电子商务环境下顾客忠诚度的培养原则和策略

　　在迅速变化发展的电子商务时代，如何培养忠诚客户，成为电子商务成功的关键。电子商务中顾客忠诚度可以极大地影响企业的经济效益；顾客忠诚能够带来收入和市场份额的增加。美国资深营销专家Jill Griffin认为，顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。真正的顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意只是一种态度。根据统计，当企业挽留顾客的比率增加5％时，获利便可提升25％～100％。许多学者更是直接表示，忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。如何培养忠诚顾客，是电子商务成功的关键。企业在制定电子商务策略时，应该完全从顾客的角度出发，在技术、商品、相关服务以及其他方面制定有效策略，采取合理措施，吸引顾客，留住顾客，让顾客满意，增加顾客认同。本文结合相关研究，对电子商务企业如何培养顾客忠诚度提出相应的对策和建议。
　　
　　一、电子商务下顾客忠诚度培养的五大原则
　　
　　1.严格控制产品质量和合理定制产品价格
　　产品质量是企业开展优质服务、提高客户忠诚度的基础。世界众多品牌产品的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的质量产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，从而受到人们的爱戴。当然仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也是提高客户忠诚度的重要手段。企业要以获得正常利润为定价目标，坚决摈弃追求暴利的短期行为；要尽可能地做到按客户的“预期价格”定价。所谓“预期价格”，是大多数消费者对某一产品的“心理估价”。如果企业定价超出“预期价格”，消费者会认为价格过高，名实不符，从而削弱购买欲望；如果企业定价达不到“预期价格”，消费者又会对产品的性能产生怀疑，进而犹豫不买。
　　2.企业产品和企业顾客的需要
　　企业应该尽可能地了解相关客户的情况，这样就可以提供最符合他们需求和消费习惯的产品和服务。和他们交谈，倾听他们的声音，这样就不难找到使他们不满的根源所在。当客户与服务提供者相互了解后，如企业了解客户的服务预期和接受服务的方式等，服务过程就会变得更加顺利，时间也会缩短，而且服务失误率也会下降。由此，为每个客户提供服务的成本会减少，反过来企业的利润就会增加。如果企业常陷在自己的世界里，就察觉不到客户的实际感受。反之，花些时间站在另一个角度上，或当一次竞争对手的客户，对企业会有很大的帮助。
　　3.提高服务质量，提升顾客满意度
　　企业的每位员工，都应该致力于为客户创造愉快的购买经历，并时刻努力做得更好，超越客户的期望值。要知道经常接受企业服务而且感到满意的客户会对企业作正面的宣传，而且会将企业的服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其他人。他们会成为企业“义务”的市场推广人员。许多企业，特别是一些小型企业，就是靠客户的不断宣传而发展起来的。在这种情况下。新客户的获得不再需要企业付出额外的成本，但显然又会增加企业的利润。客户满意度在一定意义上是企业经营“质量”的衡量方式。通过客户满意调查、面谈等，真实了解企业的客户目前最需要的是什么，什么对他们最有价值，再想想他们能从你提供的服务中得到这些认知的最好的做法。但是，除了销售活动、售后服务和企业文化等因素外，客户满意度的高低还会受法律等其他一些强制性约束条件的影响。对于那些由于心理特性和社会行为方式而背离曾经忠诚过的企业的客户，放弃无疑是企业的最佳选择。从这个意义上讲，企业应该尽可能地提高客户的满意度，而非不惜一切代价致力于全面的甚至极端的客户满意。
　　4.满足客户个性化要求的同时超越客户期待
　　不要拘泥于基本和可预见的水平，而向客户提供渴望的甚至是意外惊喜的服务。在行业中确定“常规”，然后寻找常规以外的机会，给予超出“正常需要”的更多的选择。客户是会注意到你的高标准服务的。也许这些可能被企业的竞争对手效仿，但企业只要持续改进就一定不会落于人后。通常企业会按照自己的想象预测目标消费者的行动。事实上，所有关于客户人口统计和心理方面的信息都具有局限性，而且预测模型软件也具有局限性。因此，企业必须改变“大众营销”的思路，注意满足客户的个性化要求。要做到这一点就必须尽量占有客户知识，利用各种可以利用的机会来获得更全面的客户情况，包括分析客户的语言和行为。如果企业不是持续地了解客户，或者未能把所获得的客户知识融入执行方案之中，就不可能利用所获得的客户知识形成引人注目的产品或服务。
　　5.从最终顾客角度更新改进作业流程，让购买程序变得简单
　　无论在商店里、网站上还是企业的商品目录上，购买的程序越简单越好。简化一切不必要的书写、填表步骤，去帮助企业的客户找到他们需要的产品，解释这个产品如何工作，并且做任何能够简化交易过程的事情，制定标准简化的服务流程。
　　
　　二、电子商务企业应建立企业自己的网站，增强顾客与企业的联系
　　
　　随着互联网的发展，电子商务突破了传统商业活动的地域限制，在互联网开放的环境下，贸易双方不需碰面就可以完成各种商贸活动。因此，互联网也就成了企业展示自身风采的最佳途径，而企业门户网站开发也就成为了企业开展电子商务极为重要的环节。一个完善的企业门户网站是企业与顾客联系的主要场所。顾客的第一眼印象是非常重要的，企业网站要能够做到抓住顾客的目光，提高顾客的认同感。
　　
　　三、信任是使顾客产生忠诚的前提条件，企业需建立可靠的信誉
　　
　　在网上，“信誉”二字显得尤其重要。因为网络的虚拟性使顾客与企业在相互“看不见、摸不着”的情况下进行交易。因此，顾客承担着很大的风险。企业须做到以下几个方面来建立可靠的信誉：
　　1.维护客户的利益也就是维护企业自己的利益
　　无论是在交易前还是交易中以及交易后，企业必须本着对顾客高度负责的原则，网上顾客最担心的问题是他们的信用卡账号、密码等被泄露或盗用。因此企业要投入足够的力量来保证网上支付的安全。网站未经顾客的同意不可将顾客的身份、地址等透露给第三者，或是跟踪顾客的网上行为，也就是说，电子商务企业要注意保护顾客隐私。
　　2.注重提高产品和服务的质量
　　这是企业信誉的一个重要方面，顾客得到的产品和服务将直接影响顾客的忠诚度，企业不但要注重企业形象的宣传，更要注重产品和服务质量的提高，如果顾客对购后的消费体验不满意的话，恐怕顾客以后就会很难再与企业进行交易了。
　　3.借助公共行为传播企业信誉
　　这种方式具有媒体权威性高、传播面广、传播速度快的特点。企业可以通过组织社团性的文化、学术、技术交流会和公益活动来展示企业的社会形象，给顾客传达企业对社会热心和负责的一种形象。
　　4.请第三方担保
　　有些电子商务企业在刚开始起步时由于知名度低，使顾客对其产生不信任感，这时企业可以通过请一些知名的大企业作为产品和付款的担保，如银行机构或者大型保险公司，这时顾客在与电子商务企业交易时就会觉得踏实多了。四、建立网络社区，为顾客创建在线社区
　　社区通常是建立在共同的兴趣上或集合相同工作背景、以及技能的一群人，如程序设计师、网络游戏爱好者和业务员等。不论身处何方，拥有共同关心的主题就可能成为一个社区。所以如果一个企业拥有一群彼此拥有共同兴趣或技能的顾客，企业就很容易帮助他们形成社区，让他们不断地回访这里。网络社区有助于吸引并凝聚住一批网民，并通过网上交流的多种方式培养他们的感情。由于网络社区的成员有相同兴趣，所以同质性较高，网络社区让每一个成员有一种归属感和亲近感，所以能够凝聚人心，增加忠诚度。在此前提下，为顾客提供大量符合其需要的信息，以信息代替说服，从而使消费者的个性和需求得到最大的尊重和满足，同时赢得他们对企业网站的忠诚：
　　1.欲吸引顾客，首先要让顾客知道有这样一个社区而且它与他有某种关系。企业可以在自己网站的主页上或者在一些大的门户网站上以及相关杂志上对社区的特点进行广告宣传，并在社区中给顾客提供免费的相关信息，同时简化加入的手续，尊重顾客的隐私，以吸引顾客进来。
　　2.和每个成员建立互信关系，这可以通过回应顾客的电子邮件(而且是个性化的)，尊重个人意愿(让顾客自己决定什么是想让其他人知道的)、将顾客介绍给相同兴趣的其他人等方式来实现。
　　3.鼓励顾客成为群体的一分子。让顾客去帮助顾客，让顾客和别人去分享自己的经验，关心社区里的其他成员，这样不仅可以满足一些成员的心理需求，而且还可以使顾客更便捷地、更多渠道地去获取有关产品或服务信息。
　　4.让顾客感到自豪，让顾客在社区中展现自我，在帮助社区成员解决难题中感到自豪，满足顾客希望自己的价值被他人承认的心理。在社区实行会员等级制，采用一定的评判标准，如购买数-量或登录次数，从而确定不同等级的会员所拥有的服务和社区权限，由此提升顾客对网站的忠诚度。
　　电子商务由于它的交易虚拟化，使其在建立顾客忠诚时有别于传统营销。企业在制定电子商务策略时，应该完全从顾客的角度出发，在技术、商品、相关服务以及其他方面制定有效策略，采取合理措施，吸引顾客，留住顾客，让顾客满意，增加顾客认同，建立一个对顾客友好的电子商务环境，进而提高顾客的电子忠诚度，并与之建立长期的关系。
　　(贵阳学