知觉视域下的品牌影响因素作用机理及营销策略

詹远

摘要：随着社会和经济的发展，品牌竞争越来越激烈，消费者面对琳琅满目的商品，其购买行为变得复杂莫测。文章根据知觉理论，初探了消费者对品牌影响因素的知觉，建立了品牌影响因素作用机理模型，并根据模型提出了相应的营销策略，实践中可以为商家制定营销策略提供一定的指导。

关键词：知觉视域；品牌影响因素；营销策略

中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1006-8937（2011）22-0003-02

1知觉理论概述

1.1知觉的含义和知觉过程的信息过滤性

知觉是客观事物直接作用于感官而在头脑中形成的对事物整体的认识。一个完整的信息处理过程一般包括展露、注意、理解和记忆四个环节，它们相互联系、相互影响。其中，前三个环节构成知觉过程。信息处理过程存在着明显的过滤性，如果一则信息不能依次在这几个阶段生存下来，就很难贮存到个体的记忆中，也就无法对个体的行为产生有效的影响。

1.2注意的影响因素

①影响注意的刺激物因素。大小与强度：大的刺激物一般比小的刺激物更容易引起注意；色彩和运动：彩色画面通常较黑白画面更易引起注意；信息展示方式与信息量；简单的信息呈现方式通常较复杂的方式更容易引起注意。

②影响注意的个体因素。需要与动机：当个体的某种需要被激活时，会格外关注与满足这种需要有关的刺激物；态度：根据认知一致性理论，人们倾向于保持一套一致的信念和态度；适应性水平：人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。

1.3理解的影响因素

①影响理解的刺激物因素。刺激物的实体特征：刺激物的实体特征如大小、颜色等，对消费者如何理解刺激物有着重要影响；语言与符号：语言和符号作为刺激物的一部分对信息的最终理解也产生重要影响；次序：首因效应指出最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重。

②影响理解的个体因素。动机：动机不但会影响个体对刺激物的注意，还会影响其对刺激物的理解；期望：理解很大程度上取决于个体对所要看到的事物的期待；知识：不同知识结构的人会对同一个刺激物的不同方面感兴趣，进而产生不同的理解。

2品牌影响因素分析

①品牌对消费者的作用。消费者在交易时存在着购买风险，主要有功能风险、时间和精力的风险。当消费者在选购商品时，他需要考虑：产品的功能是否满足自己的需求；花费尽可能少的时间和精力。规避这些风险需要信息，但对于某些信息，消费者没有足够的时间和精力去了解，也没有能力去处理。品牌就是用来节省购买的时间和精力，并且规避风险的。品牌整合了消费者所需要的信息。这种整合使得消费者不需要甄别每个重要因素，只需要判定信任哪个品牌就够了。

②品牌的作用机理。品牌对消费有着降低选购成本和风险以及维护和强化自我形象的作用，也可以看作是消费者对品牌的需要。消费者通过学习得出了他的品牌印象，这种印象是对品牌经验与信息的一种整合和抽象，品牌印象与消费者自身需要的匹配将促使对该品牌购买行为的产生，而在完成购买之后，消费者会对此次购买决策进行评估，把品牌产品的实际表现反馈到自己的品牌经验中，继续学习的过程。同时一定时期内消费者对于品牌具体的各种需要和他对品牌的印象也是不断变化的，二者会继续进行模糊匹配，促使购买行为的发生或者改变从而达到一种动态的循环,如图1所示。

3知觉视域下的品牌影响因素作用机理探究

3.1依据知觉理论研究消费者的反应过程

在消费者心理活动的基础上，消费者对企业所进行的各种品牌营销活动的信息会做出系列反应。品牌在展露阶段、注意阶段、理解阶段分别发生如下作用：

①展露阶段。企业营销活动中传递产品和品牌的信息，直接刺激消费者使消费者能够对该品牌产品的信息、属性、个性等产生知晓，并将这种产品的信息和品牌密切联系起来。

②注意阶段。消费者通过某种品牌的认识和知晓，产生了对某种品牌的兴趣、态度、喜欢、偏好等情感。品牌在消费者心里形成的良好情感将使消费者在对该品牌的产品和其他产品进行选择评价时候更倾向于选购该品牌产品。

③理解阶段。这一阶段中消费者对某一品牌产品采取了试用、采纳、购买等行动，实现了从心理活动到行为活动的转移，形成某种评价，这种评价将进一步影响消费者对该品牌的认知和态度。

3.2品牌影响因素的机理描述

品牌通过给消费者带来价值，促使消费者购买行为的发生，给企业带来包含了溢价的财务价值。我们将消费者行为理论和大卫·艾克的品牌资产模型相结合，来分析品牌是如何给企业和消费者带来价值，如图2所示。

该图表明了品牌作用的机理：通过品牌营销活动，可以对消费者心理产生影响，然后影响消费者的购买意向，激发购买行为，并在购买后产生评价，继续作用于消费者，使消费者对该品牌形成进一步的认识。在这一系列活动中，逐渐形成了品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量和品牌联想，带来了更大的让渡价值，并且通过消费者对品牌营销反应的差别化效应，给企业带来价值。

4针对品牌影响因素所提出的营销策略

4.1基于知觉视域的营销策略

消费者产生知觉风险的原因之一是信息不足或经验缺乏。消费者接受信息的来源主要可分为两大类：从大众媒介中所接受到的企业发送的以广告等形式为主的信息；从家人、邻居、朋友、同事等熟识的人那里所获得的信息。一般理论认为提供的信息准确、可靠、及时全面，重复性好，信息源多，既便于消费者接受、识别、反馈，又在消费者心目中有较高的信誉因此信息传播方式的不同对消费者购买决策有着一定的影响。需要注意到，开头与结尾的信息传播要比中间的更能令人保持记忆；当两个信息产生矛盾时，前面的材料会产生更大的影响；信息传播过程中双向的沟通显然好过单向的宣传；理性的劝说对于高智商或有较高文化层次的消费者效果好。

4.2品牌忠诚的营销策略

所谓品牌忠诚，是指消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该产品的趋向。消费者一般会通过对以往使用过而且感到满意的品牌保持忠诚而不用新产品或从未使用过的产品来降低知觉风险。而且知觉程度越高，其品牌忠诚性越高。

①时间压力。在品牌的选择上，花费例外的时间就相当于货币的例外支出，但时间的节省和信息的收集却是互相矛盾的。通过低介入度的学习增强消费者获取和处理产品信息的能力；使用准确、简洁的信息或易于联想的广告；缩短消费者购买产品的间隔时间；采取连锁经营及网络营销，都可起到一定的效果。

②风险因素。一般来说，消费者在品牌的选择上，有可能遇到诸如危害性的风险，当买到的产品本身存在缺陷的时候，则有可能对人身健康和安全造成危害；自我损失的风险，买到不满意的产品时，为此而烦恼、不安和担心别人的嘲讽；经济风险，对于不满意的产品，无论采用何种补救措施、都意味着货币的支出。在我们的营销策略上，除了对消费者提供有关信息和质量安全有保障的产品外，权威性的广告诉求，卖点的示范、产品的试用都是有效的方式。

4.3品牌知名度的营销策略

当消费者购买的产品是新产品或未使用过的产品时，消费者除收集必要的信息外，往往还通过品牌形象来选择产品。这种品牌形象可能是由该产品的品质形成，也可能是其他产品形象的延伸。

①赋予品牌一定的自然特质和文化特质策略。使个体品牌有区别于竞争品牌的特殊风格和使消费者对品牌产生差别化的心理体验，为商品塑造一个易于识别的形象，刺激消费者对特定品牌的重复购买。

②品牌扩张策略。使品牌具有一定的弹性，利用消费者的认知扩展性将单一品牌扩展为一系列品牌，以减少新产品投入时的市场支出。需要指出的是尽管这种策略很有效，但并不是任何品牌都可以无条件的延伸。它受品牌弹性强弱的限制。

③心理策略。信息传递过程中突出与其他品牌或旧品牌的相对优越性、操作的简易性、可试性和其更适应消费者的消费习惯，消除消费者各种心理因素引起的对品牌的疑虑。此外，结合公共关系手段的使用，对良好品牌的树立也是至关重要的。

4.4寻求高价格的营销策略

由于缺乏对商品的实际了解，或有些商品的质量难以从外部进行判断。消费者在评价商品时，有意无意地把价格和质量联系起来。因此消费者有时会根据同类产品的不同价格做出选择。根据消费者这一心理特征，我们可以采取以下策略：整数定价，消费者会感到消费这种产品档次较高，与其地位、身份、家庭等协调一致，从而迅速做出购买决策；产品定价具有一定的层次，体现出同类产品不同层次的高、中、低挡价格。使消费者在购买产品时有所选择和对比，选择高价格时消费者会感到自己的决策是最好的。同时，还可采用精品销售、限量出售等形式降低消费者的知觉风险。

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