冲击与应对：国外主要政党与大众传媒关系探析

●蒯正明 杨新宇

冲击与应对：国外主要政党与大众传媒关系探析

●蒯正明 杨新宇

大众传媒对国外主要政党的冲击主要表现为：政党的功能受到削弱，政党联系民众的能力下降；普通党员地位下降，政党领袖地位蹿升；传统政党组织结构受到冲击以及政党的吸引力下降，许多社会精英远离政党和政治生活等方面。其采取的应对举措主要包括：积极进行组织变革，适应大众传媒的发展；化被动为主动，采取各种积极手段影响、控制大众传媒以及利用大众媒体为政党服务，使其成为政党的得力“助手”。

国外；政党；大众传媒

大众传媒主要包含三个部分的内容：第一，传统媒体，如报纸、杂志、广播、电视；第二，信息和互联网技术所应运而生的各种网络功能，如论坛，虚拟社区(天涯论坛、百度贴吧等)，MSN、QQ等交往聊天工具等；第三，以web2.0为首的新媒体，如博客(Blog)、播客(PodCast)等。大众传媒这一社会“公器”从来就是各种社会力量角逐的目标，政党也不例外。大众传媒在不断提升其影响力，并渗透到政治生活的各个方面的同时，也使处于国家政治体制和社会政治生活中心地位的政党的生存方式和运行逻辑在很大程度上受到传媒的约束和牵制。政党能否有效应对大众传媒给自身带来的挑战，不仅关系到自身功能的发挥，也关系到其政权的获取、维系和巩固。

一、大众传媒对国外主要政党的冲击

（一）政党的功能受到削弱，政党联系民众的能力下降。民众、政党、公共权力是政党政治的三个基本组成部分，三者之间的相互作用和联系形成了政党政治的运行逻辑。而执政党作为民众选择出来的国家公共权力的执掌者，是民众与国家政权联系的最直接渠道，是国家与社会协调机制的“灵魂”。而政党要发挥“调节器”和“连动带”作用，就要求其必须增强自身的利益表达、利益综合以及宣传教育功能。但在大众传媒时代，政党的这种功能却遭到很大的削弱。发达的大众传媒提升了民众获取信息的速度，使人们有了更加便捷、直接表达意见、参与政治的途径，也使民众相对于党的独立性大大增强。政党也不再是人们参与政治的唯一桥梁，民众的利益要求可以通过大众传媒直接传达给公共权力机构，而无需借助于政党。政党由卖方市场产品逐渐变为买方市场的产品，从而使政党的利益表达、利益综合以及宣传教育功能受到削弱。

（二）普通党员地位下降，政党领袖地位蹿升。由于媒体的影响力越来越大，现代媒体为所有政党提供了一个新的“竞争平台”。在这个新的“竞争平台”上，政党的成员人数多少不是决定性的。广大党员的可用价值比以往大大降低，政党的运作和成功越来越依靠党内精英。例如，过去政党要了解民众的需求，往往依靠自己的党组织和党员，现在，越来越多的民意调查机构可以帮助做到这一点。过去，宣传党的候选人完全是党组织和自己的事情，现在，不但随时可以找大量应招待聘的专业技术人员，而且还出现越来越多从事媒介服务、网络服务的公司。一句话，老式的依靠党的积极分子挨家挨户地推销已经落后于用更多金钱来刊登广告、搏版面、搏出镜率的高效、便捷。于是，党的领导人在竞选和党的运作方面的作用提高，在政治舞台和党组织中个人成为焦点，而党的中间媒介如党员群体、党的组织作用开始下降。一个党的候选人是否得到民众的青睐，不是取决于他所属政党是否受人喜爱，而是更多地取决于这个候选人本身，候选人在类似于“选美大赛”的政治选举中宛如好莱坞的明星，他本人的受欢迎程度也更多地取决于电视、传媒或者网络所塑造出来的个人魅力。

（三）传统政党组织结构受到冲击。政党作为政治组织，总是通过一个完备的组织体系来开展政治活动。一般而言政党的组织包括三个层次，一是政党的中枢神经系统即中央组织，二是在各地建立的党的基层组织；三是为了沟通和协调中央组织和基层组织建立的中间组织，或叫做地方组织。在传媒不够发达的情况下，为了最大程度地动员社会、组织政党成员实现行为目标，政党形成了一套系统的从中央到地方的垂直型的组织结构，担当政治社会化的任务，并成为政党成功推行其主张的组织保障。在这种传统的结构中，数量庞大的基层组织和普通党员是政党联系民众的中介、桥梁和纽带，承担了向民众传播政治信息、宣传党的政策主张、反映民众要求、动员民众参加选举、拉取选票等大量繁重具体的事务。正是基于基层组织和党员的重要作用，政党总是把追求党员数量作为政党目标之一，以扩大党员数量来扩大政党的势力。但在传媒高度发达的今天，这种组织结构就显得难以适应了。一方面使权力集中在上层，使得信息自上而下流动比较容易，而信息自下而上流动则比较困难，党的高层领导人与最基层党员之间的直接沟通是难以展开的，往往使普通党员对党的事务兴趣下降。另一方面，传统政党结构由于中间层次太多，在信息传递过程中往往不仅不够及时，而且容易失真。以社会民主党为例，社会民主党在组织上有结构严密、层次较多的特点，过去在动员党员和选民方面存在巨大优势。但是现在，这个优势却因决策程序长、信息传递速度慢而变成了劣势。

（四）政党的吸引力有所下降，许多社会精英远离政党和政治生活。主要表现为年轻人由于对媒体信息快餐的依赖而失去对政治生活的兴趣。首先，民众对政党的忠诚度降低。对某一政党“从一而终”的逐渐减少。“许多年轻人对入党不感兴趣，认为一旦加入后便会变得无名无姓。他们对政党内部程序化的生活节奏感到无聊，对党追求的长远目标不感兴趣。他们更愿意参与那些规模小的组织，喜欢参加那些可控性较强的具体项目的运作，希望自己的‘投入’马上就有‘产出’。加之，随着地区一体化的进展，经济全球化速度的加快，人们的移动性增强，职业履历呈现出较强的流变性和不连续性。而在传统政党中，只有那些在基层组织中长期工作的人才能得到信任，才能进入党的领导层。现在，有耐心‘多年媳妇熬成婆’的人越来越少。”[1]其次，党员人数不断减少，年龄构成明显老化。“据统计，20世纪60年代西方发达国家的党员人数占选民人数的比例为15%左右；到80年代末期，这一比例下降为10%左右；而到90年代末，这一比例继续下滑至5%左右”[2]。

二、国外主要政党应对大众传媒挑战的对策分析

（一）积极进行组织变革，适应大众传媒的发展。

随着社会的发展，政党运行的外部环境发生了巨大变化。政党为了生存和发展，就必须对传统的行为模式进行变革，以增强政党的适应能力。这种变革不能仅仅看作是政党为应对大众传媒挑战而采取的权宜之计。从深层次的意义上看，这实际上关系到政党建设理念的变革，最终导致的是政党理念自身的重塑，即建立一个开放、亲民、现代的政党，这一目标取向是政党应对挑战、促进自身转型的必然选择。

第一，实现由单纯的政治性组织向以政治权力为导向的社会服务型组织转变。对于大众传媒时代的政党而言，加强同群众的联系，拉近与群众的距离，是政党获取、维系和巩固执政地位的根本。特别是在竞争型政党体制下，其重要性表现得尤为明显。因为，在这种体制下，政党和选民的关系犹如政治家与选民在政治市场的买卖关系，即选民(顾客)用选票(货币)去决定选择某个政治家以及他所代表的政党(购买商品)，选民是买方；而卖方是政治人物(生产者)通过制定自己的政纲或政策(产品)到政治市场上去换取选民的选票(货币)从而获得扩大再生产的能力(执政的能力)。这就使政党的各种决策和行为要考虑到民众的利益，反映民众的呼声。以新加坡人民行动党为例，他们规定党的议员每周必须安排一个晚上走访选民，一个晚上接待群众来访。议员一般于周日晚上访问选民，走家串户，向选民说明来意，有问题或建议就记录下来，无问题递上一张名片后离开。周一为选民接待日，议员在选民支部办公室接待来访选民，切实为群众排忧解难。英美等国的主要政党的基层组织一直比较松散，它们分布在民众之间，及时将民众的意见、要求反馈到高级组织中，最后在政党的政策主张中得到体现。这些政党将政治与社会功能融合在一起，通过提供社会服务提升政治主张。

第二，实现政党组织结构由垂直型向扁平型网络结构转变。面对大众传媒对政党的挑战，国外主要政党组织结构从命令式、垂直式的运作模式日渐让位于引导式、扁平式的运作。一些政党开始尝试减少或者取消党的中间管理层次，压平组织机构，推行网络化的组织结构形式。比如，法国社会党在利用网络技术加强组织建设方面采取了许多措施，如创建涵盖全国所有省委和支部的网络——“法国社会党网络”，以缩小党“中央”与各省委、总支之间的距离；定期或不定期地组织各级领导人同党员和党的支持者之间的网上见面会，让党的领导人直接回答人们所关心的问题。此外，这种组织结构的“扁平化”强调信息共享，重视横向的联系、沟通与协作，重视权力分散、自我管理和民主管理，使右翼政党的组织结构开始由“控制型”权力结构向部分的“参与型”权力结构转变，提高了政党的行动能力。

第三，党员构成方面，由相对封闭的、排他性的、只容许特定阶级或阶层加入，转变为相对开放的、包容性的、容许那些认同政党政策主张的各阶层人士加入。西方左翼政党如法国社会党宣布建立跨阶级的新联盟，强调自己是“跨阶级的政党”，认为随着法国社会结构的变化，中产阶级人数迅速增加，成为社会主体和稳定因素，在经济发展中发挥着特殊的作用，必须更加关注他们的利益。瑞典社民党为了把原来主要代表社会中下层的政党转变为全体“人民的党”、或“民族的党”，提出了把党建设成为“人民之家”的政治理念。“西方右翼政党不再赤裸裸地宣称代表资产阶级利益，制定政策的时候注意考虑到中间阶层的利益，改头换面为‘全民的党’。因此，右翼政党的支持者来源已经由相对单纯的资产阶级演变为各个阶级或阶层，尤其是所谓的新的中间阶层或中产阶级。”[3]

（二）化被动为主动，采取各种积极手段影响、控制大众传媒。对政党而言，大众传媒对政党活动的正面报道，能够提高该党的社会地位和公众认同度，从而有利于维护和巩固统治，这就是大众传播学所谓的“授予地位”的功能。因此，当政党面对大众传媒对政党所带来的挑战时，政党不能处于被动挨打的地位，不仅要在挑战中掌握“见招拆招”的本领，而且要化被动为主动，以进一步提高自己获取、维系和巩固执政地位的本领。正是因为这些原因，政党非常重视传媒的力量，并想方设法对大众传媒施加影响和控制。

第一，重视对媒体的公关，影响大众传媒。如20世纪90年代中期，德国社民党提出要把党从“新闻报道的对象”变成“影响新闻报道的主体”，把拥有“适合媒体社会的交流能力”视为党的工作的重要目标之一。而在英国，“工党一直积极地从事制造合乎其愿望的信息”[4]，“巧妙利用现代传媒为工党政策服务。布莱尔亲自做传媒大亨默多克的工作，使其控制的媒体转而支持工党。同时，布莱尔的亲信曼德尔森、坎贝尔利用提供新闻的权力对记者软硬兼施，对正面报道工党形象的记者给予特殊关照，对负面报道工党的记者通过各种渠道施压并拒绝提供消息。”[5]同时，为争取民众的支持，西方各大政党都增设了一些专门机构来与传媒打交道或是延聘相关的专家进行指导，在党的工作部署中增加了对传媒进行反应的培训和训练。如瑞典社民党中央新闻部同各大媒体都建立了良好的工作关系，党主席等领导人主动与新闻记者联系，通过媒体的力量及时宣传政党的方针政策；奥地利社民党设立培训机构对高中层干部进行培训，提高与媒介打交道的能力。

第二，通过各种途径，控制大众媒体。“各国各类政党都非常关注利用、控制传媒的问题”[6]，“即使在西方那些标榜民主自由的国家中，也有不少国家把整个媒体都置于国家的控制之下”[7]。不过，在这方面，各国之间存在很大差别。在希腊，1975年宪法规定，任何个人、社会团体及公司不得建立广播、电视发射站，所有的广播电视都属国有，国家广播和电视组织全权管理。执政党发生交替时，这些部门的负责人员也往往同时要更换。当然，很多国家媒体有较大的独立性，但这些媒体和政党也存在着千丝万缕的联系，“就总体而言，在西方国家，不管是国有还是私有，大众媒介都一方面与政党有着千丝万缕的联系，不可避免地在某种程度上反映出自己的党派倾向”[8]。例如在美国，新闻媒体都是私营部门，国家通过政策手段体现对媒体的控制；在荷兰、瑞典，新闻自由很早就成为宪法规定的重要内容，但各种大众媒介都带有强烈的党派性；在英国，较大的报刊一般也都有自己政党派别倾向，如《每日电讯报》、《每日太阳报》有保守主义倾向，《每日镜报》是工党的支持者。

（三）利用大众媒体为政党服务，使其成为政党的得力“助手”。政党不仅有个面对大众传媒的挑战、影响和控制大众传媒的问题，还有个保持与传媒的和谐关系、充分利用大众传媒这一重要的战略资源为政党服务的问题。政党对大众传媒的有效利用，对于政党展现自身形象、增进政党与民众的交流以及拓展政党组织空间都具有极为重要的意义。

第一，利用大众传媒，展现政党形象。大众传媒的发展为各国政党利用大众传媒展现自身的形象打造了一个新的平台。特别是20世纪90年代以来，随着互联网的迅速发展，世界上许多政党为了赢得选民的支持上台执政或者巩固自己的执政地位，在重视对报纸、广播、电视等传统新闻媒体控制的基础上，纷纷通过多种形式登陆网络，大量建立政党自己的独立特色网站，以图在互联网上拥有一席之地。“据统计，自1994年美国国会选举时政党建立了第一个网站起，到2000年代中期，世界上大约有1250个政党在互联网上建立了自己的网站。单在欧洲和北美洲，平均每个国家就有大约40个政党有自己的网站。”[9]比较典型的做法有三类：一是建立综合性政党网站。比如法国社会党创建的涵盖全国所有省委和支部的社会党人共享的网站，使党的干部和普通党员及时全面地了解党的政策和行动。二是建立专业性政党网站。比如德国社民党开辟青年网站，将青年感兴趣的体育、音乐和娱乐等信息同党的政治理念、思想主张结合在一起，进行网络上的“捆绑式销售”。三是建立个人网站、网页或各具风格的博客。比如，2006年1月，英国《太阳报》为首相布莱尔开通了播客节目，播客就是声音版的博客，布莱尔因此成为英国有史以来第一位播客首相。

第二，利用大众传媒，增进政党与民众的交流。大众传媒为拓展民众利益诉求渠道、也为密切政党与公众的关系打造了一个新的平台。近年来，视频访谈、社区论坛、微博等网络新工具成为政治人物竞相涉足的新阵地。在美国，许多媒体称奥巴马几乎是靠网络夺取了总统宝座。在英国，首相布朗是公认的严肃的政治家，但近来摇身一变成为时髦的网络政治人物，除了定期通过在线视频网站YOUTUBE向网民们发表政策讲话外，他还在首相府网站专门设立了与民众对话的在线平台。在俄罗斯，无论是总统梅德韦杰夫，还是总理普京，和网民互动都是每年既定的日程。在越南，《越南共产党电子报》在网站上开设国家高层领导人同人民在线对话的专栏，总理阮晋勇2007年初首开网络聊天先河，在越南反响空前。

第三，利用大众传媒，拓展政党组织空间。大众传媒，特别是网络技术的发展为政党拓展自己的组织资源开辟了广阔的空间。各国政党，尤其是西方政党普遍利用网络开展党内外的日常活动，吸纳新成员。主要表现在四个方面：一是在网上登记入党。美国共和/民主两党、意大利左翼民主党、澳大利亚工党以及荷兰工党等都将党员登记表张贴到网上，对党感兴趣的公民可随时在网上办理入党手续和交纳党费。通过网页办理入党手续，程序简单，因而能吸引更多的年轻人加入党组织。[10]二是在网上成立“虚拟基层组织”。国外许多政党通过在网上成立“虚拟组织”的形式，开展党的组织生活和党内讨论，从而打破了参加党内生活的时空限制。德国社民党决定要将党的1.25万个基层组织全部联网，甚至出现了“虚拟基层组织”，即由相互不认识、但以因特网为联系手段的人组织起来的支部。德国绿党的一些州级组织准备通过网络召开党代会；自由民主党除现实存在的党组织外，还准备成立一个“因特网上的自民党”，提出要进行“政党联网”，即所有地方组织都要网络化，以方便地方组织之间、地方组织与联邦党组织之间的联系。[11]三是在网上建立党的外围组织。有的政党利用互联网板块吸引一大批兴趣、意见一致的人，举行各种交流会、讨论会，逐渐发展为现实力量，乃至形成新的政治团体。比如德国社民党针对不同兴趣的非党员，在网上建立了不同形式的党外群众组织，如青年网络管理之家以及科技、文化等单一问题的常设组织，尤其是根据年轻人对入党兴趣不大但对一些具体的社会问题却颇为关注的特性，专门设计了网上讨论的方式，吸引他们关注社会问题及政党的政策主张。四是利用网络组织和管理“流动党员”。美国政党、英国工党和澳大利亚工党移居国外的部分党员，通过网络建立组织机构、彼此之间联系以及与国内的党组织进行联系，国内的党组织也通过互联网和电子邮件来管理这些机构，及时向他们提供本党的相关信息。[12]

[1]托马斯·迈尔.关于媒体社会中政党政治的对话[J].当代世界与社会主义，2004，（4）：11.

[2]中央组织部党建研究所课题组.全球化信息化背景下国外一些主要政党组织发展趋势研究[J].当代世界与社会主义，2008，（3）：5.

[3]农华西.西方政党阶级基础变化探析[J].广西社会科学，2005，（6）：15.

[4]理查德·赫弗南.媒体操纵:英国工党的政治信息交流策略[J].当代世界与社会主义，2002，（2）：24.

[5]唐君，辛易.国外政党执政镜鉴[M].杭州：浙江人民出版社，2005.258.

[6]王长江.政党论[M].北京：人民出版社，2009.246.

[7][8]王长江.现代政党执政规律研究[M].上海：上海人民出版社，2002，323.323.

[9]王瑜.互联网对西方政党政治的影响[J].中国党政干部论坛，2005，(8)：21.

[10][12]轩传树.国外政党对网络传媒的应用及其启示[J].中国特色社会主义研究，2008，（6）：47.47-48.

[11]齐先朴.浅析西方政党的网上党建[J].唯实，2007，（6）：31.

D73/77

A

1009-928X（2011）01-0059-04

作者蒯正明系同济大学博士研究生，杨新宇系阜阳师范学院副教授、武汉大学博士研究生。

■责任编辑：晏蔚青