蒂姆.布朗:设计思维就是探寻意义

　　设计思维靠方法，不靠天才
　　
　　阿特·克菜纳(Art Kleiner，以下简称克莱纳)：设计思维的本质是什么?它如何促成更好的创亲斤?
　　蒂姆·布朗(Tim Brown，以下简称布朗)：经理人常被训练通过复杂的方法来进行抉择，他们也精于此道。但从目前设置的选项中进行抉择是很有限的。你可能会在商业杂志或者网站上发现某个关于使用资源的妙招，可以立刻去照方抓药，但你的竞争对手们在第二天就会有类似的举动，因为你获得的启发他们同样能获得。
　　那么，如何在创造新选项方面做得更好呢?传统意义上，大多数组织想到创新时，倾向于狭隘地认为只是关于研发方面的。但如果你回顾下彼得·德鲁克(Peter Drucker)的著作《创新与企业家精神》，他描述了七种创新机会的来源，只有一种是技术。大多数公司研发团队没有特别好的机制以利用其他来源，也无法连续地、可持续地创造新选项。而设计师们无需刻意，便能通过有趣的事逐渐发掘出一系列能可靠运转的路径。
　　克菜纳：怎么能辨别一个组织是否实践着设计思维?
　　布朗：看它提供的产品是否迎合了客户尚未表达出的需求。在它的最佳状态时，设计这个职业在人和技术之间建立联系。通过更好地理解客户需求，以及在开发和制作原型过程中不断获得的新洞见，最终可以生发出新鲜有趣的选择。
　　克莱纳：这需要有特殊的智慧吗?或者能通过一定训练来获取吗?
　　布朗：关于创新和创意是依靠“天才”还是“方法”的争论中，我支持“方法”。在幼儿园的时候我们就非常擅长这玩意。尽管我们并不懂得做买卖，但能制造东西、扮演角色、讲故事，我们观察这个世界并描绘它，这些是人类的基本能力。然而很多人经历了常规的就学生涯后，就丧失了这种创造力。
　　所有促进思维的方法都是方法。设计思维也是方法的一种。即便你认为自己不是一个有创意的人，也可以放心地使用这种方法。与其他分析方法不同，设计思维既依赖直觉，也依赖理性思考。
　　
　　设计与人的互动点必须简单
　　
　　克莱纳：目前IDE0是一家全球性企业，这种规模可能是爱迪生从没有想象过的。你是如何在如此大的范围内保持这种文化的昵?
　　布朗：我们在十几年前就认识到，最棒的思想不是来自于高层管理者，而是来自于公司内部。这样我们搭建起来我们称之为“管道(Tube)”的东西：一个与众不同的知识分享平台，它是基于协作机制建造的。平台的核心是一个网址，1DEO的每个人都拥有自己的主页。以我的主页为例，在上面你可以看到我操作过的每一个项目，我的经验，今后三个月里我将要做的事，以及我的博客。对于每一个项目和客户，我们都可以发帖交流：我们如何解决疑问，从中学到了什么，负责处理的人是谁。对一些特定话题感兴趣的员工可以交流创意，并一同来制作出原型。我们关于设计的社交冲击力的话题已积累有几万页的讨论。
　　我们尝试让员工通过新的途径致力于新的事物。为了更好地利用我们能汇集到的专家意见，有时候会同时在各个办事处发起同一个项目，能用很少的时间完成。人们通过虚拟的方式连结在一起，将创意聚集一处，之后由一个设计团队收集采用全部的元素，将它们变成最终的设计概念。这并不是说没有独立设计师这个角色。漂亮的椅子、可爱的腕表常常由个人构思出来，但执行层面仍然需要一群人来完成。说实话，如今的设计往往极为复杂，需要一个团队从概念发想那一刻开始就进行创新。
　　克莱纳：特别是当最终的结果可能很简单的时候。
　　布朗：我们绝对相信，当创意到达用户体验这一阶段的时候是简单的。即使人们使用比较复杂的设备，也不得不通过简单而聪明的方法对设备进行了解。苹果公司的Mac计算机、Palm掌上电脑在诞生的时候，功能都很有限。随着时间推移，功能在逐渐增加，消费者也在成长。
　　例如，我喜欢Wii而非传统的视频游戏的原因是，后者所需了解的知识超出了我的能力范围。一个着迷于此的孩子可能很乐意去研习这些游戏，但我不会。Wii则重新将简单的概念引入游戏中，对我这样不深谙于此的人而言，它是进入这个领域的捷径。并不是任何设计方案都天生的简单，但互动点必须简单，以便让我们参与。索尼PS3在技术上远远超过了Wii，但对于很多人来说太复杂了。
　　
　　你的设计未必必要
　　
　　克菜纳：工业社会正在向更好的设计发展吗?
　　布朗：绝对的。举个例子，汽车的表现远远超过了20年前，但同时，人类仍在粗制滥造一些蹩脚的、没必要的东西。中国和印度这些地区的消费主义大幅度增强，对于经济来说是重要的，但从资源管理和排放的角度来看是另一回事。设计是解决问题的办法之一，但极少有人开始创造这类更具必要性的产品、服务和设施。
　　作为设计师，我们也关注到产品向服务性或无形性的转变。大多数服务业公司并没有研发或者创新的传统。它们的研发行为投入在基础设施的支持服务方面，比如电话交换机或者财务程序上，而不是投入在客户体验方面。这种状况将得到改变，这是可预见的。
　　克菜纳：设计思维下一步的发展是怎样的?
　　布朗：如今许多有趣的设计遭受成本的限制，特别是考虑到经济危机，要让大家能够买得起就一定不能太贵；另外还有可持续发展的限制，或对自然环境的影响。大多数具有吸引力的设计方案会受这两种限制驱使，需要更加精心地设计。
　　比如，印度的塔塔nano汽车售价低于3000美元，它比印度很多家庭使用的摩托车更具有环境可持续发展性。另一个例子是医院，它并不向病人提供病床，对于来自印度乡下的一些人来说，水泥地上的灯心草垫子已经比他们家中的好很多了。医院的职员们并不认为他们自己是设计师，但他们一直依照着流程设计原型并进行测试，尝试了解顾客的需求，这正是一个好的设计师所要做的。
　　克菜纳：换句话说，你认为设计师将把焦点集中在让对象更具意义。
　　布朗：是的，去探寻“究竟何种物品或服务是有意义的?”在加里·赫兹维特(GaryHu stwit)拍摄的关于工业设计的纪录片中，人们被要求想象飓风即将袭来，“你有20分钟取出房间里的物品，这些物品对你来说是最重要的。你首先拿什么呢?”这些东西并不是产品，甚至完全不值钱，而是照片或其他人们珍爱的、意义非凡的物品。它们代表意义、社会关系和记忆。很多创新者和营销人员将所有的心血投入在制作、创造、出售某些东西上，但这些东西人们根本不在意。如果我们从一开始的时候就进行完全不同的思考，结果会怎么样