植入式广告及其法律监管制度研究

□王岩

（东北财经大学，辽宁 大连 116025）

植入式广告及其法律监管制度研究

□王岩

（东北财经大学，辽宁 大连 116025）

作为一种营销方式，植入式广告已经不可阻挡地出现在我们的生活中。作为一种广告方式，无论是其法律地位，还是对其的监管措施，法律至今没有明确的规定。植入式广告是一种合法的广告形式，不违反现行法律规定，没有侵犯消费者的选择权。但作为一种广告形式不应当游离于法律的监管之外，应纳入广告法的管理范围。

植入式广告；法律地位；法律监管

央视虎年春晚，让国人记住了植入（又称置入或嵌入）式广告，由于植入式广告，使得虎年春晚饱受非议。在小品《捐款》中，“露骨”地植入了国窖1573酒的广告，并多次提到搜狗网站；魔术师刘谦在表演时大喝一口汇源果汁等等，这些让人们感觉生硬、露骨的广告与节目内容极不相融，使人们对节目本身大打折扣。而在其后的影视剧 《乡村爱情3》、《老大的幸福》、《唐山大地震》中等也出现了大量的植入式广告。近日在北京卫视播出的《乡村爱情交响曲》又遭植入式广告的侵扰。植入式广告成了热议的焦点，也进入了管理层的视线。近日，国家广电总局有关领导明确提出，要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。究竟什么是植入式广告？如何对待植入式广告？对它要不要监管，如何监管等问题都亟需法律给出答案。植入式广告的法律地位是前提问题，如何监管是核心问题。

一、植入式广告属于一种商业广告

对于植入式广告定义的研究是近几年的事情，在我国主要有以下几种说法。有人认为：“所谓植入式广告就是策略性的将产品、品牌或服务等放置到电影、电视等媒体中，来达成一定广告效果的广告手法。”［1］有人认为：“所谓植入式影视广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入到影视节目中，进而向观众传递广告信息的一种广告形式。”［2］有人认为：“植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。”［3］

这几种定义基本上涵盖了植入式广告的全部特证，但都有一定的偏颇：或将植入式广告等同于营销，或将植入式广告的媒介仅仅限于影视作品。笔者认为，植入式广告是指广告主通过付费的形式，将产品或品牌、代表性的视觉符号或者品牌经营理念等信息，策略性地融入媒介内容之中，进而达到一定营销效果的广告形式。

首先，植入式广告属于商业性广告的一种。根据我国广告法的规定，“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”［4］成为商业性广告具有四个要素：广告的对象是广大公众；广告的内容是有计划地向公众传递一定信息；广告的手段是通过一定媒介进行；广告的目的是为唤起公众对某一品牌的关注。［5］（p2）植入式广告符合广告的基本要素：它有较为明确的广告受众，例如，影视观众、书籍的读者；具体的广告内容，将商品或其品牌放入到媒介内容当中引起受众的注意，例如，在影视作品中显现品牌名称，展示产品功能等；独特的宣传媒界，影视作品、电视栏目、书籍杂志、手机短息等等都可以成为植入式广告的媒介，而且随着科技的发展，还会呈多样化的发展态势；清晰的广告目的，“其目的是增添媒介环境的真实性，提供品牌在消费者面前暴露的机会并说服消费者”。［6］而且植入式广告需要支付一定费用给传播载体。可见植入式广告属于商业性广告的一种。

其次，与一般广告相比，植入式广告最大的特点在于广告主将品牌融入媒介内容中，而不是仅仅利用媒介的形式，属于广告理论中的隐性广告。植入式广告所推销的是一种隐藏的广告信息，相对于常规形式的广告，植入式广告没有那么浓厚的广告色彩。在现代社会，人们对广告有很强的反感，并对广告加上强烈的过滤网，一旦感觉到是自己所排斥的“广告”，他们就会条件反射性地把广告无情地挡在心灵大门之外。“隐性广告”就是在这样的背景下产生的，它往往通过新颖的方式来吸引在广告轰炸下已感到疲惫的消费者的眼球，是对显形的传统广告形式的创新和发展。应该说，作为隐性广告的植入式广告追求的是“随风潜入夜，润物细无声”的效果，意图在不知不觉中，甚至在毫无意识中，让受众接受关于产品、品牌的有利信息。

再次，植入式广告的媒介形式新颖多样。除常表现在影视作品中外，还表现在电视节目交融式传播、①中央电视台的《幸运52》、《绝对挑战》、湖南卫视的《快乐大本营》等就是节目与植入式广告良性循环的典范游戏娱乐式推广、②如产品充当游戏的道具；在游戏的场景中布下广告信息；广告信息和游戏内容互动；在游戏中进行体验营销等短信散弹式广告潜入和博客、网络论坛、书籍、杂志等平面媒体广告植入、③如2004年的畅销书（（达芬奇密码》中有Buberry、雪铁龙、苏黎世信托银行等多个品牌商品的植入，还有诸如《花溪》，《南风》，《女友》等等之类的杂志，文章中常常植入主人公所到的场所，像很多情感故事选择的地点在星巴克，哈根达斯店中。即时通讯产品中植入、歌曲中植入等等形式。［7］为行文方便，下文中统一将植入式广告的媒体形式简称为影视剧等作品。

二、植入式广告本身并不具有违法性

⒈从植入式广告的产生及发展看，它是市场营销发展到现代的必然产物，是市场竞争的合理选择，这也是植入式广告合法性的物质基础。广告是市场营销的主要手段之一，在现代技术发展的今天，营销手段也在与时俱进。数字媒体的兴起，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，在极大改变人们生活的同时，对传统形式的广告也产生了深远的影响。应该说，传统形式广告投放效果越来越差，传播成本越来越高，在广告边际效益递减的情况下，媒体的广告时间又被压缩，广告费用上升，广告主开始倾向于相对低廉、易于被消费者接受、能够产生一定效果的植入式广告。传统形式广告有效性的下降是植入式广告产生的主要原因。伴随数字媒体而来的家庭影碟机、数字电视的普及，尤其是Tivo④1997年，迈克·拉姆齐和几个好友共同开发了这个名叫“TiVo”的数字录像机。他们当时的想法是：“TiVo的使用者不管有多忙，都可以按自己的兴趣选择录下喜爱的节目，在方便的时候观看。”由于TiVo具备了自动暂停和跳过功能，使用者可以轻松地跳过电视台插播的广告。Ti-Vo又有一个外号叫“电视界中的Google”。技术的发展，以电视广告为主流的传统广告形式在传播领域的优势地位日益受到威胁。从最初的 “广告杀手”——遥控器，发展到目前的Tivo家庭录影机，传统形式广告的时间和空间不断地被抽空，广告主投入的巨额广告费可能只到达很少一部分的目标受众，通过大众传播媒介发布的传统形式广告己经逐渐失去了其大面积覆盖目标人群的独特优势，消费者的躲避行为使得传统形式广告的有效性越来越低。［8］而与传统形式的广告相比，植入式广告披着大众文化的外衣，隐身于电影、电视剧以及电视节目中，在受众毫无防备或防不胜防的情形下到达对方，“润物细无声”地击中并去影响企业的目标人群。［9］（p327）从而为企业提供了一种有效的营销传播方式来吸引消费者的注意力。随着广告市场环境的变化，无论是消费者的需求，还是从广告自身的发展来看，植入式广告方式将有可能愈来愈重要。［10］因此，植入式广告作为一种营销方式的出现是市场竞争的必然结果，其存在与发展有其合理性。

⒉植入式广告本身并不违反现行广告法律的规定。应当看到，现行的广告法律法规并没有明确的植入式广告的相关规定。而在市场经济的执法理念中，没有禁止即是允许是一个原则 （当然不否认例外情况的存在），在广告管理法律法规中，没有禁止植入式广告这种形式的存在，仅仅是没有将植入式广告作为一种广告形式予以明确规定。这是我们探讨植入式广告合法性的一个法理学上的基础。否认植入式广告法律地位的观点主要集中在以下三个方面：

第一，关于可识别性问题。首先，值得探讨的是广告的可识别性是一个什么层面上的问题，即不具有可识别性的广告属于非广告还是属于非法广告，显然属于后者。也就是说，不具有可识别性的广告不符合相关法律规定，而不是说就不是广告了。植入式广告运用较多的手法是将产品或其品牌标志植入影视剧或电视节目的内容情境中，或者作为其道具、布景出现在影视作品中，使观众在观看节目的同时接触到产品信息。即植入式广告是利用非广告时段向受众传播广告信息，广告信息是和影视作品的内容信息混杂在一起，以隐蔽的方式传递给受众，并没有明确的标记。但这不能得出植入式广告不是广告的结论。可识别性属于法律法规对广告实施监管层面上的问题，不是广告属性层面上的问题。故因为植入式广告不具有可识别性而不是广告的说法是不恰当的。这一点为植入式广告纳入广告法规制提供了前提基础。其次，应当全面理解广告的可识别性，它是一个主观见之于客观的判断标准，应纳入到具体的广告活动和广告形式中去判断。广告必须可以识别，世界各国均用法律或自律文件的形式予以明确。《国际商会国际广告行为准则》规定“无论采用何种形式，使用何种媒介，广告均须明显识别；当广告出现在包含消息或其他新闻题材的媒体上时，它应能被轻易地识别为广告”。《中华人民共和国广告法》第13条也规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播煤介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标志，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”

从《国际商会国际广告行为准则》规定上看，可识别性不是一种广告形式上的问题，并不存在一种完全不具有广告可识别性的广告形式，是否具有可识别性是消费者对广告的一种主观判断，这种主观判断表现为一种客观结果：即能否区别是否为广告。该规则不否认广告出现在包含消息或其他新闻题材的媒体上，当出现此类情况时，“它应能被轻易地识别为广告”。也就是说只要广告能够客观地被轻易地识别出来即可。从我国《广告法》的规定看，也同样是这样。一是从广告立法要求广告具有可识别性的目的上看，主要是为了防范广告与新闻的混同。因为无论在何种政治体制和新闻制度之下，广告的商业性和新闻的社会公共文化属性都是必须予以明确区别的。［11］广告一旦以新闻形式传播，必然造成新闻有偿化，导致新闻公信力的下降，甚至是难以估量的经济秩序与文化秩序的混乱。二是从立法行文上看，是否是广告的识别主体是消费者，可识别性就必然由观众来判断。“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告，通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标志，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”对这些条文的解读，得出的结论是：是否具有可识别性，不由广告主或者经营者事先决定，而是看消费者的客观观察后果。对于某一个植入式广告而言，如果观众将其识别为广告，那么它就是可识别的，因此就是合法的；如果观众将其不视为广告，而是正常剧情、道具等，那么它就不是广告，就不存在违法广告的问题。三是可识别性的判断应当是内容层面上的，而不是形式或者时间层面上的。也就是说，要求电视植入式广告的内容必须和影视等作品的其他内容有所“区分”，而且“区分”必须是“明显”的。若从形式上或者时间上判断，就电视媒体的线性时间的传播形态而言，时间上的明显区分显然要以“打断式”的专门时间段落来体现，［12］而这样的要求显然不适应植入式广告，以此来确认植入式广告不合法是不公平的，因为，植入式广告就是将广告融入影视等媒介内容中，这是此类广告与其他形式广告的区别，也是具有生命力的关键乃至全部原因所在。

因此，是否具有可识别性的标准取决于消费者的判断，而不是形式上的标准；植入式广告的可识别性表现在内容上的明显区分。植入式广告本身并没有消灭可识别性，更不能简单地理解可识别性而否认植入式广告的合法地位，即用动态的视角取代静态视角观察植入式广告的可识别性问题。

第二，关于广告经营主体资格问题。在广告法律关系中，理论上说有三个主体，广告主、广告经营者和广告发布者。广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人；广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人；广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。我国广告法同时规定：“广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告活动。广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。”［13］从上述规定可见，从事广告经营和广告发布活动应当依法取得资质方可从事相关广告活动。而植入式广告一般是由影视剧制片人决定，导演具体安排编入或者作曲者、网络游戏制作方等来制作并在影视剧、游戏甚至歌曲中出现的，广告经营者、广告发布者均不符合我国广告法的要求。那么是否据此得出植入式广告不合法的结论呢，答案是否定的。

首先，从立法和执法理念上看，在市场经济条件下，法律对于从事某类活动的静态主体的要求持越来越宽松的态度，除特别的行业外，法律对于超出经营范围从事的活动不轻易的认定无效。⑤比如《合同法》的立法以及执法就体现这样的理念和趋势。况且我国现行广告法涉及的主要是广告管理的内容，较少关注广告活动自身的规律和需求，严格地说它是一部广告管理法，而不是一部广告主体活动基本法。而在现实生活中，欲取得广告经营主体资格亦非难事。通过主体资格的限制意欲禁止该类广告显然不能奏效。

其次，应该看到，在国外植入式广告的发展历史上，专门的公司也是随着植入式广告的发展而形成的。我国植入式广告刚刚兴起，尽管存在着广告主仍然没有把植入式广告作为企业营销传播的有效组成部分，缺乏具有丰富植入式广告运作经验以及专业知识的人员储备、相关的策略开发、计划制定及预算安排等问题，但近几年的实践已经有了很好的尝试，已开始出现专门的从事植入式广告的代理公司。北京合润德堂传媒广告公司就是业内的佼佼者，从《编辑部的故事》到《乡村爱情故事》，从《杜拉拉升职记》到《唐山大地震》都出自该公司的手笔。作为中国广播电视协会电视制片委员会中惟一一家以植入广告为主的代理公司，合润传媒一直在“品牌内容营销”的道路上积极探索，也是成功地实施植入式广告策划、运作的代表。

总之，对于广告法之后出现的新的广告形式——植入式广告的合法性要求，我们应持宽容的态度，而对确认其合法性之后的行为监管才应当是关注的重点。一个社会现象产生后，有其存在发展的深刻的物质基础，只要具有合理性的原因，就应当认可其合法地位。法律的任务是通过规制行为使之发挥积极的作用，减少负面影响，而不是一棒子打死。即采取宜疏不宜堵的态度，实施动态监管而不是静态控制。

第三，植入式广告并不侵犯消费者的选择权。根据消费者权益保护法的规定，消费者有自由选择商品或者服务的权利，有权决定是否从事此项消费活动。在具体到广告活动中，消费者有权决定是否听或者看广告，植入广告一般都志在巧妙隐形，希望观众在不经意中受到影响，消费者的选择权似乎受到了侵犯。这是否认植入性广告法律地位的一个重要观点。

首先，消费者的选择权也不是时时处处存在的。当消费活动是单向的，需要消费的活动已经确定下来之后，选择权就没有保护的前提了。在广告法的层面上说，称之为“广告受众”的消费者与消费者权益保护法中所说消费者还有所不同。广告受众的主动性更为弱一些，被动性更明显一些。这不是对消费者自主选择权的侵犯，而是广告活动特殊性所决定的。

其次，广告中消费者的选择更为被动。关于广告活动的性质，美国人罗素·卡利在1961年提出的DAGMAR法则已经相当广泛地被广告界所接受。他认为，广告的根本任务在于与受众的沟通，其沟通方式是单向的，而非互动的。在广告信息的流动过程中，广告传播者始终居于主导的优势地位。尽管广告活动总是在充分研究消费者需求的基础上展开的，但广告的发布或者不发布，发布的强度与方式等等，都是在消费者并不知情也不可能直接参与的情况下完成的。基于这样的广告传播与接受的关系，有论者甚至提出，由于广告信息由强势广告主单向流向弱势广告受众，所以“广告伦理的缺位从本源上来说，都是由广告信息传递的单向性所决定的”。［14］这种判断不无道理。因此，受众对广告的选择更具有被动性。

最后，由于植入式广告的特殊性，消费者的选择权变成对影视内容的选择。消费者对于广告的选择权在各种媒体形式中的实现方式并不一样，这是由不同媒体传播方式的差异性决定的。就报纸媒体而言，由于《广告法》已经规定广告不得以新闻报道形式发布，所以只要报纸广告合法刊载，基于报纸的空间化的阅读方式，读者可以充分自主地选择或不选择阅读广告信息。但电视媒体却不一样，在线性时间形式的媒介载体上，观众的接受是以耗时的方式进行的，是一次性、不可逆的。［15］所以，如果广告在形式上能够区别，传递时间上能够判断，受众还是享有选择权的，而植入式广告则是将内容与品牌融合在一起的，时间上无法独立，受众对广告的选择权没有办法实现，不能选择是否阅听该部分具有广告意义的内容。这时消费活动就是单向的，也就不存在保护消费者选择权的问题了。但作为消费者的选择权可以是对影视内容的选择，通过选择是否观赏整个影视作品来选择是否阅听其中的广告内容。

可见，在植入式广告中，消费者的选择权并没有被剥夺，而是赋予了新的内容。

三、对植入式广告监管的建议

（一）监管的必要性和原则

我国对于植入式广告应当依法予以监管。一方面从我国广告立法的宗旨上看，加强广告业的监管是立法的重要目的，应当说广告法更多的是广告监管法，而不是一部纯粹的广告主、广告经营者、广告发布者的权利法，属于市场规制法的范畴；另一方面，从我国广告立法理念上看，我国的广告法律条款多参考了欧洲相关法律，实行严格管理的立法模式。从植入式广告的实践看，目前该类广告处于无序的状态，出现过滥的局面，造成不利的影响，直接造成公众对植入式广告的抵触和反感，会严重影响此类广告的发展。因此，对于植入式广告的监管是净化广告环境的需要，也是此类广告得以顺利发展的需要。

对于我国植入式广告的监管可以采取原则许可，例外禁止的原则。鉴于植入式广告是现代营销的一种手段，以一种不干扰的、整合的方式融入影片中，减少人们对硬性广告的抵触和反感心里，收到一定的广告效果；同时植入式广告中，广告主相对比其他广告形式成本更低，影视制作方可以得到额外的收入，也是主体乐于选择该形式的利益驱动，给广告业主、影视制作方等相关主体带来一定的商机。我国可能考虑原则上许可这种广告形式的存在，但对一些特殊情形予以特别禁止的规定。

（二）监管的主体

依据我国广告法规的规定，广告的监管主体是各级工商行政管理部门，负责对广告的事先审查以及事后监督。而植入式广告本身溶于媒体的内容之中，故我国没有哪一个植入式广告事先送交工商行政管理部门事前审查批准。而这类影视、著作、歌曲等作品在送交相关专业管理部门（比如新闻出版单位）时，由于这些审查部门职能和工作性质，往往会忽略对植入式广告的审查。这样植入式广告的事前审批等监管制度就没有办法实现。可见，确定监管的主管部门是实施监管的前提。

关于监管主体可以有两个思路，一是仍然交由工商行政管理部门。因为它是现行的广告监管主管部门，负责事前审批和事后监管，有着丰富的经验和执法资源。但这样的监管对于植入式广告来说不够方便，如果广告主体不申报，工商行政主管机关是无从掌管的，事后监督又没有依据，极易流于形式。二是由影视等作品的主管部门负责监管，因为我国对于影视等作品也实行专业的审批制，比如影视剧的发行、书籍的出版等都有专业监管部门负责事先审批，可以比较方便地进行监管。但鉴于其部门的职责和工作性质，决定着对广告执法不尽内行，使得监管无法落到实处。有鉴于此，建议采用当事人强制申报制、业务主管机关核转制、工商部门审核制的监管体制。即节目制作等媒体方面在节目报批时，负有主动申报是否存在植入式广告的义务，业务主管部门也有释明的义务，在审查节目过程中也可主动发现是否存在植入式广告，对于申报和发现存在植入式广告的影视节目，由业务主管部门负责转交工商行政管理机关，最后由工商行政机关负责审查，符合条件的予以批准，依该事先审查批准作为事后监督的依据。

（三）禁止性规范

我国广告管理法律法规规定了许多广告活动的禁止性规范，以实现对广告活动的监管，这也是广告法律法规作用于广告活动的主要表现形式，通过禁止性规范实现广告活动的有序进行。植入式广告也不能违反这些禁止性规范，这也是原则许可，例外禁止监管原则的具体体现。结合植入式广告的自身特点，应当有相应的禁止性规范。

⒈禁止植入的产品或者服务。我国广告法规对于禁止设计、制作、发布的广告是分几个层次予以规定的。第一是法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务不得制作、设计、发布广告，比如对人体有害、含有有毒、有害物质的食品，假药、劣药、不符合标准的药品，化学危险物品淫秽物品等等；第二是禁止发布广告的商品或者服务：对于麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品禁止发布广告；［16］第三是禁止利用一定的媒介发布广告：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；禁止在各类等侯室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告，［17］烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。另外药品、酒类广告也有媒体发布的限制，如处方药只能在专业性医药报刊上进行宣传，酒类广告在大众传播媒介上发布也有数量、时间和版面的限制等等。

对于上述禁止、限制制作发布的广告，植入式广告应当遵守。对于第一类和第二类商品或者服务同样不能出现在植入式广告中，严格禁止。对于第三类是否可以出现在植入式广告中，作者持否定的态度。因为从立法的本意看，是通过严格的广告限制反映一种不鼓励宣传或者消费该类商品或者服务的态度。作为影视等作品，具有着受众广泛性，接受强制性的特点，本身就应当严格限制被植入的商品或者服务的种类，不能成为商家利用广告打擦边球的手段。况且对于酒类、烟草制品的植入式宣传越来越多，影响受众的消费观，带来不正当的消费趋向，正在受到来自各方的道德谴责。许多国家也意识到此类广告的负面影响，积极采取立法措施予以应对，消除不良影响。如1991年，美国植入式营销行业进行了自我规范，烟草行业同意中止电影植入式广告。国外一些社会机构不断批评植入式广告出现酒精、枪支等具有争议的产品。药品宣传由于植入式广告画面时间短的特点，难于将其负面影响予以描述，不适宜出现在植入式广告中。这里的药品应当包括人用药品、医疗器械、农药。因此，对于药品、酒类、烟草制品应当禁止出现在植入式广告宣传中。

⒉禁止使用的语言、文字或者画面。为了保证广告的客观真实，《广告法》第7条规定，广告不得有下列情形：使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；使用国家机关和国家机关工作人员的名义；使用国家级、最高级、最佳等用语；妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；妨碍环境和自然资源保护以及法律行政法规禁止的其他情形。在植入式广告制作发布时，不能违反上述内容，不能出现上述禁止的语言、文字、画面。

⒊禁止含有虚假内容，不得欺骗和误导受众。广告内容真实，不得欺骗或者误导受众是广告的基本要求，也是我国广告法规定的广告准则。在植入式广告中，要以事实为根据，通过实物、画面等形式，实事求是地反映商品的信息，不能过分夸大宣传、美化商品或者服务引起消费者的消费活动。虚假的植入式广告包括内容虚假的宣传，也包括内容看起来是真实的但容易引起消费者误解的宣传，造成对消费者的欺骗或者引起消费者误解的后果。

⒋禁止损害未成年人和残疾人的身心健康。未成年人和残疾人是社会特殊的群体，其身心特别容易受到伤害。广告法中明确规定广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。植入式广告不能损害未成年人和残疾人的身心健康，包括不能损害其形象。使用其形象参与植入式广告的，一定要经由本人或者法定监护人的书面同意；植入式广告的语言、文字、画面不得含有歧视、侮辱未成年人和残疾人的内容，对于有关未成年人和残疾人的食品、用品应当真实、明白等等。

对于植入式广告是否可以以儿童为诉求对象的问题，取决于我国广告法对于儿童广告的态度。我国广告法并没有禁止以儿童为诉求对象的广告，只是要求广告不能损害未成年人的身心健康。由于儿童相对于其他年龄阶段的阅听人，很难将广告和节目区分开来，更难辨识在节目或剧情中出现的产品的商业企图，更不能运用认知能力对广告说服进行思辨，因而也成为最容易受到迷惑或瞒骗的一群。因此，以儿童为对象的广告在一些国家是严格禁止的。1991年瑞士通过法律，禁止在面向12岁以下的儿童的电视节目中插播任何形式的广告。美国面对12周岁以下的儿童的广告也有很多限制。［18］我国广告法规中没有相应的规定，在植入式广告中，彻底禁止以儿童为对象并不现实，但对于这类广告加以限制，禁止损害未成年人和残疾人的身心健康则是现实的和必要的。

美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。”目前，我国的植入式广告依然处于起步阶段，但无疑这是未来文化产业的重要发展路径。虽然还有一段路要走，但其市场的成长和成熟会很快。法律应该在促进该产业发展中做出积极的贡献，在确认其合法地位的前提下，依法予以监管，使植入式广告本身走上健康、快速、可持续发展的道路。

［1］［10］刘潦擂.置入式广告研究［D］.武汉大学，2005年硕士学位论文.

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［3］祁建.植入式广告缘何在诟病中愈演愈烈［N］.中国商报，2010－03－19（09）.

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［5］徐小君.广告法律与案例［M］.中国广播电视出版社，1995.

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［9］黄升民，杜国清.2005年中国广告主营销推广趋势报告［m］.社会科学文献出版社，2005.

［11］［12］［15］李蓉，张晓明.电视植入式广告的媒介伦理与合法性问题［J］.电视研究，2010，（01）：58－59.

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［18］周培勤.对影视植入广告的伦理和法律思考［J］.电影艺术，2008，（02）：64.

（责任编辑：王秀艳）

On Legal Regulation of Product Placement

Wang Yan

The product placement，as a means of marketing，is unavoidable coming along our daily life.Whereas，whether its control or surveillance of product placement，as a form of advertisement，has not been regulated clearly.Although product placement，a form of legal advertisement，never break the current laws and regulations or voilate the right of choice of cumtomers.It shouldn＇t be independent of legal control，but be included in the range of the law of advertisements.

product placement；legal status；legal regulation

D922.294

A

1007－8207（2011）10－0102－06

2011－08－31

王岩 （1963—），女，辽宁大连人，东北财经大学法学院教授，研究方向为经济法学。