上海世博会观众满意度评价的性别差异分析

　　第41届世界博览会于2010年5月1日至10月31日期间在上海举行，此次世博会是由中国举办的首届世界博览会，吸引了246个国家和国际组织参展，海内外7 300多万人次观众前来参观，从而将以最为广泛的参与度载人世博会的史册。世博会涉及到政府、企业、公众等多方的参与，上海世博会的成功在很大程度上取决于观众的关注和参与程度。随着观众主体意识的提升，对上海世博会的服务质量、服务效率和服务能力等要求也就更高，观众期望着获得更好的服务。因此，从观众的角度对上海世博会的服务水平进行评价应该是最具有说服力的。本文在上海世博会满意度的实际调查结果的基础上，对上海世博会服务质量的13个主要评价指标进行量化分析，并根据上海世博会观众的性别差异加以细化辨识，以期从观众满意度的角度客观地评价上海世博会的服务质量。
　　
　　1　调查方法
　　
　　本文以上海世博会观众为调研对象，于2010年8月9日至2010年8月20日在上海世博会举办期间进行园区内现场调查，调研问卷采用李克特(Liken)5级量表评分，调查范围为已参观的观众并随机抽样，共发放调查问卷600份，回收550份，有效问卷500份(有两个或两个以上缺失值的当作无效问卷处理)，问卷回收率和有效率分别为91.7％和90.9％。
　　
　　2　样本分布
　　
　　本次调查样本的，眭别、年龄、来源、教育程度、月收入的人口统计学和社会属性统计如图1、图2、图3、图4、图5所示。
　　
　　3　分析报告
　　
　　(1)入场等候
　　从分析数据来看，被调查参观者中男性对于世博会入场等候表示非常不满意的比例是女性的2倍多，而表示不满意的比例女性则高出男性20个百分点，可见男性对于入场等候的不满意感知度更高。总体来看，无论男性还是女性参观者对于入场等候的满意度都很低，分别只有39.2％和37.4％(男性104人，女性88人)，这是满意度最低的一个影响指标。世博园内热门展馆排队都在3小时以上，最热门的沙特馆排队要9个小时，而在10月16日上海世博会单日入园观众突破103万时，石油馆的排队等候时间更是长达12个小时。这种状况下，对入场等候的满意度评价不高也就可以理解了。
　　(2)展览内容
　　从分析数据来看，男性参观者对于世博会展览内容持非常满意和非常不满意态度的比例都高于女性参观者近30个百分点，而持一般和比较满意态度的参观者中男女的比例则非常接近，相比较女性而言，男性对于展览内容评价的两极化说明他们对于展览内容的要求更高。
　　(3)工作人员态度
　　从分析数据来看，对工作人员态度表示比较满意或非常满意的参观者中，男性接近75％，女性也达70％以上。由此可见，无论是女性参观者还是男性参观者对于世博会工作人员态度的认知差别并不明显，总体上看，参观者还是肯定了世博会工作人员的态度的。
　　(4)讲解服务
　　从分析数据来看，女性参观者在非常不满意选项和一般选项的比例上都等于或远超过男性，而在比较满意和非常满意选项上都低于男性10个甚至是20个百分点，可见女性对于世博会讲解服务的需求和要求都更高些。
　　(5)秩序管理
　　从分析数据来看，被调查参观者中，男性参观者对世博会秩序管理表示非常不满意的比例是女性的2倍多，但表示不满的被调查者中女性却接近男性的2倍，可见男性对于秩序的感知度更高，秩序感更强。由于被调查者中男女基数不同，所以其他选项的比例差异基本属于正常范围内，没有表现出明显的性别喜好。
　　(6)向导服务
　　从分析数据来看，被调查参观者中，女性参观者对世博园区向导服务表示非常不满意的比例近乎男性的2倍，说明女性更需要向导服务，对向导服务的要求更高。由于被调查者中男女基数不同，所以其他选项的比例差异基本属于正常范围内，没有表现出明显的性别喜好。
　　
　　
　　
　　
　　(7)安保措施
　　从分析数据来看，在非常不满意选项上女性的比例是男性的2倍多，看来繁复的安保措施给带包的女性增加了烦恼。有80％以上的参观者(男性214人，女性189人)对世博园区的安保措施表示比较满意或非常满意。总体上，参观者对世博安保措施还是很认可的。
　　(8)园区卫生环境
　　从分析数据来看，由于被调查的参观者中男性多于女性，从非常不满意到非常满意的5个选项中男性比例略高于女性属于正常，但是有2倍于女性的男性参观者表示对园区卫生环境不满意，说明男性对于园区卫生环境的要求更高。
　　(9)休憩场所
　　从分析数据来看，对于休憩场所表示非常不满意的参观者中，男性是女性的2倍，表示不满意或一般的参观者中，男性也分别高于女性10个百分点以上，而表示比较满意和非常满意的参观者中，女性则高出男性。由于被调查者中女性的比例小于男性，以上数据更说明女性参观者对于世博园区内休憩场所的满意度要高于男性。
　　(10)餐饮服务
　　从分析数据来看，由于被调查的参观者中男性多于女性，从非常不满意到非常满意的5个选项中男性比例略高于女性属于正常，但是在非常不满意选项中男性高出女性15个百分点，说明男性对于餐饮服务的要求更高。总体来看，参观者对于餐饮服务的满意度低于50％，可见园区餐饮服务质量有待提高。
　　(11)园区交通
　　从分析数据来看，对园区交通表示不满意的参观者中，女性则略高于男性2.56个百分点，表示非常满意的参观者中，女性则低于男性9.42个百分点。由于被调查者的性别基数不同，这两个比例更说明女性对于园区交通的要求更高。体能差异是导致这一现象的主要因素。
　　(12)对特殊人群照顾措施
　　从分析数据来看，参观者无论是男性还是女性对于本次世博会的对特殊人群照顾措施的满意度都比较高，265名男性参观者中有75％以上表示比较满意和非常满意，235名女性参观者的这一比例则接近74％，这一比率的性别差异度不大。对特殊人群照顾措施表示非常不满意的参观者中，女性则远高于男性，是男性的2倍。
　　(13)防暑降温措施
　　从分析数据来看，参观者无论是男性还是女性对于本次世博会的防暑降温措施的满意度都比较高，265名男性参观者中有72％以上表示比较满意和非常满意，235名女性参观者的这一比例则接近80％，这一比率的性别差异度不大。对防暑降温措施表示不满意的参观者中，男性则远远高于女性，接近女性的4倍。
　　
　　4　结语
　　
　　由于世博会的举办期长达6个月，在这半年里世博会的环境和设施会不断优化、服务项目会不断增加、服务质量会不断提高，不同的参观者对于世博会的感知或同一位参观者在不同时段对于世博会的感知差异比较明显，为此我们选择在世博会举办的中后期和大样本随机抽样的调查形式，尽量减少因为这方面的原因而产生的调研误差。通过对13个指标的调研数据分析，我们认为参观者对于世博会服务质量的总体感知度介于一般和比较满意之间，女性低于男性4个百分点，而类似于展览内容、讲解服务、向导服务等观众感知度性别差异明显的指标是尤其要关注的内容，以上发现对于各类大型活动的服务项目的设计、服务质量的控制等具体工作都具有重要的参考价