渠道电子化火热推进覆盖面、成本双重获利

本刊记者 | 邬雪艳

渠道电子化火热推进覆盖面、成本双重获利

本刊记者 | 邬雪艳

运营商对异网用户的精准挖转，往往是通过合作的电子渠道来实现，因为异网用户一般不会到别家运营商的自有电子渠道上去。

2011年，各大运营商在电子渠道的建设部署上动作频频：中国移动以10086.cn整合全国各省业务门户并建立了极具个性特征的个人通信门户，同时由浙江移动牵头在国内最大的B2C电子商务网站淘宝网上建立中国移动官方旗舰店；中国联通更是在一年多以前就建立了全国统一的10010.com的业务门户及网上商城，今年还与京东、新浪团购等合作建立互联网合作渠道联盟，扩大其3G业务在电子渠道商的分发能力；中国电信同样不甘落后，继去年上海电信率先进行网厅销售化改造之后，集团公司牵头组织各省统一推进网上营业厅的功能改造，同时也同样与各主要电子商务网站合作开设网络旗舰店或直接销售相关产品……

三家运营商为何不约而同地开始高调部署电子渠道呢？一方面固然是由于运营商之间的竞争层面不断升级，已从自身网络、产品、资费等因素的正面火拼，逐步延伸到客户服务、渠道覆盖等软实力领域的对抗；另一方面，也是因为运营商的电子渠道布局，对于其销售能力和服务效率的提升具有关键作用和重大意义。

对目标用户群的更广覆盖

在电信运营商传统的发展模式下，通常是通过实体渠道来与客户接触并销售产品，或者通过自建营业厅，或者通过社会代理渠道等，移动通信卖SIM卡是如此，固定通信更是如此。但随着互联网的普及和电子商务的兴起，人们的购物方式和习惯也在逐渐改变，目前已经有相当一部分人群更热衷于通过网络完成商品的查询及交易，传统的营业厅和代理点已很难再接触到这类人群。

此时运营商为了保持和这类目标人群的接触和沟通，向他们传递最新的产品信息、促销政策等，就不得不借助于电子渠道了。一方面通过强化自有电子渠道的功能建设如在线充值缴费、账单或详单查询等，吸引用户主动接触，另一方面在用户经常访问驻留的站点如淘宝、京东等设立旗舰店等，对用户进行在线拦截。

因此，通过电子渠道的建设与部署，运营商可以成功地对实体渠道难以接触的目标用户群进行覆盖，“线上+线下”，以实体和电子相结合的方式实现对目标用户群的全面覆盖。

由于无需人工干预，电子渠道可以提供“7*24小时”的优质标准化服务。

争夺异网用户的便利途径

与此同时，随着运营商竞争的日趋激烈，主要电信业务的渗透率也逐渐饱和，粗放式地依靠人口红利获得发展的时代已经一去不复返，摆在运营商面前最重要的问题就是如何精准抢夺对手网内的用户以及如何能够有效提升本网内用户的价值，精细化营销的需要迫在眉睫。

目前，运营商对异网用户的精准挖转，往往是通过合作的电子渠道来实现，因为异网用户一般不会到它的自有电子渠道上来。最近广东联通就通过新浪团购和新浪微博实施了一次针对性营销。它与新浪达成合作，借助新浪团购和新浪微博的超高流量与人气，开展针对中国移动网内iPhone用户的免费体验营销活动，取得了非常好的营销效果。由于中国移动的iPhone用户中有大批的新浪微博用户，同时新浪团购也有着成熟的交易管理系统与较高的流量，广东联通与目标用户群聚集的互联网渠道合作，先是实现了对目标用户群的有效覆盖，同时策划了有吸引力的促销方案，从而很好地实现了精准挖转用户的营销目标。

运营商对网内用户的基础信息、通信消费行为和习惯等有着完备的数据储备，通过用户数据挖掘和分析，能够有效定位用户潜在的向上消费需求或交叉消费需求，因此，对于本网内的用户，运营商通常是通过自有电子渠道实现。在用户与运营商自有电子渠道接触过程中，这一针对性的数据分析工作已在后台自动完成，电子渠道能够适时地将该用户可能产生需求的增值产品或者捆绑融合类产品推荐给用户，并引导用户完成相关交易。

减轻渠道成本压力

运营商在进行渠道建设时，成本和效率问题一直是其困扰的核心问题。对于自有营业厅而言，房租、水电、人工等成本居高不下，同时由于员工工作时间的关系，能给用户提供销售和服务的时间往往非常有限，因此导致每笔交易或每次服务的平均成本都非常高。有咨询公司的调查统计显示，2010年国内运营商自有实体渠道每笔交易的平均成本大约在20元左右，而且这一数字随着国内物价持续上涨还有进一步上升的可能。而对于社会代理店来说，运营商则往往需要基于代理商的销售量支付不菲的佣金，并且随着三家运营商对社会渠道的争夺日益激烈，佣金的额度呈现持续上升的态势，以国内某省级运营商为例，其支付给代理商的佣金甚至达到一次性销售额的60%，这给运营商带来巨大的营销成本压力。

因此，在实体渠道建设的成本和效率问题持续未能有合理的解决方案时，运营商不得不加大对电子渠道的建设和布局。而通过互联网渠道、呼叫中心等在线的方式，可以大大降低每笔交易的成本，据上文中提到的咨询公司的调查统计，通过电子渠道的平均每笔交易成本大约只有实体渠道的10%左右，并且随着交易规模和数量的持续扩大，规模经济效果显现后，电子渠道的平均每笔交易成本还有进一步下降的空间。

此外，电子渠道尤其是互联网渠道在效率方面更是有着实体渠道不可比拟的优势，由于无需人工干预，电子渠道可以提供“7*24小时”的优质标准化服务，不仅不会因为人为因素影响销售和服务的质量，还因为能够持续提供销售服务而使得销售机会进一步扩大。

纵观以往，尽管近两年来三家运营商在电子渠道方面频频发力，且已经初见成效，但是相比在饱和市场的国际领先运营商来说，他们的电子渠道能力及处理量还远远落后。以德国电信为例，其在德国本土的销售和服务的处理量已有将近50%是通过互联网和呼叫中心等电子渠道完成，而这一数字在国内还不到10%。因此，运营商强化电子渠道的布局将是一项长期持续的工作，电子渠道的作用和意义还将进一步得到提升。