上海世博会：各国对华公共外交的大舞台

刘 康

刘康：上海交通大学人文艺术研究院院长，美国杜克大学教授。

公共外交能否达到预期甚至意外的效果？在民众中产生何样影响？回答这些问题，在今天这个传媒发达、民意主导的世界显得越来越重要。为此，上海交通大学人文与艺术研究院的“世博与国家形象研究项目”就2010上海世博主要参展国家馆的公共外交目的、手段和效果开展了实证调研，对各国在世博会上的表现做出了科学的评价。

2010年9～10月，受全国政协外事委员会、上海市政协委托，在上海世博局支持下，上海交通大学人文艺术研究院“世博与国家形象研究项目”就2010上海世博主要参展国家馆的公共外交目的、手段和效果开展实证调研，采集了30个主要国家场馆现场随机抽样问卷1505份和多国场馆负责人问卷24份。

上海世博：各国公共外交的有效平台

如约瑟夫·奈所言，当前国际竞争已进入软实力较量的阶段，而所谓软实力是指包括政治力、文化力、外交力等在内的精神性力量。2010上海世博正是各国展示自身软实力，进而扩大自身影响力，提升自身形象的这样一个平台。通过对30个世博主要国家场馆（抽样依据：人气度+地区影响力）的1505名参观游客的抽样调查表明：70%的调查对象在参观世博场馆后对所参观国的印象得到了明显正面提升，由此进一步证明世博作为公共外交舞台的重要影响力和辐射力，具体参见图1。

图1 世博参观民众对所参观国形象认知变化

世博公共外交舞台上的“佼佼者”

脱颖而出的摩洛哥

通过世博提升自身形象最多的国家是拥有非洲区唯一自建馆的摩洛哥。摩洛哥国家馆建筑面积1000平方米，展示主题为“摩洛哥城市居民的生活艺术”，借助投影技术让游客领略摩洛哥风情，并主要展示黄金制品、铜制品、漆木制品、瓷器、披肩、十字绣服饰、手工编织毯。

91.8%的游客在参观摩洛哥国家馆以后，认为对该国的印象明显“提升了”。尽管摩洛哥国土面积仅45.9万平方公里，人口仅3160万人，在长期的公共外交印象中，远不如著名黑人领袖曼德拉所在的南非引人注目，但是通过本次世博，摩洛哥利用了世博所提供的传播和展示平台，有效地提升了其在中国的影响力，进一步证明了世博在公共外交宣传方面的强大力量。

图2是我们调研的30个国家馆中“国家形象改善幅度最高”的前三个国家和“国家形象改善幅度最低”的后三个国家，印度（68%）、法国（68%）等国则相形逊色。

图2 国家形象改善

异军突起的阿联酋

与摩洛哥类似，阿联酋成为本次世博公共外交展示的最大赢家，其综合排名第一，并在外形展示上获得全部调查民众的赞许，反映在100%的参观该馆的调查对象认为阿联酋馆的外形设计“很好”。而由此通过“海市蜃楼”般沙漠奇观中经济奇迹的展示理念，阿联酋也成为在参观国家馆后对该国经济印象提升最多的国家。可见，把自己的国家形象定位和理念诉求点有效地贯穿在世博场馆的设计和展示中，成为在世博公共外交舞台上脱颖而出的重要因素。图3显示游客“参观阿联酋馆后”的打分为90.42分，列第一，德国馆（90.40分）、俄罗斯馆（89.98分）和沙特馆（89.95分）也有较高分。冰岛（79.62分）、印度（79.16分）和巴基斯坦（75.63分）在30个调查的国家馆中排最后3位。

阿联酋国家馆模仿天然沙丘，采用环保理念设计，可谓是一座“真正可循环利用的世博会展馆”。上海世博会后，该馆将整体拆卸回阿联酋，作为一个文化中心重建并长期使用。在国家馆外形设计方面，阿联酋馆有100%的好评，其次是丹麦和俄罗斯（96%）。外形设计评价低的有印度馆（76%的好评）、冰岛馆（68%的好评）和巴基斯坦馆（62%的好评），见图4。

图3 国家馆得分

图4 国家馆外形设计

图5是游客参观场馆之后对其国家经济印象的评分，游客对阿联酋的经济好评高达98%。

图5 参馆后对该国经济印象

阿拉伯塔酒店、迪拜棕榈岛等大手笔勾画出沙漠中崛起的城市国家形象。参观上海世博会阿联酋馆的观众将有机会获得阿联酋双人一周游的大奖，甚至有机会入住全球最豪华的七星级酒店——“帆船酒店”。游客对瑞士（98%）和德国（97.9%）的经济印象也均有好评，评价比较低的有印度（44%）和巴基斯坦（40.8%）。

善打“文化牌”的意大利馆

同样，与阿联酋在国家馆外形设计上所取得的满分一样，意大利馆在场馆内部展示和文化特色两项指标上也都获得满分，通过把具有显著意大利文化标识特征的元素充分拼贴，同时汲取融合中国东方元素如游戏棒和上海弄堂，意大利馆打造了完美的文化牌。在其中，既能发现名画、时装、裁缝、皮匠甚或法拉利跑车等深具意大利文化特征的元素，也可发现贴近上海平民生活、海派风格的弄堂式马赛克建筑体。在这种东西文化交流、中意元素结合的文化沟通氛围中，意大利完美地实现了通过世博文化传播软力量来实现公共外交的目的。同时与自身作为2015年世博承担者的角色相符，意大利也有效地完成了从上海世博到下一届米兰世博的世博文化精神传承，可以说，意大利在本次世博因“文化牌”而出色。在国家馆内部展示方面，意大利馆有100%的好评，德国馆也有98%的好评，印度的好评仅有40%，详细见图6。

图6 国家馆内部展示

图7显示意大利馆在文化特色方面，游客也有100%的好评，阿联酋馆有98%的好评，摩洛哥也达到了95.9%。阿联酋和摩洛哥通过此次世博风范大显，很多方面都令多数大国失色。英国馆的文化特色仅有74%的好评，巴基斯坦为71.4%，冰岛仅68%。

图7 国家馆文化特色

“温情攻势”中的澳大利亚馆

本次世博的另外一个佼佼者即为有效利用“温情攻势”的澳大利亚馆。与意大利馆在文化特色体现方面的着重点不同，澳大利亚馆凭借温情的人性化服务，在服务态度单项指标上获得了满分，全部受访民众认为该馆的服务态度好。同时结合包含21位中澳（14位澳大利亚女性+7位中国女性）杰出女性的《姐妹》纪录片，澳大利亚通过“柔情”攻势意外地实现了民众对该国政治印象的提升，成为在参观国家馆后对该国政治印象提升最多的国家。“温情攻势”的手段最终达到了“无心插柳”的政治印象提升的效果，可见不同的切入点和世博公共外交特点的差异，成为不同公共外交效果产生的重要诱因。

澳大利亚馆的服务态度获得100%游客的好评，比如安排“鹈鹕”和“考拉”木偶表演为排队游客解闷，高跷双人组合“Bizircus”扮演成高跷机器人与游人互动，服务的人性化可谓实至名归。在我们调查的30个国家馆中，服务评价最低的是印度，仅有52%的游客对其有好评，详见图8。

图8 国家馆服务态度

参观国家馆后，游客对该国政治的印象好评最高的也是澳大利亚（95.5%），其次是丹麦和英国，分别为88%。游客对印度的政治印象好评仅为36%，是30个调查场馆中最低的。

图9 参馆之后对该国政治的印象

另一种审视：世博公共外交效果的差异化

“落寞的”印度馆

世博成为各国公共外交的大舞台，在此舞台上，另外一些国家则扮演了不同的角色。尽管印度与澳大利亚一样，与中国在地缘政治的关系上都处于微妙的位置，但是与澳大利亚善打“温情牌”而实现的政治形象提升不同，印度馆在本次世博的各项指标上在30个被调查国家场馆中都处于落后的位置。印度馆也有少量民俗画展示，有一些太阳能电池板、风车、草本植物、竹木、木雕、银器、服饰展示，也有瑜伽师带领游客一起练习瑜伽类互动节目，并组织有瑜伽表演，泰戈尔作品朗诵会，传统乐器演奏，宝莱坞舞蹈表演等，但与其他29国展馆相比，在内部展示、演艺活动、参与互动、服务态度、经费投入等五项指标上均被参观民众评为最差，最终导致在综合得分中，位居最后。印度在本次世博的场馆主题选用上也采取了与中方更为接近的“和谐与城市”，但是在场馆展示硬性环节上的欠缺，最终仍使其未能避免相对落后的调查结果出现。

图10为游客参观印度馆后对印度的印象，在文化和科技上有较好的印象，分别有74%和64%的游客有好评，不过在经济和政治方面，仅44%和36%的游客认为好。

图10 参观印度馆后对印度的印象

图11为游客在内部展示、环保设计、时尚理念、演艺活动、参与互动、服务态度和经费投入7方面对印度馆的评价，均只有少于60%的游客对其有好评，尤其是在参与互动方面仅12.2%的游客有赞扬之声。

图11 印度馆的评价

伊朗内贾德的“政治捆绑”

与印度在世博公共外交效果所表现出的“消极”结果不同，伊朗总统内贾德非常注重利用其个人的形象符号魅力进行伊朗的公共外交形象宣传，并强行把世博与政治捆绑在一起。在联合国宣布制裁伊朗的三天后，内贾德仍然如期而来，并在世博园多次突破警戒线，与参观民众握手，体现其亲和友善的魅力面，可以说他的这一做法产生了非常有效的公共外交效果，其中一位受到礼遇的参观游客事后日志中多次使用了“偶像”“亲民”“超出想象”的词汇来描述，内贾德通过亲民与媒体传播的力量进行公共外交的效果由此可见一斑。同时内贾德还多次试图以演讲报告和放映宣传片等手段进行其国家政治理念的展示，尽管由于中方的劝阻而未能实施，但利用类似世博、奥运这样的文化活动来进行政治宣传是一国际常态，如北京奥运火炬传递期间的藏独干扰，值得关注。

美国的差异化表现

与此同时，美国在本次世博的表现也成为观察世博作为公共外交平台的另一个差异化视角。与美国长期在民众印象中的领先位置不同，本次世博美国综合排名第十，同时在其他各单项指标上也都居于中间的位置，这与其长期以来所塑造的大国形象不甚相符。对此，美国国内的《纽约时报》直指本次世博美国的表现是“国耻”和“一场有计划的史诗般的失败”，而《洛杉矶时报》直接称美国“栽了”。出现这一结果的主要原因可能与美国不能果断决定参与上海世博会有关，美国在2009年7月10日才匆匆决定参加，并主要由华人和在华企业促成，如其展馆赞助方要么是中国企业（比如海尔美国），要么是与中国有密切关系的企业（如迪斯尼、通用汽车和肯德基等）。完全市场的行为与逻辑能否真正实现美国在当今全球化公共外交中的使命，成为一个值得深思的问题。表1是美国馆在我们此次调研中各项指标的排名，多数表现在中下水平。美国馆的教训是政府忽视了世博这个重要公关外交平台。

表1 美国馆各项指标排名

上海世博：各国公共外交的竞技场

在本次世博中，既有如阿联酋、意大利、澳大利亚、德国、俄罗斯公共外交成绩最为显著的领先者，也有印度、美国等公共外交效果相对的落后者，世博由此成为一个透镜，其既是一个平台，也是一种手段，同时还是一个目标，即如何通过世博展示实现各国公共外交利益的最大化。在此意义上，世博的成功也是各国公共外交的成功。国家、组织与活动借此都成为通过“娱乐文化”活动而实现公共外交利益最大化。

人文内涵、文艺娱乐是世博公共外交最大的魅力攻势。调查表明，观众留下最深印象的首先是异国情调37.6%，随后是艺术享受24.7%，再次是增长知识17.7%。通过以上手段，世博公共外交达到传播多元价值、增进情感、促进理解的效果。

因此，2010上海世博各国家馆的综合得分排名既是民众的一种评判，也成为世博公共外交魅力显示的最好明证。对于中国的启示是，不仅要向世界说明中国，而且需要用人文说服世界。

场馆得分

阿联酋馆得分为90.42分，排名第一，德国馆（90.40分）排第二，其次为俄罗斯馆（89.98分），沙特馆（89.95分），瑞士馆（89.90分），澳大利亚馆（89.35分），意大利馆（88.98分），比利时馆（87.70分），韩国馆（87.66分），美国馆（87.22分）。

30个国家馆的得分详见表2。

表2 热门国家馆得分排名

游客体验感受

游客通过世博的总体体验主要表现在三个指标上，他们分别为：异国情调——多元价值的体现（37.6%），艺术享受——审美情感的流露（24.7%），增长知识——理解沟通的桥梁（17.7%）。

图12 参观该馆后的最大收获

在我们调查的五项表现出色的国家馆见表3：印度馆最有“异国情调”，俄罗斯馆和法国馆有较高的“艺术享受”价值，日本馆让游客“增长知识”，瑞士馆让民众体验了最多的“快乐”，新加坡馆让游客“增强环保意识”最多。

本次调查通过对中外媒体发布，受到许多国家的高度重视，阿联酋、澳大利亚驻华使领馆与我们开展多方面互动，并开拓新的合作领域，实现了中国学术机构对外公共外交的效果。