借力国家形象

　　国家形象营销不仅制造出一个个旅行胜地，也为民族品牌提供越来越多搭乘顺风车的良机。
　　
　　马丁.林斯特龙
　　国际著名品牌营销专家，林斯特龙公司(Lindstrom Company)CEO，担任麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软等多家公司的营销顾问。为《金融时报》、《今日美国》、《财富》、《华盛顿邮报》、《哈佛商业评论》等多家媒体撰写专栏。
　　
　　想象一下你身处以下几种场景中：
　　场景一：窗外寒风凛冽，整个世界被覆盖在冰雪中。被风雪阻隔在家中的你百无聊赖地打开电视，就看到新闻中悉尼海滩上的人们正穿着比基尼，带着圣诞帽，在艳阳下的海浪中纵情狂欢。
　　场景二：你正在看一部哈里森.福特的经典电影——《燃眉追击》（Clear and Present Danger），眼前是哈里森.福特在哥伦比亚首都波哥大与毒贩们围追堵截的激烈巷战，耳边擦过的是迅疾的枪声和轰隆的爆炸声。
　　场景三：银幕上的奥普拉正在寻找“全世界最幸福的人”。她拜访了一位女士位于丹麦的家，想由此了解为什么人们认为丹麦是幸福感最高的国家之一。
　　想象一下这三个场景，然后问问自己：是不是开始觉得圣诞度假的最佳目的地是澳大利亚？哥伦比亚是个炮火满天的是非之地？或者，开始动了去丹麦享受生活的心思？数百万人和你的想法一样。也许你们从来没有为各种登着诱人图片和折扣信息的旅行社小册子吸引过，但是看来“国家营销”的策略让你动摇了。
　　最早的国家营销案例可追溯到100多年前的瑞士。当时，瑞士的巧克力制造业受到来自比利时等邻国的挑战，瑞士厂商需要为该国产品找到一种独特卖点，于是他们策划出了这个日后风靡全球的特质——“瑞士制造”。在此之后，瑞士建立了全球首个国家营销委员会，对所有瑞士产品的品牌形象严格管控，其中包括对“瑞士制造”（Swiss Made）和“产地：瑞士”（Made in Switzerland）的表述进行了严格限定。直至今日，所有与瑞士相关的产品都受到比其他国家更为严苛的质量和品牌监控。几年前，瑞士的钟表业再次加强管控——他们规定，只有当产品50%以上的零配件都在瑞士当地生产时，才能标上“产地：瑞士”（Made in Switzerland）的字样。
　　通晓国家营销重要性的不只是瑞士。由于效果显著，“国家营销”甚至渐渐发展成了一门复杂的学科。每一年，澳大利亚旅游管理机构都会运用各种媒体形式，向身处冰天雪地中的欧美观众展示当地海滩上的狂欢场景，而且时机的拿捏就和瑞士钟表一样精准——第一批广告齐齐在平安夜亮相，抢占圣诞长假旅游需求的最高点。这一系列广告轰炸会持续到新年之夜，那一天，所有欧美观众面前的屏幕上都会出现人们在悉尼港燃放的盛大烟火下乐不思归的画面。
　　没错，澳大利亚政府正铆足了劲在全球范围内进行国家形象营销，让全球的目光聚焦在这个“度假天堂”上。回忆一下你在无数报纸看到过的那则头条新闻吧——《世界上最爽的工作——年薪15万澳元的澳洲岛主》——就是由澳大利亚昆士兰旅游局一手策划；或者有一天你还会看见奥普拉在脱口秀里向全场300名观众宣布：每人均可免费享受一次澳洲之旅——全程由澳大利亚政府赞助，而且奥普拉还可以在两周的时里间走遍全境录制节目。
　　但是，不是每个国家都有瑞士或者澳大利亚这样的智慧和运气。哥伦比亚就是个彻头彻尾的失败案例。第一次去哥伦比亚时，我就整天怀疑自己命在旦夕，但后来我发现，这种怀疑多半源自我的想象而不是事实——这也从侧面说明了好莱坞电影的力量。实际上，哈里森.福特的那些经典的枪战片根本就不是在哥伦比亚取景的。演员对哥伦比亚避之唯恐不及。而福特们出演的电影又强化了哥伦比亚“危险国度”的形象，让旅行团个个绕道而行。
　　没错，我们脑海中的国家形象往往来自于电视和电影。想想史诗巨著《指环王》吧，你是不是立马就开始向往新西兰仙境般的美景？或者在想到浪漫时迅速就联想到巴黎？去年有超过100部电影在巴黎拍摄，主题竟然惊人的一致——爱情！同样，这里面也有媒体的威力。有多少人在全球集中报道智利矿难之前了解智利？直到那时，大多数人才开始对这个国家产生印象：原来智利也是在南美洲。如果你要再问一些关于该国经济、民族、种族或者安全记录等方面的细节，人们往往又都答不上来了。
　　在这次震惊世界的矿难中，智利政府和人民成功营救出了全部33位被困地底69天的矿工。救援过程中所显示出的专业素养和对人性的体贴关怀给全世界人们留下了深刻的印象，智利由此也成为网络上新晋热门的旅游目的地之一。
　　国家形象营销所能做的远不止于让一个地方成为旅游热点，它也为各类品牌营销提供借力的平台。可以想象的是，如果没有法国与“浪漫”、“情调”融合为一的国家形象，路易威登品牌无法像今天这样横扫全球——尤其值得一提的是，绝大多数的日本女孩们都幻想在巴黎举行梦幻般的盛大婚礼，也难怪日本早已成为路易威登等法国奢侈品牌最大的海外市场了。而全球最著名的意大利面、通心粉品牌——百味来就是意大利“美食天堂”形象的最大受益者之一。
　　然而，当面临“中国制造”在全球的形象困境时，中国品牌应当怎么做呢？让我们把时钟调回到上世纪80年代。那时的日本所面临的境遇与如今的中国如出一辙——当时的“日本制造”是廉价、劣质、低品质的代名词。那时买一辆日本产汽车，就意味着买回了一个外表花里胡哨但很快就将报废成一堆破烂的“赔钱货”。在这种困境的压力下，日本企业立誓通过专注和勤奋将专属于欧洲品牌的“优质”形象移植到本土。丰田是第一个在生产基地专门建立了“欧洲品质实验室”的品牌。逐渐地，对于品质的完美苛求成为众多日本品牌谋求发展的最核心要素。时至今日，对品质的精益求精也成为日本国家形象中公认的特征之一。中国品牌要想扭转现有的欠佳形象，继而发挥出光环效应，日本品牌合力打造国家新形象的例子可以提供有力借鉴。
　　随着在全球见闻的增长，我发现利用国家形象为品牌添彩的案例比比皆是。奥迪和大众都坚持在非德语国家的广告中用德语念出品牌口号——为的正是不动声色地借用德国制造的高品质光环。我相信在全球各个国家，这种巧妙的营销案例仍将源源不绝出现。但与此同时，需要提醒的是，和任何一种营销策略一样，借力国家形象也需承受风险——这些风险源自政治的不稳定因素、贪污现象的频发以及国内外形势的风云突转。尽管如此，毫无疑问的是，这种营销策略的成效将远大于其风险，它必将在未来成为全球的主流。（林子鱼／编译）