商品广告摄影色彩的控制与运用

邸贵玉

（东北林业大学，哈尔滨 150040）

1 引言

随着人们生活质量的逐渐提高，人们对商品的需求也越来越强烈。面对琳琅满目的商品，人们做出选择的依据主要是广告。这自然使广告在商品的营销中起到了举足轻重的作用。各商家为了在激烈的竞争中争得一席之地，往往不惜重金来设计与制作相关的商品广告。

当代商品广告的设计与制作离不开摄影，广告摄影已经成为商品广告最重要的表现手段之一。这是由摄影艺术的特点决定的。作为造型艺术之一的摄影艺术具有丰富的表现语言和强大的艺术表现力，即可写实，也可写意，更可以灵活地再现、渲染和夸张商品的色彩。用摄影艺术来设计和制作商品广告，是摄影纪实性和艺术性的统一，在实践中是行之有效的。

广告摄影是以商品为主要拍摄对象的一种摄影创作方式，通过反映商品的形状、结构、性能、色彩和用途等特点，使消费者从形象的画面中获得商品信息，从而引起消费者的注意力并产生相应的购买欲望。笔者认为，在商品广告摄影的创作与表现过程中，对色彩的控制与运用是最给力的，能够正确再现商品的色彩，能够创造性地营造图面色彩氛围，是有效表现和宣传商品的关键，是决定商品广告摄影成败的关键。

2 精确控制色彩是商品广告摄影的核心

2.1 精确控制色彩才能准确再现商品的本色，创造真实的商品视觉效果

商品广告表现的重点是突出商品的形态、质感和色彩，而色彩的视觉美感尤其显得重要。在商品广告摄影的创作与表现过程中，色彩的控制效果具有先声夺人的力量。美丽的色彩最能引起人们美好的联想，寄托人们美好的情感，升华商品的品质和内涵。色彩作为一种主要的视觉语言，在商品广告中具有强烈的视觉效应，一个好的商品广告摄影作品离不开对色彩的精确控制。一方面，就商品本身而言，只有准确再现其本身的色彩特征，才能给人以真实感，达到令人信服的目的；另一方面，就整个商品广告图面而言，只有恰当悦目的色彩效果，才能更广泛、更持久地吸引受众的眼球，达到广告的目的。而达到这些目的的必由之路，就是精确控制色彩。精确控制色彩是商品广告摄影的核心。

2.2 色温是控制色彩的最佳切入点

谈到彩色影像就一定不能不谈到色温。色温是什么？它并不直接表示温度，但却使用温度的单位。从理论上讲，色温是描述光的颜色的专用词语，它用于表示光源中色光成份的含量。众所周知，我们看到的白光是复合光，其主要的色光成份有红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫七种。对于某一光源而言，色温就是描述其中各种色光所含的比例。也就是说，光源的色温不同，其外在的颜色就不同。在理论上是这样来确定某一光源的色温的：某一光源的外在颜色，如果和一个绝对黑体从绝对零度（-273℃）起加热至某个温度时所发出的光的颜色相同，那么，该温度即为这个光源的色温，自然地，色温的单位用温度单位K（读音：kāi）表示。对于单光源而言，如果红光成份多，色温低，在此光源下拍摄彩色照片时，画面偏红；如果蓝光成份多，色温高，在此光源下拍摄彩色照片时，画面偏蓝。由此可见，把握了色温就掌握了色彩的调控效果，色温是控制色彩的最佳切入点。

2.3 色温平衡原理是商品广告摄影中控制色彩的最给力抓手

在商品广告摄影中，色温平衡是准确再现商品色彩的法宝。色温平衡是在色温调整过程中，当且仅当调整到感光材料的感光色温与被摄主体所在的光源的色温一致时，被摄主体的色彩才能准确再现，否则，被摄主体的色彩必将偏色。具体讲，在商品广告摄影实践中，只有当调整达到色温平衡时，商品的色彩才能准确再现，否则，当调整到感光材料的感光色温高于被摄商品所在的光源色温时，被商品的色彩偏红；当调整到感光材料的感光色温低于被摄商品所在的光源色温时，被摄主体色彩偏蓝。这就是色温平衡原理，是商品广告摄影中控制色彩的最给力抓手。

2.4 白平衡调整是商品广告摄影中控制色彩的最有效方法

准确再现商品真实的色彩是商品广告摄影的常规表现手法。依据色温平衡原理，在传统摄影时期，要实现色温平衡，需要根据光源色温选择与之相同或相近色温类型的彩色胶片拍摄，这样拍摄的彩色影像才能真实再现商品的色彩，但因感光胶片类型的有限，导致商品色彩调整的精度受到较大的限制。在当今的数字摄影时代，通过调整数码相机的白平衡来实现色温平衡，是非常方便和精确的。白平衡是数码相机固有的调整内容，其实质是：以白色为基准，进行色温平衡调节，通过实现色温平衡的调整，使白色的被摄对象表现为白色，从而保证其它被摄体的自身色彩真实再现。

在商品广告摄影中调整白平衡主要有四种方式。一是自动调整白平衡。自动调整白平衡一般是数码相机的默认模式，由相机的运算器自动调整，在一般的光源环境中能够实现色温平衡，方便快捷，但在较为复杂的光源环境中调整的精度有限，精确地控制色彩再现的商品广告摄影一般不使用此方式；二是图标选项式调整白平衡。这是最常见的白平衡调整方式，通常是将数码相机的感光芯片的的感光色温以简要的图标表示，常见的图标设有“晴天”、“阴天”、“阴影”、“白炽灯”、“荧光灯”、“暖白荧光灯”、“冷白荧光灯”、“使用闪光灯”等等，供拍摄者在相应的光源拍摄时选用，操作较为简单，但供可选择的图标是有限的，操作中有一定的局限性；三是自定义调整白平衡。这是较高级的白平衡调整方式，在特定的或较为复杂的光源下拍摄时，使用这一方式可以更准确地实现色温平衡。具体操作是：在拍摄环境中找一个白色的物体，依据相机的相应使用说明进行调整操作即可；四是设置色温值调整白平衡，这是高级的白平衡调整方式。首先要使用专门的色温表测量出拍摄环境光源的实际色温值，再以拍摄环境光源的实际色温值设定数码相机感光芯片的感光色温值。这一方式可以精确地实现色温平衡，从而准确再现商品的真实色彩，是商品广告摄影首选的白平衡调整方式。

3 巧妙运用色彩是商品广告摄影的灵魂

3.1 运用色温平衡表现商品的色彩

在商品广告摄影创作中，对于商品色彩的表现主要有二种形式：一是商品色彩的再现，二是商品色彩的渲染。商品色彩的再现是最常用的表现形式，以真实为特征，以准确再现色彩为目标，以色温平衡为保障，在实际拍摄过程中选择恰当的白平衡调整方式就可达到目标。商品色彩的渲染是指运用色温平衡原理，主观刻意打破色温平衡，使商品的色彩得以夸张，达到某一色彩偏向，营造某种气氛，或表达商品的某种内涵。这种表现方式以夸张为特征，以改变色彩为目标，以主观强制色温不平衡为保障。这种表现方式会因改变商品色彩而有违于真实性，因此应谨慎使用。

3.2 运用色彩的冷暖性表现商品的冷暖本质特征

色彩的冷暖性是指颜色的冷暖属性，是人们在长期的生活和生产实践中由于联想而形成的对不同色彩的感觉联想。红、橙、黄色常使人联想起东方旭日和燃烧的火焰，因此有温暖的感觉，所以称为“暖色”；蓝色常使人联想起高空的蓝天、阴影处的冰雪，因此有寒冷的感觉，所以称为“冷色”。在商品广告摄影中，适时运用色彩的冷暖性，用视觉上的刺激引发读者心理的反应，可以有效地表现出商品的冷暖本质特征。一方面，在不改变商品本色的前提下，可以采用冷色的背景对比突出商品的暖的本质特征。反之，可以采用暖色的背景对比突出商品的冷的本质特征；另一方面，若有改变商品本色的创意，则可以采用主观强制色温不平衡到偏低的程度，加上与冷色系背景的对比，突出商品的暖本质特征。反之，可以采用主观强制色温不平衡到偏高的程度，加上与暖色系背景的对比，突出商品冷的本质特征。

3.3 运用色彩与人的味觉的关系表现商品的味觉

人的味觉主要是通过舌头对各种可食物品的品尝刺激而产生的。人通过生活的经验，在科学的指导和启示下，将自己的味觉与许多可食物品的色彩对应联系起来。比如说到“酸”，能使人联想到不成熟的果实，如生桃、生梨、青生苹果等；而说到“辣”，则能使人联想到红辣椒、咖喱椒等辛辣的调味品……因此，黄绿色和嫩绿色等往往能使人产生出酸涩的味觉感觉；淡红色、粉红色等往往能使人产生出甜的味觉感觉。这就是色彩与人的味觉的关系。在商品广告摄影中，适当运用这一关系来刺激消费者的味觉神经，让消费者的味觉也参与对广告中产品的阅读和欣赏，可以有效地再现出商品的味觉感，更能有效地吸引和打动消费者，提升商品广告的宣传力度。这一表现方式特别适合餐饮类食品的广告摄影创作与表现。

3.4 运用色彩的对比与和谐营造画面的色彩氛围

在商品广告摄影创作中，对于画面色彩氛围的营造主要有二种形式：一是色彩对比，二是色彩和谐。

3.4.1 色彩对比

色彩对比是指通过明度、纯度、色相、冷暖等方面强弱的较大差异而造成的视觉反映。在商品广告摄影的实践中，要合理、巧妙地利用色彩对比的手法，以达到符合主观想象的视觉效果。常见的对比方式有色相对比、补色对比和纯度对比。

因色相的差别而形成的色彩对比称为色相对比。这种色彩对比能使人产生鲜明的色彩感觉和完全不同的心理感受，强化画面的气氛，在商品广告摄影中主要表现为冷暖色的对比；补色对比是指互补色的对比。补色是色相环中180°正对的色彩，比对比色更富有刺激性，是色相中最强的对比关系。它强烈刺激的对比效果，能够在较远的距离用最短的时间引发受众的注意，而引发注意又是广告设计中最重要的环节之一。所以，在商品广告摄影中，可以利用这种特殊的色彩表现手法，创作出令人意想不到的画面效果，以达到出人意料的宣传力度。同时，补色对比的强烈与刺激使其显得不够细腻、典雅，不太适合含蓄主题的表现；纯度对比是指因色彩纯度的差异而形成的色彩鲜浊对比。纯度的变化可以衍生出无数个低纯度色彩，甚至产生消色，成极其丰富的色调。因此，在商品广告摄影中，利用低纯度的色彩或消色与高纯度的色彩形成纯度的对比，可以使整个画面显得更加稳重，具有含蓄、耐人寻味的心理效应，使人产生柔和、悦目的视觉效果，达到促销的目的。纯度对比在商品广告摄影中常被采用。

3.4.2 色彩调和

色彩和谐是指画面中主要颜色之间的融洽关系。实践中创作者可以根据主题内容的需要，设计一个主导的色彩倾向，使画面形成统一的基调。统一的基调把那些跳跃的色彩加以约束，使稳重与活跃达成了沟通与融洽，从而实现色彩的变化与统一。在商品广告摄影创作实践中，可以用四种方法实现画面的色彩和谐。一是主导色调的和谐。首先确定画面中起主导地位的色彩，进而统领处于对立地位的起次要和陪衬作用的色彩，以达到画面色彩和谐的目的；二是光源色温的和谐。即利用光源色温的因素使画面形成和谐统一的色调效果；三是光学滤镜的和谐。即利用各种光学附加滤色镜来创造和谐统一的色调效果；四是软件后期的和谐。即利用相关的图像处理软件进行适当的后期处理来创造和谐统一的色调效果。

3.5 运用色彩的明度高低和远近性营造画面的空间感

色彩的明度是指色彩的明亮程度。在同一色彩中，色彩的明度高，给人的感觉显得大，相反，就显得小。在消色中，白色显得大，黑色显得小。色彩的远近性是指：在相同距离的前提下，暖色显得比冷色近，冷色显得比暖色远。这是因为，对于各种色光，暖色系列色光的光波长，其透射作用大，能引起人们的关注，使人们产生紧张、兴奋的动态感觉；而冷色系列色光的波长短，其透射作用小，不太引起人们的关注，使人们产生平和、清凉安宁的静态感觉。因此，冷暖色的存在，使人在视觉上产生了远近有别的幻觉。在商品广告摄影中，适时运用色彩的明度高低和远近性，利用人的视错觉，可以有效地营造画面凹凸、深远的纵深空间，表现和强化画面的空间感。一方面，对于彩色的商品，可以设计使用冷色的背景，或在主体前面加以暖色的陪体，以强化画面的空间感；另一方面，对于消色的商品，可以设计使用黑色的背景，或在主体前面加以白色的陪体，以营造出较强的画面空间感。