博客在企业危机公关中的作用初探

　　摘要：介绍了博客兴起的背景及其对企业发展的影响，分析了利用博客开展企业危机公关的必要性和可行性，阐述了博客在企业危机公关中的作用，认为博客是危机公关中的有效沟通工具，可以减少危机公关的成本费用，作为一种新的舆论媒体，博客在危机公关中有许多独特的优势，发挥着重要的作用。
　　关键词：博客 危机 公关作用
　　
　　一、博客的兴起及其对企业发展的影响
　　“博客”（Blog）一词源于“Weblog（网络日志）”的缩写，是一种十分简易的个人信息发布方式。它不仅可以利用其超文本链接、网络互动、动态更新的特点精选并链接全球互联网中最有价值的信息、知识与资源；还可以将我们个人工作过程、生活故事、思想历程、闪现的灵感等及时记录和发布，通过网络与他人进行深度交流沟通。在1993年6月出现了最古老的博客原型——NCSA的“What'sNew Page”网页。2001年9月，美国世贸大楼遭遇恐怖袭击，博客又成为了重要信息和灾难亲身体验的重要来源。从此，博客正式步入主流社会的视野。
　　博客的出现，标志着互联网从Web1.0向Web2.0的过渡，而博客作为Web2.0的典型应用，受到越来越多的互联网及相关行业的关注。伴随着博客用户的迅速增长，商业机会随之凸显，这对于企业经营者或是企业投资人来说都是极大的投资机会。企业如何利用方兴未艾的博客世界（Blogosphere），树立企业的良好形象，建立和消费者的良性的相互依存关系，正在悄然成为当前公共关系（PR，Public Relations）领域的一个热门话题。企业利用博客来辅助实现其经营目标，博客对企业来说最主要的作用是便于沟通，所以博客作为一种危机公关的工具逐渐为企业所使用。
　　二、利用博客开展企业危机公关的可行性分析
　　（一）危机公关套路化迫使企业寻求新型危机公关工具
　　各种类型的危机事件在规模、性质、表现形式、涉及的消费公众等方面虽有不同，但随着企业危机公关经验的积累，渐渐形成套路化的危机公关程序。一般情况下，当企业遭遇危机，最先采取的措施就是成立危机管理小组，然后了解公众的情绪和舆论的反应，紧接着就是考虑如何处理危机涉及的各方面的关系和制定应采取的对策和措施，最后就是组织力量，落实措施并总结检查，然后通过电视、报刊等媒体向公众通报危机成因、处理结果等信息。
　　这样一种传统的危机公关乍看之下有思维方式、有分析框架、有理论指导、有运用方法，是由大量的危机经验累积而成的，适合那种喜欢有章可循、照章办事的企业。然而在新兴的科技时代，由于这种方法缺乏创新新意，缺乏个性，已经不为公众所接受。目前应该摈弃传统而接纳创新，通过新技术、新方法、新媒体对企业的危机公关手段进行重新设计、选择、实施与评价，从而提高企业危机公关的效果和效率。
　　（二）博客的迅速发展以及大众化为危机公关提供了契机
　　美国互联网调查机构PEW在2005年5月份发布的《BLOG（博客）应用状况调查报告》中显示：到2005年3月份，美国1/4的互联网用户阅读博客文章，9%的互联网用户创建了自己的博客。CNNIC 2006年7月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：将博客列为经常使用的网络服务的用户比例为10.5%①。另据易观国际（International Analysys）最新统计结果显示：2005年前9个月，中国博客（blogger）数量翻了一番多，达到了3340万，而2004年年底的数量仅为1475万。
　　微软董事长比尔·盖茨指出，博客是继e-mail、BBS、实时讯息（如MSN Messenger）之后第四个改变世界的网络杀手级应用工具。在注意力稀缺的今天，博客广大用户的眼球便成为了企业眼中最为宝贵的财富，因此只要企业能够抓住这一契机，在博客的舞台上扬长避短，充分发掘博客的应用价值，便能使自己的危机公关活动事半功倍。
　　三、博客在企业危机公关中的作用
　　（一）博客是危机公关中的有效沟通工具
　　1、有助于企业内部沟通
　　企业要顺利化解危机就必须先争取到企业内部各个部门、每个员工的团结合作，这种团结与合作的达成需要企业开展内部的公关活动，企业可以通过博客来实现营销部门与最高管理层、各级管理层、财务、会计、生产、人事等部门之间充分的沟通与交流，从而避免争端，达成共识。这便能更为有效地整合企业各个部门的力量来实现危机公关目标，帮助企业摆脱危机。
　　2、可以充分发挥口碑效应
　　企业利用博客开展危机公关最为有效的途径莫过于影响有权威性的公众，为企业形象树立口碑，发挥口碑效应。在博客圈中经常会有一群具有相同爱好和知识背景的博友进行交流，企业在这种交流的过程中发表意见引起博客中“意见领袖”的注意，这种“意见领袖”一般都是在某一领域的公众权威，他们的观点和记录常常会被引用、评论、书签收藏、传播以及主流媒体的转载引用，从而可以迅速引起大家的关注并影响到其他相关公众。这种方式使得危机公关具有了隐性、软性的特点，使得企业在博客群体中的影响力加深，从而有助于形成一个特有的网络公共关系网。只要企业能维持好这种靠口碑和信誉建立起来的关系网络，其公关作用就会一直存续下去。
　　（二）博客可以减少危机公关的成本费用
　　1、低站点建立费用
　　企业利用博客服务提供商所提供的免费服务注册建立自己的博客站点就可以开展危机公关活动了。
　　2、低推广费用
　　由于博客内容能增加搜索引擎可见性，例如在Baidu 、Google、Yahoo等搜索网站中企业的相关信息可以被检索到，从而为博客站点带来访问量，最终达到危机公关的目的。这样，通过博客开展的危机公关活动，企业就不需要像其他的危机公关方式一样付出大笔的推广费用。
　　3、低市场调研费用
　　一方面可以通过博客站点上的读者评论来发现市场问题，这种方式可以避免调查对象对调查工作的抵触心理，使其主动提供反馈信息，从而减少回答中的主观成分。另一方面，也可以在博客中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的读者参与调查。这样不仅可以提高调查的针对性，同时也使调查研究费用得以降低。
　　（三）博客作为一种新的舆论媒体具有的优势
　　1、具有比传统媒体更多的功能
　　博客相对于传统媒体，添加了反馈和互动的功能，从而在一定程度上扩展了媒体的能动性和影响空间，所以曾有人把博客称为“媒体的开放源代码”。笔者之所以认为博客是一种舆论媒体，是因为：首先，博客是一种信源，企业可以通过博客传播文字、图像、视频、音频等各种信息资源。其次，博客也是一个信道，众多的信息和观点通过博客来相互传递，企业及其公众可以通过博客开展双向沟通，从而使博客成为一个信息和意见的集散地。所以，博客作为一种新型的舆论媒体，不仅具有传统媒体的一般作用，还具有其他媒体所没有的反馈和互动作用。
　　2、可以为企业累积媒体资产
　　企业的危机公关活动需要通过一定的媒体来进行，而博客这种新型媒体往往是就某个方面的问题发表自己的见解和看法，正是这样，就使得博客的内容在搜索引擎中的排序逐步靠前而引起主流媒体更多的关注。一些大的企业意识到这方面的潜力，开始使用这项技术（博客）来累积他们的媒体资产。如微软推出了博客托管服务——Msnspaces，以巩固它在未来科技世界中的霸主地位。Macrommedia、Sun等公司也纷纷建立了自己的博客站点。对媒体资产的争夺和积累是博客在企业危机公关中的一大应用。
　　（四）防范竞争对手“趁己之危”
　　一般情况下，企业一旦出现危机，如果不能及时有效地化解这种危机，很有可能会导致顾客大量流失，产品销量下降，利润随之萎缩，企业进入到恶性循环之中。但企业通过博客所进行的是一种知识和思想上的传播活动，是竞争对手所不能模仿的。思想和智慧一旦被某一群体所认可就会长时间地被关注，形成一个知识和信誉的壁垒，对手是很难通过机械的模仿方式而夺走这部分读者市场的。因此对竞争者这一微观影响因素而言，博客能有效防止竞争者“趁己之危”、抢夺市场，避免出现此消彼长的竞争态势。
　　如果一家企业能够将口碑的公信力、员工的真实观点和博客的传播力凝聚到一起，并从博客中听取、甄别和采用意见，那么距离成功也就不远了，至少在公共关系（PR，Public Relations）方面能显著超越传统的单一的广告模式，或者单向广播的PR模式。“博客，对PR来说是一种机会，而不是威胁”。著名的互联网PR观点网站的创始人、PR专家汤母·墨菲（Tom Murphy）在其博客中这样写道：“博客提供了一种独特的途径，来将你的组织的人性化的面孔呈现给用户。”■
　　
　　参考文献：
　　①吴德望，苏华．谄媚还是蛊惑？博客营销看上去很美[J].营销学苑，2006(22)
　　（杨敏，江苏徐州铜山供电公司）