体育消费形成与生长的微观机理解读

代 刚

体育消费形成与生长的微观机理解读

代 刚

运用文献资料研究、归纳与演绎等方法对体育消费的形成与生长过程进行了系统的逻辑分析。研究发现，体育消费的形成与生长是由体育消费意识、体育消费资料、体育消费行为3种结构要素组成的动力结构所决定的。这些结构要素两两功能耦合表现为多元的动力系统运行模式，模式的不同使得体育消费的形成呈现为高卷入度与低卷入度两种路径。高卷入度路径主要是以体育消费意识牵动所引发的体育消费三要素动力结构体系一次循环过程的完成，而低卷入度路径主要是以体育消费资料牵动所引发的体育消费三要素动力结构体系一次循环过程的完成。在这里，体育消费动力系统的第一次循环过程既标志着体育消费的形成，也是体育消费生长的起点。并且，随着消费者自主学习意识的增强，动力系统将会持续进行循环，犹如滚动的车轮，推动着体育消费的生长呈现为初级、中级和高级三个阶段。

体育消费；形成；生长；机理

进入20世纪90年代中期以来，中国社会经历了或正在经历着从生活必需品时代到耐用消费品时代的社会转型，这可以说是一场革命式的变革，这与消费革命的产生与发展，消费社会的逐步形成有着必然联系的。在这场规模庞大的“消费革命”或是“消费社会”中，体育消费以其自身独特的发展规律吸引着社会各阶层的广泛参与，并不断孕育出巨大的消费市场主导着消费革命的走向，进而促进社会大生产，提高社会生产力，推动着社会转型。那么，体育消费如何具有如此强大的力量，又是以怎样的方式孕育并推动着体育消费市场的形成？要想解答这些问题，要优先对其背后形成与生长的过程进行深入的微观解读。

1 体育消费的结构要素

1.1 体育消费行为

在《消费经济辞典》中，“消费”和“消费行为”有着不同的定义。“消费是人们通过对各种劳动产品的使用和消耗，满足自己需要的行为和过程”。“消费行为指消费者从购买到消耗消费品的全过程中的内心活动和举止行为，包括需求动机的形成、购前准备、购买决策、购买行为、与消费对象（商品和劳务）的占有和使用的消费效果等一系列行为过程”。D.劳登和A.比塔在其合著的《消费者行为——概念和应用》（英文第二版，1984年）一书中把消费者行为定义为：“人们从事于评定、获得、使用和处理产品和服务的一种决策过程和身体活动。”维亚斯（1983）在其《消费者行为过程构成和销售人员》一书中认为，消费者行为是人类行为的重要组成部分，“它的定义可以分为三方面，即人们：1）取得和使用产品和服务的活动；2）在决定采取这些活动前的决策过程；3）从这些活动过程中所取得的持续而有影响的经验”。W.A.伍兹（1989）在《消费者行为》（英文第七版）一书中定义为：“人们在获得他们所用的东西时所进行的活动，这些活动如选购、比较、购买和使用产品和服务。”James U.M.（2007）把消费者行为简单定义为：“人们对商品进行购买前、购买、购买后的活动。”Bagozzi R.P.、Zynep G.C.和Priester J.R.（2007）把消费者行为定义为：“人们从事获得、使用、处理产品（比如轿车）、服务（比如专业洗衣店）、信仰（定期的膜拜）、自我实践（定期的自我身体检查）等所涉及的心理与社会过程。”基于这些有关消费者行为的研究，可以将其引入思考体育消费行为的定义及其表现特征：

第一，体育消费行为是消费者在寻找、获得、评定和处理希望能满足其需要的体育产品和服务的一种经济活动。

第二，体育消费行为是外显行为和内隐行为的结合体，但更偏重于后者。也就是说，体育消费行为过程更多地是反映体育消费者的思维、心理活动过程，也是不断采取行动、产生方案、解决问题的过程。

第三，体育消费者可以细分为不同的角色，包括发起者、影响者、决策者、购买者和使用者，不同角色担负不同的任务，对应着不同的消费行为。

第四，体育消费行为必然受到社会文化环境的影响。

在这其中，将体育消费行为定义为消费者选择、购买、使用和处理有关体育产品与服务的活动过程，具有较高的普适性，Shilbury、Westerbeek、Quick（2009）和Schwarz、Hunter（2008）都有过相似的论述。从此定义和特征中可知，体育消费行为是体育消费外显特征的表达，既包括购买体育产品时表现出来的消费行为，也包括购买后如何使用体育产品的消费过程，能够全面地反映出体育消费从名义消费到实质消费的全过程，具有一定的可观测性、可调控性。以此为基础，只要通过全面观察体育消费者的消费行为的变化就可以探知主体的消费心理、消费观念以及消费方式的选择等内容，也为衡量和评定体育消费所反映的社会学变项因素诸，如年龄与性别、生态环境、经济资源、家庭成员的职业、生命周期和家庭周期、社会阶层和职业、民族和种族等提供依据。

1.2 体育消费意识

从根本上讲，体育消费意识是一个哲学概念。这是因为意识来自于客观世界，其内容是客观的；意识又是人脑的机能，人脑是物质的，两者是相互作用的整体。也就是说，意识是高度完善、高度有组织的特殊物质——人脑的机能，是人们所特有的对客观现实的反映。而客观现实在人脑中的反映，主要表现为人们对客观事物的感性认识与理性认识。人的感性认识主要包括对事物的感觉、知觉、表象（印象），而理性认识是在感性认识基础上的升华，是对事物的概念、判断和推理。因此，体育消费意识的定义则是指人们作为消费者对体育产品与服务、体育消费环境以及活动的感知与认识，而这些感知与认识的获得往往与消费者的社会化过程有着紧密的联系。比如，早期参与的体育俱乐部、学校、地域文化、社区体育以及家庭、同伴体育消费行为的影响等，都会直接或间接地作用于人们的体育消费意识，影响人们对于体育产品与服务的感知与认识。具体而言，在认识与感知体育消费活动的过程中，它由三部分组成。

第一是社会或环境消费意识。这种消费意识是在人的后天社会生活中不断积累各种学习经验的基础上产生的，其中包括以一定的消费观念形态而存在的信仰、价值观、人生观以及其他各种思想观念或思想体系；如以节俭为本、量入为出的中国传统消费意识，崇尚低档实惠型消费，反对追求高档享受型消费；以享乐、纵欲、追求自我的西方消费意识，崇尚追求高档享受型消费等。

第二是自我消费意识。这种消费意识往往与人的爱好、情感和心理联系在一起，是个体的人在周围环境的直接相互作用中形成的，其中包括以一定的经验形态而存在的认识、判断、评价以及各种消费体验与感受，如通过一定的体育参与，追求健康的消费意识，通过体育消费获得娱乐、社会交际的消费意识等。

第三是潜意识消费。这种消费意识是指人们在消费实践过程中不知不觉中意识到一些事物，或者在长期的消费行为中对于原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚的意识当中。例如，人们在购买体育运动服装的过程中，往往受到自己长期使用的、品牌意识的驱使，潜意识地对其他品牌产生排斥心理，即使知道服装是仿制品，但只要有这一品牌的标签，也会购买。

这三部分消费意识相互作用、相互影响最终形成具有自发性和易变性的低级体育消费心理和具有自觉性、相对稳固性的高级体育消费观。体育消费观，也就是人们对体育消费活动进行评价和选择的观点，属于体育消费意识的深层次，居于一种支配地位，可以对不同体育消费行为进行评估并产生导向作用。体育消费心理，也就是由消费者自我感觉体系形成的体育消费意念、欲望、情绪和动机等，属于体育消费意识结构中的底层内容，可以用于分析体育消费行为发生与发展的直接动因。

由此可以看出，体育消费意识是体育消费活动发生时的觉醒状态，是内隐于体育消费结构中的主导要素，它既可以化约为一种学习意识，也可以化约为一系列的消费动机，如健康与技能、社会身份、社会交往以及社会认同等，进而产生内驱力，使人们的体育消费行为朝向自己的目的，以清醒的方式贯穿于体育消费活动的始终，并随时调节和监督着人的消费活动和行为，从而表现为对体育消费行为维持、调控和监督的功能。

1.3 体育消费方式

所谓体育消费方式，顾名思义就是指人们消费体育产品的方法和形式，也就是在一定社会经济条件下，消费者同体育消费资料相结合的方式，包括消费者以什么身份、采用什么形式、运用什么方法来消费体育消费资料，以满足其物质或精神需要，这些是生活方式的重要表现形式。生活方式有广义和狭义之分。在王康生主编的《社会学词典》中，“广义的生活方式包括劳动生活、政治生活、物质消费生活、精神文化生活等一切领域。而狭义的生活方式主要限制在日常生活领域，如物质消费、闲暇消费、精神文化生活消费、家庭消费，或者简单地说仅指‘衣、食、住、行、乐’领域”。体育消费方式主要是指人们在日常生活领域的“乐”这一方面的选择。不同体育消费方式的选择其实就是对消费对象和消费手段的选择。因此，根据不同体育消费资料的性质、体育消费手段的特点，结合体育消费活动的特殊性，可以从两个层次上对体育消费方式进行探讨。

第一，体育消费方式主要体现为具体体育活动内容的参与方式上，一种是直接消费方式，指的是消费主体通过购买相应的体育设备或体育服务后，身体力行地直接参与到体育活动中去的消费方式，如各种类型的体育锻炼；另一种是间接消费方式，指的是消费主体通过其他方式，如电视、网络、广播、门票等媒介，间接参与到体育活动中去的消费方式。这两种体育消费方式都体现为一些具体的消费活动内容，也就是从微观层次上进行定义的。

第二，体育消费资料的发展、体育消费手段的变革归根结蒂是由社会生产方式变革决定的。也就是说，体育消费方式要体现出社会生产方式的变革，它一方面表现为技术方式的变革，特别是现代科技的迅猛发展使得体育产品的类型与功能获得了前所未有的进步。例如，多功能、智能化的运动健身器械、综合化的现代体育场地设施、信息化的体育传媒、电子竞技游戏等体育消费资料日趋复杂化、多元化。人们既可以足不出户在自己的私人空间里进行体育锻炼，也可以在公共体育空间进行体育消费，于是，体育消费方式不再是单一的公共体育消费方式，方式的选择更加多样化、科学化。另一方面，是社会组织方式的变革对体育消费方式的影响，主要表现为社会保障、消费信贷等制度层面上的变化。例如，为提高人们的闲暇生活水平，国家法定的五一、十一节假日制度，就催生了很多诸如元旦“冰上健身节”、春节“健身大拜年”、五一“假日健身游”、暑假“青少年健身夏令营”、国庆“健身大套餐”等“假日体育”消费方式，而消费信贷制度提供给消费者的“信用卡”消费，则改变了以往单一的现金消费模式，人们可以不用在自己的即时收入范围内制定计划，可以采用提前预支、延期还贷的方式进行体育消费。体育消费手段多元化，“信贷”体育消费方式开始出现，由此可以看出体育消费方式最终体现为社会生产方式的变化。

综上所述，在生产创造体育消费的过程中，只有新的体育消费手段和新的体育消费对象不断涌现，形成新的体育消费方式，才能形成新的体育消费，使体育消费大幅增长。可以说，体育消费方式是体育消费结构要素的具体表达，它既能够体现出社会生产方式所决定的具有典型形式的消费方式，也可以体现出体育消费活动的具体内容，从而集中反映出体育消费需求导向的变化。

1.4 体育消费资料

体育消费资料，亦称“生活资料”或“体育消费品”，是用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。体育消费资料有几种主要的划分方法：1）按消费对象划分可分为：体育实物消费，即以商品形式存在的消费品的消费；体育劳务消费，即以劳务形式存在的消费品的消费。2）按消费目的划分，体育消费也包含生存资料（运动饮料、运动服装等）、发展资料（发展智力、体力的体育、文化用品）、享受资料（体育文化珍藏品、高级运动营养品）三个部分。3）按消费活动内容划分可分为两类：一是，物品密集型体育消费，即指需要消费大量体育商品的体育消费活动；二是，时间密集型体育消费，即指消费投入中时间比例比较高的体育消费活动。这些划分不是截然分开的，而是互相交错的。在各种体育产品中，都不同程度地包括着满足劳动者的生存、发展、享受三个部分的消费需要。这三部分中，有的属于实物消费，有的属于劳务消费，而在实物消费与劳务消费中又隐含着物品密集型或时间密集型体育消费活动。因此，从体育消费资料的这些分类中可以看出体育消费资料的复杂性，这种复杂性也决定着它在体育消费结构要素中的重要作用。因为，在启动体育消费活动之时，消费主体的体育消费行为、体育消费意识、体育消费方式正是通过在不同体育消费资料组合中进行选择、购买、使用、评价的过程中体现出来的，而且，体育消费资料贯彻体育消费活动的始终，最大程度地发挥其效用价值，可以说，没有体育消费资料的存在与发展，体育消费只是一纸空谈。最终，可以认定为体育消费资料作为对象化的要素，是体育消费结构要素中的基础，体育消费资料的变化决定着体育消费的走向。

1.5 体育消费的结构特征

通过从微观层次上对体育消费结构要素进行剖析，可以看出体育消费资料是体育消费得以发生的必要条件，所以可认定为体育消费资料是体育消费结构要素中的最基本要素。体育消费方式与体育消费行为都是体育消费的外显特征表达，只不过前者更多地与社会生产方式联系在一起，主要表现为体育消费的社会发展特征，而后者更多地与社会活动内容联系在一起，主要表现为体育消费的具体实践过程。两者有联系，当体育消费方式表现为具体的消费活动内容时，体育消费行为也成为体育消费方式的外在表现形式。在这里，仅有体育消费资料、体育消费行为与体育消费方式作为体育消费的整体表达还是不够完整的。因为，如果没有体育消费意识作为体育消费结构中的主导要素，也就不会与体育消费资料建立直接或间接的联系，也就不会有体育消费方式和体育消费行为模式的选择与变化。所以，体育消费意识、体育消费资料、体育消费行为与消费方式作为体育消费的结构要素缺一不可。

在体育消费结构要素中（图1），由体育消费意识、体育消费资料、体育消费行为所组成的体育消费行为系统结构是体育消费形成的动力结构。在这个动力结构中，体育消费行为、体育消费意识、体育消费资料彼此能够在两两之间进行功能互换，具体表现为由体育消费意识要素启动的内循环和由体育消费资料启动的外循环组成。在内循环的功能转换过程中，体育消费意识要素为体育消费资料输出“需求”，而体育消费行为通过体育消费资料输出的“效用”为体育消费意识提供“满足”；在外循环的功能转换过程中，体育消费资料在社会生产方式变革力量的推动下，不断发生变化与更新，并由此所形成的新的体育消费方式使得体育消费资料要素为体育消费意识输出“价值对象”，推动体育消费意识要素以“期望”为功能输出，从而影响着体育消费行为要素为体育消费资料要素输出“效用实现”的程度，此时，体育消费可以理解为体育消费资料价值得以确认的功能结构转换过程。在这里的“期望”与“需求”是不同的，Russell W.Belk（1997）综合了丹麦、土耳其和美国关于消费期望的研究表明，期望比需要更深奥，表现为周期性、贪婪性和基础性特征。所期望的更多是由消费经验和消费本身为中介所反映的不同类型的社会关系，而且，期望往往与控制相联系，过度或缺乏控制都是有害的。

2 体育消费形成的微观机理

2.1 一般过程

任何消费活动都必须要具备3个基本的要素，即消费主体（消费者）、消费客体（消费品和劳务）和消费环境（社会、自然、文化环境），体育消费也不例外。要探讨体育消费形成的机理就必须从这三个方面入手，考究体育消费者、体育消费资料、体育消费环境三者之间的内在联系，在这里主要是探究体育消费结构要素与体育消费环境的关系。对于体育消费环境而言，可以用吉登斯的结构化理论为依据，将体育消费环境作为制约人的体育消费意识和消费行为的外在结构性因素，并以记忆形式内在于人的消费活动中，影响着消费观念与消费行为的改变。而体育消费意识和体育消费行为在受到外在消费环境制约的同时也在影响和建构着体育消费环境，也就是说，体育消费环境作为体育消费结构要素中体育消费意识与体育消费行为的“嵌入式变量”与其他结构要素相互作用，共同完成功能转换，最终促成体育消费的实现。这样的转化有利于从微观层次上理解体育消费的一般过程。

具体地，体育消费的形成一般要经历初始要素、动力机制、目标实现三个基本环节。

初始要素，指体育消费结构要素的涉入或卷入度。具体而言，就是在某些情况下由体育消费产品、服务或体育消费环境所引起的个人兴趣，以及关乎于己的主观体验状态。在本质上，涉入度有其方向与强度，如高涉入与低涉入的情况，就展现出个人与产品或服务间的不同关系。如果从微观层面上看，卷入度就是信息获得的动机结构，可以作为沟通消费主体的需求、目标和价值与产品、服务的桥梁，当消费主体记忆中的相关知识被激发后，出现的购买动机将促成消费行为的发生。

动力机制，指由体育消费意识、体育消费资料和体育消费行为所组成的三要素动力结构体系的运行。一旦初始要素较为稳定地嵌入消费者的日常生活之中，就会促使三要素结构体系中的某一结构要素按其自身的输入与输出功能寻找耦合对象，此时，结构体系中的其他结构要素就会逐渐与其建立耦合关系，并最终完成三要素之间较为完善的两两功能互换关系。

目标实现，指体育消费三要素动力结构体系一次循环过程的完成。实际上，三要素之间功能耦合关系的完成，就意味着体育消费的形成。

由于体育消费结构要素的涉入或卷入度的方向与强度不同，就使得体育消费动力结构要素系统的运行模式不同，从而表现出体育消费形成的不同路径。

2.2 高卷入度路径下体育消费形成机理

高卷入度路径下体育消费形成机理，指的是高度涉入的体育消费者对不同体育产品、服务的选择非常有兴趣，不仅愿意投入大量时间、精力在购买决策过程中，也愿意身体力行地、积极地投入到下一步的使用过程中去，也就是通过积极的体育参与过程来体验体育产品、服务所带来的最大效用，而且持续作用强度也比较高。此类高卷入路径下的体育消费的动力机制是以体育消费意识为主导要素，通过向体育消费资料主动输入“需求”，进而促成体育消费的动力结构要素相互之间发生功能耦合来实现消费者的目标，其历时性过程为：

1.“追求健康，享受休闲”在体育消费意识中的嵌入。随着现代社会的不断发展，人们生活水平的不断提高，追求身体－精神－社会适应三维健康理念逐渐深入人心。因此，在消费实践活动过程中，人们越来越倾向于通过选择“绿色、环保、健康”概念的体育消费产品和服务来实现身心健康的目标，久而久之，“追求健康，享受休闲”成为现代社会的主流消费意识。当这种理念在体育消费意识中嵌入时，使得体育消费意识具有了一定的自觉性和自发性特征，同时，包含于体育消费意识的体育消费动力要素结构也处于高涉入度的路径下，即使在（体育消费环境等）外在结构要素不敏感的情况下，消费主体也会主动寻找或选择目标，并在其驱使下产生达到目标的体育消费实践活动。

2.体育消费动力结构要素以体育消费意识为主导进行功能耦合。首先，在追求身心健康的动机作用下，人们在主观意识上对体育产品、服务以及体育消费环境等信息进行了解与认识，形成不同的信息流，然后，这些信息流通过消费主体的认知结构，以经验或者知识的形式嵌入在体育消费意识上，进而通过学习、比较形成主观的价值判断，也就是是否进行体育消费的态度，这将决定着下一步体育消费购买行为的发生，最终体现为体育消费意识与体育消费资料之间的功能耦合。其次，在购买行为发生以后，人们拥有了对体育消费资料的支配权和使用权，但是要真正实现追求身心健康的目的，人们还必须通过一定的体育参与来体验或享受体育消费资料所提供的“效用”，即表现为体育消费资料与体育消费行为的功能耦合。最后，通过周期性、持续性的体育消费行为将体育消费资料的“效用价值”最大化，从而满足消费主体的需求，即表现为体育消费行为与体育消费意识的功能耦合。

以体育消费意识牵动所引发的体育消费三要素动力结构体系一次循环过程的完成，意味着高涉入度路径下的体育消费的形成。

2.3 低卷入度路径下体育消费形成机理

低卷入度路径下体育消费形成机理，是指低度涉入的体育消费者对不同体育产品、服务的选择有一定兴趣，但不会投入大量时间、精力在购买决策过程中，只是较为被动接受产品资讯、广告或其他讯息的处理亦是十分表面化，而且，即使身体力行地投入到下一步的使用过程中去，其持续作用的强度也比较低。此低卷入度的路径是由体育消费资料为主导要素，由一定的消费情境嵌入，通过向体育消费意识主动输入“价值对象”，引起消费者的“期望”，进而促成体育消费的动力结构要素相互之间发生功能耦合来实现消费者的目标，其历时性过程为：

1.消费情境在体育消费资料中的嵌入。消费情境作为体育消费行为发生的场景，主要通过两种情境方式在体育消费资料中嵌入。第一种是购买情境，一方面，是指包括商店类型、地理位置、商店招牌、店内装饰、橱窗设计、商品陈列等物理环境实施与体育消费资料的契合，使之能够真实、直观地体现出体育消费产品的外观设计和形象；另一方面，是包括人际传播（消费者与店员之间的交流、与同行逛街者的对话等）和事物传播（如来自广告、出版品、消费导向型的节目等各类刺激物）等软件环境与体育消费资料的契合，使之能够展示出体育消费品的新功能和新效用，引起消费者的好奇心，激发购买欲望。第二种是使用情境，指的是消费者实际消耗产品或服务的场景。鉴于体育消费的特殊性，在体育产品和服务的使用过程中，往往要伴随着一定的体育参与过程，这决定着此情境在体育消费资料中的嵌入可能不是一种有目的性的购买行为，而是消费者一次偶然的某种体育活动参与或眼前发生的某种体育活动场景，使得消费者的主观意识主动输入了“价值对象”，引起消费者的“期望”，进而促成体育消费的动力结构要素相互之间发生功能耦合来实现消费者的目标。

2.体育消费动力结构要素以体育消费资料为主导进行功能耦合。首先，体育消费资料在一定的情境嵌入下向体育消费意识提供“价值对象”，由于消费者在主观意识上认为体育消费品与自身的关联性较低，且较为不重要，所以，消费者面对这种新异刺激常常会抱着试试看的态度，或者是一时的冲动就决定购买，并不会对其进行详细的评估，而且在随后的使用过程中更多是检验自己对体育消费的期望，由输入“价值对象”激发输出“期望”，即体育消费资料与体育消费意识的功能耦合。其次，体育消费行为与体育消费意识的功能耦合，消费主体通过消费行为来体验或感受自己期望的体育消费所带来的效用，如果差距过大或短期作用不明显，消费者就会终止体育消费行为。最后，由体育消费行为提供的效用评价来实现消费主体对体育消费资料的态度，好还是不好，或是是否持续进行下去，即体育消费行为与体育消费资料的功能耦合。

以体育消费资料牵动所引发的体育消费三要素动力结构体系一次循环过程的完成，意味着低涉入度路径下的体育消费的形成。

3 体育消费的生长过程

体育消费的生长过程是与消费主体的学习过程紧密相联系的。学习有广义和狭义之分，我们通常所说的学习是指文化知识的学习，这是一种狭义的学习。广义的学习是泛指一切经过重复练习而产生的较为持久的认知或行为上的变化。消费者学习的概念就是着眼于广义学习的。从营销人员的视角看，消费者学习是这样一个过程，即在购买和使用商品的活动中，消费者会不断地获得消费的知识、经验和技能，完善其购买行为和使用行为的过程。当消费者不断购买体育商品、使用体育商品的时候，也就是一个不断进行消费学习的过程，在学习的同时体育消费也在不断地生长，并呈现出不同阶段特征。

3.1 体育消费生长的初级阶段

无论是高卷入路径下还是低卷入路径下的体育消费，在体育消费生长的初级阶段，人们对体育消费的需求表现为最大状态，希望能够在最短的时间内来满足自己的需求，因此，这一阶段的体育消费会呈现出加速生长的趋势。在这一过程中，由体育消费意识、体育消费资料和体育消费行为组成的体育消费动力系统的循环过程比较快，消费主体主要以感性体验为主，并在体验过程中提取以往的有关体育方面的知识、经验和技能或结合模仿学习来提高对体育消费资料的适应度，适应度的大小以及在此体验过程中的即时感受将直接或间接影响体育消费生长过程。比如，一位从未接触网球运动的女士，经朋友介绍，对网球运动有了好奇心，想参与其中体验此运动的乐趣，于是积极购买了一系列的网球设备，准备与朋友们一起参加网球运动，结果在体验过程中发现，网球运动是需要不断地模仿学习，掌握相关网球技术与技能才能真正享受其中的乐趣，不是一蹴而就的。于是，她可能因为短时间内不能获得此项体育消费所带来的最大效用而放弃，此项体育消费的生长可能就会终止。相反，如果她具有良好的模仿能力，觉得自己通过学习可以掌握此项运动，那么，她可能会通过观看网球光盘学习录像，阅读网球运动教材或聘请网球教练员指导，持续进行网球运动练习，最后具有一定的网球运动技能。最终，消费者通过自身的自主学习，运动技能水平获得了显著性的提高，可进一步促进体育消费的持续生长。在这里，体育消费动力系统的第一次循环过程既标志着体育消费的形成，也是体育消费生长的起点，在消费者自主学习的牵引下，动力系统将会持续进行循环，犹如滚动的车轮，推动着体育消费的生长。但是需要注意的是，在体育消费早期加速生长的阶段中，消费主体的体育消费意识是模糊的，体育消费行为也极其不稳定，人们可能会频繁地更换不同的体育消费资料进行感性体验，也可能意气用事地放弃体育消费，从而转向于包含知识、技能成分较少的其他类型的体育消费活动。

3.2 体育消费生长的中级阶段

消费主体经过一定阶段的体育消费学习以后，会进入体育消费的中级阶段。这时，由体育消费意识、体育消费资料和体育消费行为组成的体育消费动力系统的总功能输出将达到最大值，系统内的三个结构要素的功能输出均已接近各自的阈限，其输出量的扩张趋于停止，如果在外在结构变量稳定的情况下，体育消费生长将表现为一种消费惯性，继续向前进行匀速运动，体育消费的结构内部要素将出现阶段性稳定。从消费者学习的外显特征上来看，在通过一段时间的学习之后，消费者对体育消费知识有了进一步的掌握，加强了原来的体育消费行为，提高了该消费行为的反应频率，消费次数与频率较为固定。从消费者学习的内隐特征来看，随着学习者的反复消费实践活动，通过反馈机制对此类体育消费活动所涉及的知识与技能能够初步领会。具体到运动技能学习层面上来说，就是输入的信息在大脑皮层内的分析能力逐渐精密，能准确地把信息输送到效应器，肌肉能按照动作要求和程序，有节奏地收缩和放松，会使动作准确地连起来，多余动作减少，动作协调、省力，同时对动作的概念和要领，在实践过程中逐步明确，因此，可以用语言清楚地描述自己完成动作的情况，下意识地完成动作。比如，学会跳舞的技能以后，就可以边跳舞、边谈话，而不需要把注意力都完全集中在脚步、移动重心等动作上。从另一方面讲，当消费者学习达到这样的程度以后，不仅可以更好地实现体育消费的健身效用，也可以将在体育参与过程中节省出来的语言能力进行发挥，与同伴相互交流，共同进步，真正享受体育消费所带来的乐趣。

在体育消费生长的中级阶段，消费主体的消费意识是明确的，体育消费行为也是比较稳定的，人们会集中于某一种体育消费活动进行持续学习，直到能够掌握此类体育消费活动所涉及的知识与技能，真正体验到此类消费活动所带来的效用。然而，这一阶段的体育消费活动是一种消费惯性，持续的向前运动只是一种理想状态。当消费主体的体育消费需求在不断累积的学习效应中得到最大程度的释放后，如果没有新的动力机制的出现或动力要素结构的转化，体育消费将会出现递减的趋势，由此，体育消费将回归到遵循“边际效用递减规律”的传统体育消费轨道中去。

3.3 体育消费生长的高级阶段

对于体育消费生长的高级阶段而言，不能只是单纯依靠传统的“效用功能”去解释的，因为，达到体育消费生长的高级阶段以后，体育消费的动力结构要素将发生改变，取而代之的是体育消费习惯的形成。体育消费习惯不同于结构要素中的体育消费意识，体育消费意识仅仅是消费心理的一种倾向性的反映，并不立即表现为真正的消费行为，即使是在真实的体育消费情境或场所下，由于多种因素的影响也不一定变成现实的消费行为。罗子明（2007）认为，消费习惯是指现实中已经发生的消费行为，是消费者在体育消费过程中，长期、稳定地保持一种或几种体育消费活动的习惯性行为特征。这种习惯性行为一方面表现为消费者对特定的体育品牌的喜爱以及长期习惯于购买这种品牌的行为。商品的属性或形象是消费者形成习惯的主要原因，如长期购买耐克、阿迪达斯、李宁等运动品牌的消费者，认为这些品牌的服装不仅质量好，穿着舒服，而且还能够深刻感受到品牌背后所宣扬的运动理念。另一方面，主要表现为消费者对特定的体育活动的喜爱以及长期习惯于参与此项体育活动的行为。活动本身的意义与价值是消费者形成习惯的主要原因，如国外流行的慢跑热，消费者认为通过慢跑不仅可以增进身体健康，也可以改善心境，塑造自我。

虽说体育消费习惯的形成是体育消费能够持续快速生长的重要保证，但是，消费习惯在形成的过程中也有程度上的区别，这就决定着高级阶段下的体育消费生长方向会表现为包括中性和狂热两个层面上的体育消费行为，如果控制不好，体育消费的生长就会适得其反。所谓中性，顾名思义就是中规中矩的意思，指的是消费者能够对自己的消费能力做出比较科学的判断，并制定合理的消费计划来满足自己的需求，不会盲目地为追求品牌效应而失去理性，也不会为直接或间接参与体育消费实践活动而过度痴迷，而是以正确的方式、方法进行体育消费活动，获得良好的消费效益。比如，人们在终身体育意识的支配下，通过购买一定的体育产品来定期进行各种形式的体育锻炼（慢跑、网球运动、足球运动、篮球运动、门球运动等），久而久之形成了良好的体育锻炼习惯，从而推动着体育消费在此基础上持续快速的发展。所谓狂热，与中性体育消费习惯相比，是一种更富有激情的消费活动，消费者在体育消费实践过程中忘我地投入其中。迷瘾式的体育消费行为在某种程度上会阻碍体育消费的健康生长，因为，个体会因为迷瘾此项消费活动而拒绝医嘱或是淡漠了对家庭、社会和工作的责任。

在体育消费生长的高级阶段，体育消费习惯的形成作为新的动力机制的出现使得体育消费的生长继续保持稳定的发展。但需要通过一定的宣传教育，培养人们逐渐形成对个人或社会有益、有价值的良好体育消费习惯，并有效监控具有迷瘾式的体育消费行为的广泛传播，防止这些消费行为给社会或居民生活造成不良的影响。

4 体育消费形成与生长的理论解读

无论是从消费者的卷入度对体育消费的形成进行分析，还是从消费的学习对体育消费的生长过程进行分析，其基本的落脚点都是基于个体消费者展开的，包括前面所论述分析的体育消费结构要素也是如此。这样的分析过程其实是基于以贝克尔为代表的新消费行为理论，主张将消费者视为生产单位，所有市场产品被用作市场以外的生产过程的投入要素，消费者对这些市场产品的需求是一种派生需求，类似于厂商对任何生产要素的派生需求，从而对消费者的选择与分析研究有了根本性的突破。

根据以上分析，可以令消费者的生产函数为：

这里，Zn表示消费者Zi的卷入程度以及消费者的学习程度，它们是由不同体育产品由家庭运用市场产品向量xi及家庭的自有时间向量ti生产出来

这里，E表示生产所处的环境的变量向量，这些“环境变量”反映着消费者的社会与家庭环境变量。

最终，如图2所示，无论是对高卷入度还是低卷入度的体育消费而言，所获得的预期效用都会随着不同体育产品xiti的预期变化而变化，高卷入度的体育消费者在开始购买或者是参与某种体育产品xiti的服务时，其预期的效用要比低卷入度的消费者高，并且随着ti的不断增加，高卷入度的体育消费者所获得的效用呈现先降低而后逐渐升高的趋势。与之不同，低卷入度的体育消费者所获得的预期效用会随着ti的不断增加出现先升高后降低的趋势，也就是符合边际效用递减规律，其总效用一般都会在初期阶段就已经达到最大，这时消费者的学习会出现下降与停滞，如果没有新异刺激的出现根本也就不会出现学习的中级和高级阶段，其效用也会随之降低并消失。

图2 体育消费者的学习与效用产生过程示意图

5 结语

透析体育消费的结构要素以及由这些结构要素之间的功能耦合所组成的动力系统运行过程，可以说明体育消费形成与生长过程中的复杂性和不确定性。也就是说，要涉及到不同路径的选择以及阶段性发展变化的过程。针对这一特性，研究提出了“卷入度”的概念，将体育消费的形成过程划分为高卷入度和低卷入度两种路径来用于分析，在此基础上，研究还进一步结合预期效用理论与消费者学习理论来分析体育消费的生长过程，并将其划分为初级、中级和高级三个阶段来探寻体育消费阶段性发展变化规律，其目的也是为了有效把握个体体育消费者的类型及其特征，但是研究尚缺乏一定的实证分析，最终预设的研究结果仍有待于进一步修正。

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Micro Interpretation on the Forming and Growing of Sport Consumption

DAI Gang

With the methods of literature review，induction and deduction，the forming and growing of sport consumption is displayed systematically.The results are found that the forming and growing of sport consumption is determined by a motive power structure that is composed of sport consumption conscious，sport consumption goods and sport consumption behavior.Under the action of these three structural elemental，the forming of sport consumption appears to have two kinds of direction：the one is higher involvement consumption behavior that is driven by sport consumption consciousness to precipitate the accomplishment of the whole motive power structure，the other is lower involvement consumption behavior that is driven by sport consumption goods to precipitate the accomplishment of the whole motive power structure.The first cylices process of this dynamical system not only marks the beginning of the forming of sport consumption but also is a beginning of the growing of sport consumption.In addition，with the increasing of sport consumer＇s self－directed learning，the dynamical system will be cycling just like the rolling wheels to push forward the growing of sport consumption that appears three stages.

sportconsumption；forming；growing；mechanism

G80－05

A

1000－677X（2011）10－0003－08

2011－07－28；

2011－09－20

国家社会科学基金资助项目（11CTY028）。

代刚（1979－），男，回族，山东德州人，副教授，博士，研究方向为体育经济与社会，E－mail：sportsmen1980＠126.com。

贵州师范大学体育学院，贵州贵阳550001

GuiZhou Normal University，Guiyang 550001，China.