟草公司)