基于熵权AHP评价方法的旅游景区创意度测定——以河南省为实证

陈淑兰，万三敏

(河南教育学院旅游系，河南郑州 450046)

基于熵权AHP评价方法的旅游景区创意度测定
——以河南省为实证

陈淑兰，万三敏

(河南教育学院旅游系，河南郑州 450046)

提出对创意旅游进行衡量的指标——旅游创意度，并运用层次分析法(AHP)建立了测量旅游创意度的模型，运用AHP方法计算了旅游创意度各准则及指标的权重，并运用熵权模型对权重进行了修正，对河南省10个代表性景区的创意度进行了计算，发现绝大多数景区创意度都较低，对此提出了河南省发展创意旅游的对策.

AHP;熵权;评价方法;创意度;河南省;测定;旅游;景区

0 引言

传统的旅游产业是一种粗放型的发展模式，需要投入大量的人力、物力、财力，发展伊始非常迅速，但后继乏力.“创意旅游”的提法源自于“创意产业”，最早在《英国创意产业路径文件》中正式提出［1］，创意旅游的概念则最早是由新西兰学者RICHARDS G和RAYMOND C于2000年首次提出［2］.我国学者厉无畏认为:创意旅游，是指用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链［3］，是一种适应现代社会经济发展转型的全新旅游模式.

创意旅游是创意产业在旅游领域的延伸，将创意产业与旅游产业相结合，会进一步促使旅游业的多样化，增强市场吸引力.创意旅游所包含的内涵极其丰富，既包括对旅游资源开发的创意、旅游体验过程的创意、旅游产品设计创意，也包括旅游景区营销的创意.创意旅游是当今世界旅游产业发展的新模式，其兴起既是旅游产业适应市场从“大众观光时代”到“大众休闲时代”和“个性体验时代”需求新变化的必然选择，也是世界跨入知识经济背景下旅游产业自身发展和升级的内在要求［4］.发展创意旅游意在强调对传统旅游发展模式的创新和改造，提倡用创意产业的思维方式重塑旅游产业体系，形成一种适应现代社会经济发展转型的全新旅游模式.

创意旅游发展模式的关键是创造新的价值，其核心是产业结构的变动，其本质是促进旅游产业转型升级:即用创意挖掘旅游资源，以资源开发促使产业结构升级;用创意创造旅游产品，以产品创新促使产业结构升级;用创意强化旅游营销，以市场拓展促使产业结构升级;用创意引领旅游消费，以消费促使产业结构升级.在这种新型的发展模式下，生态、经济、文化和社会得到可持续发展［5］.

由于创意旅游是一种综合概念，它包括旅游地的各种创意特征.旅游创意度是对影响旅游景区创意的各种特征的综合衡量，可以用来测量旅游地的创意程度，以对旅游地发展创意旅游提供指导.

1 旅游创意度指标体系

将旅游创意度的测量指标分为3个层次(见表1)，即目标层(A)、要素层(B)、指标层(C).

2 旅游创意度各指标权重的确立

2.1 AHP方法确定权重的方法

AHP方法(层次分析法)是一种依靠专家主观判断来确定指标权重的方法，其基本方法是首先排列出各评价准则对于实现总体目标的重要程度，为了准确比较各准则的重要性，需要进行两两比较.

为了确保评估专家对各准则及因子的重要性的判断是一致的，最后还需要对所得出的权重进行一致性检验，检验公式为

表1 景区旅游创意度指标体系Tab.1Tourism creative degree indicator system of scenic area

计算出CI后，查RI表，用计算出来的CI除以查出来的RI值，即可得到用来检验一致性的CR值，只要CR＜0.1，即可认为通过一致性检验［6］.

2.2 基于AHP方法的旅游创意度各要素及指标的权重确定

为了减少主观判断所造成的误差，先请7位专家对要素层及指标层的各准则两两之间的重要性进行比较，得到要素层权重比较矩阵如表2所示.B1的指标层权重比较矩阵见表3，B4的指标层权重比较矩阵见表4，B2、B3、B5各指标的重要性均相等，权重为平均分配.最后综合计算，得到各指标的权重见表5.

表2 要素层权重比较矩阵Tab.2Weight comparison matrix of key elements layer

表3 B1的指标层权重比较矩阵Tab.3Weight comparison matrix of B1indicators layer

表4 B4的指标层权重比较矩阵Tab.4Weight comparison matrix of B4indicators layer

2.3 基于熵权修正技术的各指标权重的修正

一般来说决策中某项指标的指标值变异程度越大，信息熵H(x)越小，该指标提供的信息量越大，该指标的权重也应越大;反之若某项指标的指标值变异程度越小，该指标的权重也应越小.因此，可以根据各项指标测度值的变异程度，利用熵技术计算出各指标的权重，具体步骤如下［7］.

表5 各指标的权重Tab.5Wight of each indicator

Step 3计算第j项指标的变异度，Dj=1－Ej，(1≤j≤n);

经过熵技术修正，旅游创意度各指标的权重修正见表6.

表6 熵权修正后各指标的权重Tab.6Weight of each indicator revised according to entropy weight

3 河南省代表性景区旅游创意度的测定

3.1 代表性景区的选取及调查

河南省景区众多，影响河南省旅游业发展的主要是高级别旅游景区.截至2009年底，河南省共有5A级景区3个，4A级以上景区65个，4A级以上景区总数位列全国第4.

为了测量河南省代表性景区的创意度，需要获得各旅游景区创意度因子值，在指标层19个因子中，C1～C9以及C19的值均直接从景区统计数据获得，C10～C18这9项因子的值则通过调查问卷对游客调查获得.选取代表性景区时，考虑资料的可获得性及景区的重要性，以河南省6家5A级风景区以及4家4A级风景区为样本，选取了嵩山少林寺景区、焦作云台山景区、洛阳龙门石窟等10个景区作为调查对象(表7).每个景区发放问卷100份，各景区问卷回收率在81%～99%，回收率均符合要求.

3.2 各景区创意度的计算

所选取的10个代表性景区的创意度结果见表7，创意度最高只有79.06，只有2个景区创意度高于60，10个景区的平均创意度只有52.86，可以看出，河南省景区旅游创意度较低.

表7 河南省代表性景区创意度Tab.7Creative degree of representative scenic areas in Henan Province

4 对河南省开展创意旅游的建议

4.1 提高景区创意度和策划能力，增强景区核心竞争力

从对河南省各景区创意度的测定结果可以看出，各景区仍需加强开发创意旅游产品，各旅游景区应该通过提高策划能力和创意度，将创意转化为旅游吸引物，向游客展示最具有特色的旅游产品.

4.2 立足河南地域文化，用创意催化河南旅游特色文化内涵

河南省是一个文化大省，很多旅游景区都具有独特的河南地域文化内涵，这些景区应该通过创意，充分运用声、光、电、味、物等形式，将河南省的地域文化内涵表达出来，调动游客的听觉、视觉、触觉、嗅觉，形成游客喜闻乐见的体验形式，从而使游客印象深刻，形成良好的旅游体验.

4.3 以创意拓展河南旅游产业链条

河南省旅游产业链在目前尚未成熟，河南省可以通过开展创意旅游，延长产业链，产业链的延长对于河南省旅游产业转型有着重大意义.

4.4 以创意提升河南旅游品牌形象

由于河南省旅游景点众多，到目前为止仍未形成成熟的旅游品牌，游客对河南省旅游的形象与品牌认知仍显混乱，甚至河南省旅游管理部门与学术界就河南省旅游品牌尚未达成一致.河南省可以以创意的手法将众多旅游景区加以整合，从而提升河南省旅游品牌形象.

4.5 以创意引导游客消费

目前赴河南省旅游的游客人均消费水平较低，这并非因为游客不具有消费能力，而是缺乏消费意愿，因此，河南省应该以创意手法创造消费需求，增强游客消费意愿，引导游客消费.在引导游客消费时，一定要以增强游客的旅游体验、增加游客满意度为前提，使游客自愿、自觉增强消费水平.

4.6 大力引进创意旅游人才，促进创意旅游的可持续发展

为了使旅游地的创意旅游得到长远发展，人才是最根本的保障.但是，目前从事旅游创意的专业人士尚存在一定缺口［8］.各地景区可以在政府的帮助下引入国内外的人才，也可以通过与河南省知名高校、研究机构进行合作，举办一些高级研修班，共同培养创意旅游人才.

［1］冯学钢，于秋阳.论旅游创意产业的发展前景与对策［J］.旅游学刊，2006，21(12):13－16.

［2］赵玉宗，潘永涛，范英杰，等.创意转向与创意旅游［J］.旅游学刊，2010，25(3):69－76.

［3］厉无畏，王慧敏，孙洁.创意旅游:旅游产业发展模式的革新［J］.旅游科学，2007，21(6):1－5.

［4］厉无畏.创意改变中国［M］.北京:新华出版社，2009:163－171.

［5］夏小莉，王兆峰，谭必四.文化创意旅游产业发展研究——基于产业价值链的视角［J］.中国集体经济，2009，23(11):136－137.

［6］魏翔.旅游经济数量分析方法［M］.天津:南开大学出版社，2009:143－156.

［7］陈淑兰.中部六省旅游发展综合评价及空间结构系统构建［J］.经济地理，2009，29(2):327－331.

［8］陈淑兰，付景保.旅游创意人才的培养模式与途径［J］.河南教育学院学报:自然科学报，2010，19(4):44－46.

Determination of Tourism Creative Degree Based on Entropy Weight AHP Evaluation Method:A Practical Case of Henan Province

CHEN Shu-lan，WAN San-min

(Department of Tourism，Henan Institute of Education，Zhengzhou 450046，China)

Proposed indicators to measure creative tourism:tourism creative degree，and used AHP method to establish a model to measure tourism creative degree.By AHP method，calculated the weights of criteria and indicators of tourism creative degree，used entropy model to modify the weights，then calculated the tourism creative degree of 10 representative scenic areas in Henan Province.Found that most creative degrees of scenic areas are lower，and put forward some countermeasures to develop creative tourism in Henan Province.

AHP;entropy weight;evaluation method;creative degree;Henan Province;determination;tourism; scenic area

F590.3

A

1007－0834(2011)03－0043－04

10.3969/j.issn.1007－0834.2011.03.015

2011－05－23

河南省科技攻关项目(102102310057);河南省教育厅人文社科研究项目(2010－ZX－053);河南教育学院旅游管理重点学科资助

陈淑兰(1963—)，女，河南开封人，河南教育学院旅游系副教授，主要研究方向:旅游经济.