网络服装购买行为的影响因素分析

孔伟成,李 琪,姜素芳

(1.西安交通大学经济与金融学院,陕西 西安 710061;2.浙江医药高等专科学校管理系,浙江 宁波 315012)

一直以来,很多营销学家认为服装由于其体验性而不适合在网上销售。但从2004年开始,用户在线购买的商品或服务中,在线购买服装排在第3位①。到了2008年6月,在线服装购买已跃升至第1位,成为购买用户数最多的一类商品,近一半 (48.9%)的网民都在网上买过服装②。同时,从上海艾瑞市场咨询有限公司的调查来看,2007年中国网络服装购物市场规模为75.2亿元,交易额最大。至2009年,已连续3年成为网络购物的第一大类商品,并预计2011年网络服装购物的交易规模将达到703亿元。本文在回顾前人研究成果的基础上,剖析网络服装热销的原因,探讨影响网络服装消费行为的主要因素,为网络服装企业和网络商家制定相应策略提供理论上的指导。

一、相关理论分析

(一)网络服装购买行为及其影响因素

本文提到的服装是指鞋帽、围巾、袜子等广义的服装,而不是仅指衣服和裤子,并将网络服装消费定义为消费者在网上虚拟购物环境中浏览和搜索相关商品信息,评估和选择网上零售商,选择具体商品,做出购买决策并最终参与网上支付的购买行为。但是,只在购买决策前通过网络收集信息,而不与网上零售商发生在线交易的行为,均不在本研究的范围之内。

国内外有很多学者对网络购买行为的影响因素进行了深入研究。Michael G.Elasmar、Kumiko Aoki and Kathryn Bennet(2001)认为,网络和计算机经验、朋友购物行为的影响、对网络交易安全性的态度、对网络购物比传统购物更便宜的感知、对网络购物的娱乐性优势的感知等都将影响消费者是否参与网络购物[1]。Tonita Pereay Monsuwe等 (2004)认为,受到在线购物的顾客特性、情景变量、产品特征、先前的购物经验和信任等外源因素的影响,顾客特性中年龄是一个显著的影响因素,认为越年轻的消费者越倾向于网上购物;收入也是一个显著的影响因素,认为收入越高的消费者越倾向于网上购物[2]。王希希 (2002)强调了人口统计因素、网络购物者特性、交易和网络零售商特性等4个因素对网络购物的影响[3]。刘枚莲 (2007)则认为网络的可靠性和安全性、网页设计风格、进入网站的方便可行性、产品的类型和特点以及企业形象等因素影响了消费者的网上购买行为[4]。

对服装及网络服装购买行为,赵平等 (1997)的研究结果表明,消费者购买服装时重视服装内在的各种属性,商店的信誉和服装价格对消费者行为也有较大的影响[5]。陆鑫、刘国联 (2002)研究后认为,服装消费者对款式、做工和价格特别关注[6]。彭文芳、钟跃崎 (2007)认为,网络服装购物存在很多网络技术和网络系统、物流配送和售后服务的问题[7]。杨晓玲 (2008)认为感知网上服装购买有用、风险、感知方便、人口统计因素等对服装消费者行为的态度和意向有显著影响[8]。

综上所述,从消费者和零售商特征、营销方式、网络交易、消费者感知风险等方面对消费者的刺激和影响,使消费者产生一定的消费意向,最终影响到消费者的购买行为。

(二)网络服装购买行为影响因素模型构建

从前人的研究成果中我们可以看到,网络服装消费者行为是极其复杂多变的,它受到多种因素的影响,是多种因素综合作用的外在表现。本研究在SO-R模式的基础上,对霍华德谢思模型进行修正,构建了网络服装消费者行为的模型 (如图1所示)。

图1 网络服装消费者行为模型

1.消费者因素。本研究侧重于消费者自身特征、网络购物经验和消费者相关群体来分析消费者因素对消费意向与购买行为的影响。相关群体对消费者购买不同商品的影响是有所区别的。一般来说,消费者购买引人注目的产品 (如汽车、服装等),受相关群体的影响较大;而购买不太引人注意的产品,则基本不受相关群体的影响①http://baike.baidu.com/view/598214.html。。

2.网络因素。本研究从网络方便性、安全可靠性、隐私性等3个方面来讨论消费者对网络消费行为的影响。

3.感知风险。它是消费者在购买过程中对其购买活动结果产生的一种不确定性感觉。网络购物过程中同样会产生感知风险,而且网络购物的特殊性使其比传统购物感知到更大的风险。

4.零售商特征。本文主要从零售商的形象、服务、提供的信息等方面来讨论零售商的特性。许多研究表明,零售商的良好形象、优质的服务和完整的信息会在心理上增加消费者对零售商的接受程度,增强购买意向,促进消费。

5.营销因素。4P理论主要从产品、价格、促销、渠道等4个方面来论述企业为满足消费者的需求而做出的策略,这些策略从不同的角度激发了消费者的购买欲望,影响着消费者的行为。

二、研究假设与实证检验结果

(一)研究假设

根据上文的理论模型,本文提出以下五个理论假设来探讨网络服装消费者的消费行为。

H1:消费者因素与消费行为有正相关关系。

H2:网络因素与消费行为有正相关关系。

H3:感知风险与消费行为有负相关关系。

H4:零售商特征与消费行为有正相关关系。

H5:营销因素与消费行为有正相关关系。

(二)研究方案设计

1.研究对象。本文调查对象主要是有过网上购买服装经历的消费者。为使样本更具有代表性,本研究从多种途径收集了样本数据。首先,通过专业问卷平台设计问卷 (http://www.sojump. com/jq/133661.aspx)收集数据。其次,通过QQ、MSN、论坛、校友网、亲朋好友的推广等方式收集问卷。本次调查采取随机抽样的方法进行,共发出250份问卷,回收238份,其中有效问卷为231份,有效回收率为92.4%。

2.问卷设计。本文的量表设计采用标准化的心理测量程序并参考Likert5统计模型,将消费者评价结果分为5个级别,并对每个级别赋予相应的分值,以获得消费者对各个指标的评价度,同时采用了对称量表形式。

3.研究方法。在分析工具方面,本文根据研究的目的与假设,选用统计软件SPSS17.0对收集到的数据进行实证和探索性分析,采用的分析方法主要包括信度分析、皮尔逊相关分析和回归分析。

(三)实证检验结果分析

1.信度分析。本研究采用Cronbach的一致性系数 (a系数)来分析信度。Guiford(1965)认为,Cronbach's a值大于0.7属于高信度,0.7-0.35属于尚可,低于0.35则应拒绝使用该量表。各影响因素的信度统计结果见表1所示。

表1 问卷信度分析

由表1可知,本研究各变量的信度系数分布在0.560-0.824间,即都属于可信范围。问卷整体的信度系数在0.816,大于0.8,因此该问卷具有较高的可靠性,即样本数据是可靠的,可以用来实证数据分析。

2.各因素与消费者行为的相关性分析。使用Pearson相关性检验,分别对消费者因素、网络因素、感知风险、零售商特征、营销因素与消费行为的相关性进行分析,以检验各变量与消费行为是否具有相关性 (如表2所示)。

表2 各因素与消费行为的相关性分析

从表2中我们可以得知,消费者因素与消费行为有显著的正相关性 (r=0.273,p<0.01),因此原假设H1成立,这说明消费者的亲戚朋友成功进行网络服装购买的经历或消费者自身的购物经历会增强消费者网络服装的购买行为。网络便利性与消费行为有显著的正相关性 (r=0.464,p< 0.01),因此原假设H2成立,这说明网络购物省时方便、搜索信息容易、交易过程简单、服装退换货便利等因素都会增加消费行为。感知风险与消费行为有显著的负相关性 (r=-.319,p<0.01),因此原假设H3成立,这说明消费者在网上购买服装时,感知到时间、经济、产品等方面的风险较小,那么网络服装的消费行为就会增强。零售商特征与消费行为有显著的正相关性 (r=0.468,p <0.01),因此原假设H4成立,这说明零售商的信誉高、服务好、提供的信息充分准确,消费意向会增强。营销因素与消费行为有显著的正相关性 (r=0.325,p<0.01),也即营销因素中的广告、偶像代言、价格等因素越吸引人,消费行为越多,因此原假设H5成立。

3.网络服装消费者行为影响因素的影响程度分析

运用标准的多元回归分析,通过方差分析 (ANOVA)来检验网络服装消费者行为模型各个因素是否会对网络服装消费者存在不同的影响。

表3 各因素与消费行为回归分析结果

由表2可知,共线性诊断中变量的容差都大于0.6,方差膨胀因子VIF都小于2,这说明回归模型中自变量不存在多重共线性。从t统计量和其相应的相伴概率值来看,消费者因素、网络便利、感知风险、零售商特征和营销因素等5个变量回归系数的相伴概率均小于0.05,这些自变量与因变量之间存在显著的线性关系,应该保留在回归方程中。根据B回归系数,得到的回归方程是:消费行为=1.095+0.127＊消费者因素+0.212＊网络便利-0.170＊感知风险+0.443＊零售商因素+0.399＊营销因素。

三、结 语

本文以网络服装顾客为研究对象,就消费者因素、零售商特征、网络因素、营销因素等对网络服装顾客的影响机制进行了理论分析和实证检验。研究结论总体上与规范分析的结论相一致,各种假设均成立。根据模型验证的结果如图2所示。

图2 修正后的网络服装消费者行为模型

从模型中可以看出,影响网络服装消费者行为最显著的是零售商特征,其次为营销因素,网络便利性对网络服装消费者行为的影响很大。此外,感知风险对网络服装消费者意向有显著影响。因此,零售商在市场建设方面应做好如下的工作:首先,注重零售商自身形象培养,获得良好的口碑;其次,恰当运用营销策略,提升服装品牌,提高性价比;第三,充分利用网络便利性,为消费者提供优质服务。除此之外,还应降低消费者感知风险,增加消费意向。从网络零售商来说,应该更好地与消费者进行信息的沟通和交流,向消费者说明整个消费过程的完成情况,演示消费交易过程,增加安全感,对服装的信息描述到位准确,缩小消费者感知与受到实际产品后的差距。

[1]Miehael G.Elasmar,Kumiko Aoki,Kathryn Bennett.Predicting Online Shopping Behavior[N].Convention Communication Technology and Policy Division Paper,2001.

[2]Tonita Pereay Monsuwe,Benedict G.C.Dellaert,Ko de Ruyter.What Drives Consumers to Shop Online?A literature review[J]. International Journalof Service Industry Management,2004,15(1).

[3]王希希.消费者网络购物行为的影响因素研究 [D].杭州:浙江大学,2002.

[4]刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究 [D].武汉:华中科技大学,2007.

[5]赵平,吕逸华等.服装消费行为与个人基本属性的关系 [J].北京服装学院学报,1997,10(2):74-82.

[6]陆鑫,刘国联.中小城市居民服装消费行为 (倾向)的调查分析 [J].大连轻工业学院学报,2002,21(3):232-234.

[7]彭文芳,钟跃崎.服装网络购物存在问题浅析 [J].化纤与纺织技术,2007,(1):46-48.

[8]杨晓玲.青年网上服装购买行为影响因素研究 [D].广州:华南理工大学,2008.