安徽省城市网球用品消费者行为的调查分析

陈建国 袁继芳

随着中国经济的迅猛发展及与国际日益广泛的交流所带来的影响，催生了一批爱好网球运动的消费人群。作为网球产业中的一部分，网球球拍和其他相关用品的消费市场无疑是网球用品生产商家争夺的焦点。由于消费人群的层次不同，打球时间和技术水平不同，网球爱好者对网球运动用品有不同的选择。网球用品有不同的品牌，有职业用品和业余用品之分。网球用品的销售途径有球场专卖店、品牌专卖店、网球用品卖场、网络销售等渠道等。因此，深入了解和研究现有的和潜在的网球消费者的购买心理、购买习惯、消费特点等相关问题已成为网球用品市场经营者必须关注的问题。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象。

本文以安徽省合肥市、芜湖市、蚌埠市3个城市6所经营性的网球俱乐部，不同消费层次的150名网球运动爱好者的网球用品消费行为为研究对象。

1.2 研究方法。

1.2.1 问卷调查法。

针对调查对象，设计了安徽省城市网球用品消费者行为的调查问卷，经小范围试调查并经专家修订后予以实施。采取随机抽样的方法，发放调查问卷150份，回收有效问卷150份，有效回收率100%。问卷经过了信度和效度检验。

1.2.2 数理统计法。

利用SPSS 11.5统计软件对所收集的数据进行处理、分析，为本课题研究提供数据和论据。

1.2.3 访谈法。

主要对经营性的网球俱乐部的管理人员，以及本领域的知名专家就本课题相关问题进行了访谈和咨询。

2 结果与分析

2.1 调查对象的基本情况。

本文的调查对象共150人，其中男性130人(占87%)、女性20人(占13%)。

不同年龄段的人数分别为:25岁以下25人(占17%)、26～39岁 102人(占 68%)、40～60岁 21人(占14%)、60岁以上的2人(占1%)。可见调查对象大多数是男性，年龄在25到39岁之间居多。

依据吕树庭教授社会调查的阶层划分标准，本文调查的网球用品消费者的各阶层人数分别为:上层25人(占17%)、中上层 78人(占 52%)、中层 32人(占21%)、中下层15人(占10%)、底层0人。调查的中上层和中层人数最多，社会中上层和中层主要以教科文卫、专业技术人员和私营企业主居多，这一阶层基本是城市中最具活力、文化水平较高、获取信息较多的群体，可以说是城市体育消费的主力军，成为体育消费活动的主要实践者。

2.2 购买动机。

消费者的购买动机是复杂多样的，网球用品消费者购买动机主要为心理性购买动机，它是由后天的社会性或精神需要所引起的为满足维持社会生活，进行社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机。了解购买动机便于经营者制定出有效的营销策略。

表1 网球用品消费者购买动机(%)

本次调查发现(表1)，显耀是男性进行网球用品消费的主要动机，其他依次是求名(25.2%)、求新(18.5%)、女性进行网球用品消费的首要动机是求实(37.5%)，然后是求名(28.4%)、便利(18.3%)。两者之间存在较大的差异，可能是男性更注重显示地位、身份和财富势力，不太重视消费支出的实际效用而格外重视由此表现出来的社会象征意义，通过购买或消费行为体现出有身份、权威或名流的形象，所以显耀成为男性进行网球用品消费的主要动机。女性更注重商品的实际使用价值，特别重视商品的实际效用、功能质量，讲求经济实惠、经久耐用，在购买时大都比较认真仔细地挑选。求名在男女性购买动机中都居其次，说明网球用品消费者对商品的商标、商店的牌号等特别重视，喜欢购买名牌产品，在购买时受商品的知名度和广告宣传等影响较大。

2.3 消费金额。

表2显示，不同社会阶层市民在网球用品的年消费支出上，随着阶层的降低，年消费金额也呈现同步下降的趋势。安徽省作为一个经济欠发达的省份，但在社会的中上层和上层市民中已经形成了一定比例的体育高消费人群，并且从不同消费层次群体中的各阶层的比例看，安徽省城市居民网球用品消费的群体结构是较合理的。

表2 不同社会阶层网球用品年消费额情况调查(%)

2.4 消费结构。

了解消费结构，目的在于掌握和探索网球用品消费的变动趋势，及时调整网球产业结构和产品结构，处理好产需关系;同时，可以借此评价网球用品产业系统的经济效率以及衡量与检验人们的需求获得满足的状况。调查显示(表3)，网球鞋年消费1000元以上占49.1%，依次是网球服装39.5%和球拍38.9%。表明网球用品中网球鞋、服装和球拍占消费结构很大的份额。

表3 年网球用品消费结构(%)

2.5 购买途径。

购买渠道的调查显示如下(表4):25岁以下的消费者有56%通过网络购买网球用品，26—39岁的消费者有47.1%通过网球专卖店购买网球用品，40—60岁和60岁以上的消费者分别有61.9%、100%的通过网球专卖店购买网球用品。

表4 网球消费者购买途径调查(%)

从调查结果说明绝大部分的消费者是通过网球专卖店购买网球用品，但年轻的消费者更多的通过网络商店购买网球用品。这就提示网球用品经营者应根据消费群体的年龄结构选择相应的销售途径。

2.6 品牌选择。

网球用品品牌选择调查显示，78%的人选择了购买有一定知名度的品牌，16%的网友表示主要看外观和价格，还有6%的人表示无所谓。在多媒体传播环境下，网友们越来越相信“相信品牌的力量”，这对于一直致力于打造品牌的网球用品来说，无疑是比较欣慰的调查结果。由于品牌是产品品质的标志，消费者常常按照品牌选择产品，因此，品牌有利于引起消费者的注意，满足其需求，扩大产品销售，由于消费者往往依照品牌选择产品，这就促使网球用品经营者更加关注品牌的声誉，加强质量管理，树立良好的品牌形象，从而促进相关产品销售。

2.7 信息获取。

表5 消费者获取信息途径调查(N=150)

表5可知，网球用品消费者主要通过熟人的介绍、互联网、专卖店和电视几种途径获取网球用品相关的信息。64%的消费者通过熟人介绍网球用品的有关信息，说明消费者选择网球用品缺乏科学的参照依据。56%消费者选择通过互联网获取信息，互联网可以全方面了解每一种网球产品的功能特点等信息，并利用互联网独有的技术手段进行品牌、价格、参数等横向或纵向的客观比较，对比效果更加快捷、直观，从而帮助消费者在种类繁多的网球品牌中寻觅到自己最钟意的产品。

参照Ronda[7]的方法稍做改动，按照1.3.1制备样品，取适量样品放置在动态流变仪平台上，选择平板（40 mm）模具，测试平台间距为1 mm，用塑料板刮掉过多样品，然后用适量的二甲基硅油在模具边缘涂抹均匀，防止水分蒸发。静止 2 min，以充分消除应力。先用动态流变仪在 0.01%～500%范围内进行应变扫描，确定样品的线性粘弹区，再进行动态频率扫描，测定其动态粘弹性。动态振荡测试的条件为：平板直径40 mm，间距1 mm，应变1.0%，温度25 ℃，频率扫描范围0.1～20 Hz。检测结果有弹性模量（G'），粘性模量（G″）和损耗角正切值（tanδ）。

2.8 影响网球用品消费者购买行为的因素。

表6 影响网球用品消费者购买行为的因素

随着科学技术的迅速提高，网球用品种类的日趋丰富，网球爱好者可选择呈多元化，人们的一切合理需求几乎都可以找到相应的多种产品满足。在众多的网球用品当中迅速选中最适合自己的东西，并最后决定购买。从表6我们可以看出，网球用品消费者最关心四个因素，它们分别是价格、品牌、质量和服务。

2.3.1 价格。

现在消费者都希望从购买的商品中获取高价值，所以，他们对价格越来越敏感。对一些消费者来说，高价值就是低价格，另一类消费者则认为只要某产品从质量或服务方面看来值得购买，就愿意多花钱。网球用品经营者应迎合不同消费者需要，采用不同定价策略。不同的产品能满足不同层次的市场需求，产品自身的特性将直接影响到产品的定价，在产品生命周期的不同阶段，成本和销量差异很大，这就要求企业针对产品所处的不同阶段，制定不同的价格，如导入期价格，成长期价格，成熟期价格和衰退期价格等。

2.3.2 品牌。

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的。几乎每一个有一定知名度的体育产品品牌均会激发体育消费者的某些联想，或使体育消费者将该体育品牌与其他储存在头脑中的另外一些信息建立联系。例如，提到“网球运动”，体育消费者可能会把它与“费德勒”、“威廉姆斯姐妹”、“威尔胜”等相联系，一个体育品牌在体育消费者心中激起的所有联想就构成了该体育品牌的形象。这些联想有的涉及体育品牌的物理或功能属性，有的涉及体育产品或服务消费时的情感，还有的可能涉及体育品牌的用户群、形象代言人、广告语、图形标示等。随着市场的成熟和人们需求的增加，更多的可供消费者选择的各类网球体育用品涌现。在这种激烈竞争的情况下如何得到消费者的认同成为网球用品经营者面临的难题。

2.3.3 质量。

2.3.4 服务。

服务水平在一定程度上体现了文明的程度。所以，提高服务水平并不能单单是看成商家追求利益的手段。现代市场竞争需要的不再是一味打价格战，服务战占了越来越大的比例。从消费者角度来说，服务可以为顾客创造价值。顾客是价值(顾客的价值是顾客所得与付出的比较)的最大追求者。服务业通过提高自身的品牌、形象、员工素质等综合服务水平，减少顾客消费的时间、费用、体力和精力来获得价值。比如，通过送货上门这一服务来减少顾客外出的时间、体力，以便让他利用这些节省出的时间和体力干其他的工作(并获得收益)，来让顾客得到更大的价值。

3 结论与建议

3.1.安徽省网球用品消费者主要群体的收入和地位为中高阶层，主要是中上层和中层人最多，社会中上层和中层主要以教科文卫、专业技术人员和私营企业主居多。

3.2 安徽省网球用品男性消费者显耀动机是消费的主要动机，女性消费者求实动机是消费的主要动机。不同社会阶层市民在网球用品的年消费支出上，随着阶层的降低，年消费金额也呈现同步下降的趋势。

3.3 安徽省网球用品消费中网球鞋、服装和球拍占消费结构主要份额。绝大部分的消费者是通过网球专卖店购买网球用品，但年轻的消费者更多地通过网络商店购买网球用品。

3.4 安徽省网球用品大部分的消费者在品牌方面会选择大的知名品牌，消费者主要是通过熟人了解网球用品的有关信息。

3.5.影响网球运动爱好者选择网球用品的主要因素有:价格、品牌、质量、服务。

3.6 网球用品的市场开发要引进先进市场营销机制，根据消费者的年龄、性别、收入及家庭结构等，积极开发符合中国国情的网球用品。并遵循价值规律和商品供求的基本规律，制定出合理的价格，吸引众多的网球健身消费者。

3.7 网球用品经营者在球场附近开设网球用品专卖店是具有商业潜力的。便利的购物条件、专业人士的介绍、购买与使用相结合的环境，如果再加上一些体验营销活动，必将是许多网球爱好者购买用品的首选之地。网球专卖店如果能与一些知名网球俱乐部进行商业合作，定期举行一些赛事或营销活动来吸引网球爱好者参与，对网球用品的销售必将起到很好的推动作用。

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