明星医疗广告让谁脸红

文/郭敬波

明星医疗广告让谁脸红

文/郭敬波

新年伊始，电视荧屏上明星医疗广告仍很活跃，赵忠祥极富感召力的话语“早一天服用长城利脑心，就可以早一天和心脏病、中风偏瘫说再见”；香港明星曾志伟的形象反复穿插在十几分钟的“白马寺痛消贴”广告短片中。（1月13日《光明日报》）

国家广电总局颁布的《广播电视广告播出管理办法》于2010年1月1日实施之际，诸多媒体都高调报道了此办法，并用“寿终正寝”这几个字来形容明星医疗广告的终结。而如今一年多过去了，荧屏上“星”光不断的医疗广告，让人说什么好呢？

赵本山有句比较经典的医疗广告很是调侃：“别看广告，看疗效！”而事实上，明星效应能明显提升广告效果，这是无可辩驳的事实。蚁力神、眼保姆、藏秘排油、妇炎洁……当人们听到这一连串商品名称的时候, 首先想到的, 恐怕不是商品本身和疗效，而是曾经代言过它们的那些明星——赵本山、文清、郭德纲以及付笛声、任静夫妇……广告业靠着现代强大的媒体推手，造就了一个“眼球经济”时代。仅仅依靠吸引公众注意力，就可以获取经济收益，注意力显然已成为一种可以交易的商品。

作为个体资源，注意力是有限的，但是从全社会的角度看，它又是非常丰富的，并且成本几乎可以忽略不计，但引发的经济效益却具有几何倍增的作用。所以，广告之中明星出卖的并不是明星自己，而是我们一双双关注的眼球。报纸、杂志、广播、电视、网络……在无孔不入的广告宣传攻势下，与眼球一起被“绑架”的，还有我们的思维方式。

广告业关于明星广告有一个专业的名词叫“匹配度”，就是明星与其所代言产品间的一致性程度，被认为是决定明星代言效果的决定性因素之一。消费者所感知到明星与产品匹配得越好，则其代言效果可能越佳，这被称为“一致性假设”。医疗学科是一门高深的自然科学，而明星也许只有在舞台上才有穿上白大褂装装样子的机会，医疗与明星，从“匹配性”来说，两者似乎相去甚远。而事实上，明星艺术形象有时候也容易给人一种误导，比如范伟因为成功扮演了《刘老根的故事》里的李宝库，而得了一个“药匣子”的绰号，于是范伟再次以李宝库的形象出现在屏幕，吆喝着：“腰腿痛,风湿病,请服万通筋骨片，一般人我不告诉他。”似乎听起来够专业。

当然，也有反其道而行之的广告创意，比如潘长江做的“比你高”鞋子广告。比鞋子高很多的潘长江手拿一只鞋子在电视上手舞足蹈，嘴里念念有词：“穿上‘比你高’，长得比我高！”潘长江至今也没有长高，估计也不会再长高了，许多人腰包里的钱倒是源源不断地流进了商家的账户。怪谁呢？崔永元早就提醒过大家了：“现在社会上第一你不能信广告,第二你不能信天气预报,第三你不能信娱乐报道。”你坚持要信，怪不得明星，只能怪你自己缺心眼儿。

在千夫所指中，明星医疗广告终于被禁。然而，让人意外的是明星医疗广告并没有像媒体报道的那样“寿终正寝”，而是“死而复生”重现荧屏。“我胡汉三又回来了”——电影《闪闪的红星》里的那句经典台词，形容明星们的强势与观众的无奈，也许再合适不过了。

明星们缘何敢越法律的“雷池”？很明显，区区万元的罚款与动辄百万的广告费相比，如九牛一毛不足惜，“温柔”的处罚力度，如挠痒痒一样不足惧。仍然能拿到大把的银子，明显的脸不会红；某些管理部门时不时可以罚点款自肥，他们的脸不会红；电视媒体创收了广告费用，他们的脸不会红；虚假产品借明星们的金口玉言卖火了，商家的脸不会红。

该脸红倒是咱们老百姓，人家只是如广告一般随便说说，咱就又当真了，说咱缺心眼，服！■

图：季平 编辑：董晓菊 dxj502@163.com