中国最有效的数字媒体接触点

　　威廉王子和凯特·米德尔顿的世纪婚礼，也许在某种程度上可以反映我们所生活的这个时代现状——他们结婚的讯息最早发布在Twitter上，结婚典礼则由Youtube进行直播。
　　把目光投向国内。随着近来十分火爆的微博(新浪微博)和团购，中国也不可避免地奔跑在通往数字世界的道路上。中国的互联网不仅力量十分强大，同时具有独特的特性。这些与众不同的特性为想要在中国发展的跨国企业带来了重大挑战：一方面它们被中国互联网的规模和潜力所吸引，另一方面，陌生的中国互联网发展态势也使它们感到畏惧。
　　这些跨国公司客户们提出了许多新问题。它们有了许多新选择，无数的新媒体可以投放广告，也可以通过各种渠道和消费者进行沟通。然而令它们困惑的是，自己应该把钱花在哪里?是应该购买关键词，还是开发自己的官方网站?如何将数字传播和传统媒体整合，以达到效果最大化?是否有必要投资社会化媒体，又该如何在不同的社会化媒体中进行取舍?是建立粉丝俱乐部、赞助名人博客还是在论坛上与消费者进行沟通?
　　带着这些问题，我们进行了一场调研。
　　
　　互联网成为首要媒体平台
　　
　　无论市场营销者利用哪一种数字媒体接触点与消费者进行沟通，有一点毋庸置疑——一旦中国消费者开始使用网络，网络就会成为他们最重要的媒体平台，每天使用的比例甚至超越了电视(图1)。我们的研究显示，有53％的网民每天上网，而他们每天看电视和读报纸的比例仅为41％和32％(图2)。
　　
　　
　　中国消费者平均每周花费24小时上网，这一数据的全球平均值仅为19小时。鉴于中国消费者在网络上花费了大量时间，品牌显然有必要在网络上占有一席之地，争取消费者的注意力。
　　在数字化接触的调研中，我们没有测试电视和报纸的接触时长的指标，因此从接触时长上无法对比电视和互联网。但从其他连续性调研的数据结果来看，电视媒体的总体影响力仍然是最大的，而数字化媒体的优势在于其精准和有效性。
　　互联网的接触点作用，一方面是作为信息渠道的作用，另一方面也是直接的零售终端。从这项研究的成果来看，信息需求方面，消费者对于大多数品类都已经养成上网做功课的习惯，仅少数品类如食品、家用清洁、烟草和酒精饮料等不太特别依赖互联网作为主要信息渠道。另一方面，作为购买渠道，网络也正在发挥日益重要的作用。在我们查看的大约30个品类中，有三分之一的品类用互联网购买(仅在网上买／网上网下结合买)超越了仅在网下购买的份额。
　　
　　社交、多媒体、阅读：中国互联网应用三大驱动力
　　
　　与世界其他国家相同，家用个人电脑或笔记本电脑仍然是接人中国用户互联网的主要方式。但是，中国消费者接入互联网的方式相对更加多元化，最值得关注的是他们通过手机上网的情况。此外，他们在工作场所、学校或网吧上网也多于其他国家的消费者(图3)。
　　
　　显而易见，市场营销人员在中国制定数字化战略时，不能仅仅局限于家用个人电脑，同时应当考虑手机和其他接入方式。就我们的观察而言，手机+微博，手机+LBS(基于位置的服务)很有潜力成为社交／电子商务的核心平台。
　　社交网络不仅是中国消费者耗时最多、进行最频繁的网上活动，也是消费者心目中最重要的网上活动，这与QQ等即时通讯工具在中国的广泛普及密切相关。显然，企业品牌需要探索如何在这个飞速发展的平台上吸引消费者，利用这个平台走近消费者的内心。
　　仅次于社交网站的是，中国消费者似乎对视频、在线音乐十分渴求，因此多媒体网站(例如视频分享网站)也非常重要。网络阅读(包括阅读新闻或小说)也占用了消费者的一部分业余时间。研究发现，网络阅读产业在手机上网方面具有很大潜力。
　　我们看好iPad作为新兴媒介平台的作用，特别是在移动互联网领域内扮演的角色。在消费者体验方面，iPad结合了“电脑屏”和“手机屏”的优点，既具有移动性，又在技术上可以实现多媒体的广告信息有效传递。在iPad上进行品牌投放，可以重点考虑电子报纸、杂志渠道或重点品牌的自有APP。广告不再是静态平面广告，消费者可以360度观察产品的内外，甚至可以配上声音介质。我们曾经拜访过的一位消费者直言：这样的广告让人看了就想要购买。
　　微博正在成为中国最火爆的社交平台，不过，在品牌推广之外，微博营销可以直接产生销售。最新的案例是，华强北在线网站2011年6月16日通过微博大促销，一天完成了586万元的销售额，由此产生了中国历史上第一个利用微博卖货超500万元的案例。用Chinaz查网站流量，当天访问的独立IP达79800个；查百度关注指数，当天是8598人；微博营销一般是转化率是2％，而此次均单达到3000多元。效果非常好。
　　在这次调研中，我们还关注到团购在数字化接触中的特别作用。我们仅将团购视为一种开展产品推广的方式。根据团800的数据，2011年5月份共计产生销售额5.97亿元，较4月份稍有下降。此次销售额下降极有可能预示着团购行业将进入一个调整期。团购网站的行业竞争和诚信问题如果得不到很好的规范和解决，会掣肘行业发展，因此需要持续关注。总的来说，“真章实货”且单价相对较低的产品可以考虑试水这一渠道(图4)。
　　
　　
　　切勿侵扰消费者
　　
　　中国网民热衷于社交网络、多媒体以及网络阅读，但这是否意味着我们应该用品牌信息或广告充斥他们的这些空间?在这些个人空间之中，消费者是否会认为受到了品牌的侵扰?还是欢迎品牌的到来。并且乐于点击他们看到的每一个广告标语、与品牌建立联系?
　　我们的研究表明，中国消费者对网络品牌相关信息的接受程度高于世界其他国家(图5)。中国消费者尚未对广告表现出排斥的态度，并且认为与品牌沟通有助于他们作出更好的购买抉择。然而在不同的行为活动中，人们对品牌的态度也有显著差异。73％的中国消费者在进行购物前浏览时对品牌持开放态度，而在进行社交联络时这一比例下降为43％。消费者在不同行为活动中对品牌的接受程度不一，品牌需要谨慎衡量自己的战略。我们还发现，游戏中的品牌介入最容易引起消费者的反感，因此加以利用时需要格外小心。
　　
　　品牌应寻找情感契合
　　
　　最开始互联网也许只是一种工具，帮助人们更好地安排生活，更高效地处理事务，但在现如今的中国，互联网满足了人们各种各样的心理需求，不仅让中国网民们感觉自己对一切尽在掌握、效率高，也让他们能够更好地进行自我表达，感到愉悦、受到娱乐，他们在这里乐于分享，也能够在这里找到归属感。显然，不同的互联网行为活动满足了人们不同的情感需求。
　　市场营销人员应该使自己的品牌形象、品牌信息和风格与那些特定的情感相契合，使传播的效用最大化。相反，如果品牌传播的基调和内容与消费者从事该项活动时所期望的感觉不协调，将会严重削弱传播的效果。从消费者的真实动机到他们所预期的感受。我们的研究衡量了各种各样的网络行为活动，如图6所示。如果利用好消费者进行各种活动时的心情和感受，品牌的传播效果将会进一步增强。
　　
　　社会化媒体的力量影响消费者
　　
　　互联网使口碑的力量也走上了网络，中国消费者认为社会化媒体在改善品牌形象和影响购买决策方面举足轻重，特别是C2C商业平台或点评网站上的熟人评论和推荐、其他消费者的正面点评和推荐，起到了积极的作用(图7)。
　　对比之下，网络广告并没有和传统广告有十分显著的差异，网络广告被认为是有趣的，而且有助于提高人们对品牌的认知度。在中国，社会化媒体的力量是毋庸置疑的，品牌需要发展创新的方式，从这一独具潜力的媒体中获