执政党公共关系与党的形象塑造

○李 艳

执政党公共关系与党的形象塑造

○李 艳

在克林顿连任竞选中，公关专家精心设计了这样一个动作：“总统在演奏中，接过搭档递过来的墨镜，然后顺手戴上”。于是，第二天在全国各地报刊的头版上，出现了身材高大，戴着宽边墨镜，吹奏萨克斯管的总统形象。这让选民们充分领略了总统人性中友善、迷人的一面。这种精心设计的场面在公共关系发达的国家屡见不鲜。

公共关系在我国只有近三十年的发展史，而且更多体现在商业上的应用，对党和政府自身的公共关系及形象塑造关注不多。随着时代的发展，世情、国情、党情的变化，对党的形象提出了全新的要求。如何塑造党的形象，关系到党的执政地位，关系到社会主义事业的兴衰成败。党要在国内外公众中塑造良好形象，就必须发展执政党公共关系。

一、执政党公共关系的界定

1.执政党公共关系的含义

执政党公共关系是指执政党为了更好的履行其职能，利用各种传媒等沟通手段与其它党派和社会公众建立相互了解、相互适应的持久联系，以期在其它党派和社会公众中塑造良好的执政党形象，增强其领导核心地位的一系列活动。从中不难看出，执政党公共关系是以执政党为主体，其目的是通过发挥传播沟通、规范行为等职能，与社会公众建立良好的关系，维护党的良好形象。首先，执政党公关不等于宣传。宣传本身是公共关系管理很重要的功能，但它只是传统公关的主要方式。现代执政党公共关系更多的是在政治民主化的社会背景下通过与民众进行双向沟通，促使民众与执政党之间建立相互了解、相互信任的关系，以良好执政形象赢得民众长久支持。其次，形象是对实力的反映。作为一种“软资源开发”的执政形象隐藏于诸要素之中，通过作用于党的各个要素对党和周围环境产生重要的影响。随着知识经济的到来，执政党更多的需要增强党员的公关意识，以柔性的人本管理有效塑造党的良好形象来适应和谐社会的发展需要。

执政党公共关系应包括两方面：对内公关与对外公关。对内公关主要是争取各级党组织和党员对党的工作的理解、支持、信任，增强党组织的凝聚力。中国共产党是有着两千多万党员的大党，从层级上分，包括中央领导、地方各级领导、基层党组织，党员对党的工作的支持是社会公众对党的工作支持的前提。而且作为中国特色社会主义现代化建设的领导者，党组织的形象对社会公众有着直接的影响。对外公关主要是争取各民主党派、无党派人士、各民族、国内爱国者和国外爱国者对党工作的监督、理解、支持、信任。社会主义事业的成功最终是要靠千千万万的爱国者的实际行动来实现的，党必须争取尽可能多的人的理解和支持。

2.执政党公共关系的要素

执政党公共关系的主要构成要素包括执政党公共关系主体、执政党公共关系客体和媒介三个部分组成。三者之间相互影响、相互作用，构成了执政党公共关系活动的动态过程。

执政党公共关系主体。执政党作为执政党公共关系的主体，与一般公共关系的主体相比，有其特殊性。首先，执政党具有权威性。国家的各项事业是在党的领导下进行的。党拥有其他社会组织无法比拟的合法性权威。第二，执政党本身具有服务性。中国共产党作为马克思主义政党，其根本宗旨在于全心全意为人民服务。党的工作的出发点和落脚点就是为社会公众提供所需要的公众公共服务。第三，执政党具有复杂性。中国共产党作为执政党，不仅仅要处理好党组织建设、思想建设、作风建设等，还要带领人民群众建设社会主义、实现中华民族的伟大复兴。

执政党公共关系的客体。公共关系客体也就是公众，但与一般的公共关系客体不同，执政党公共关系的客体包括两方面：内部客体和外部客体。内部客体即国内的社会公众，外部客体即国外的社会公众。中国作为世界上的一个政治大国，要发挥其国际影响力，首先要解决好自身内部的问题，使全国各族人民紧紧的围绕在党的领导下，为国家的建设创造良好的环境。同时科技的进步、经济全球化的发展，使得国家之间的相互影响加强，因此党的一些活动同样会具有国际影响力，党也需要在国际上树立其良好的形象。

执政党公共关系的主要传播媒介。将执政党公共关系主体和客体联系在一起的是执政党公共关系传播媒介。在执政党公共关系中，执政党依靠各种传播媒介来传递信息，与公众沟通、协调公众行为，在公众中塑造党的良好形象。从某种意义上讲，整个执政党公共关系活动其实就是执政党通过传播媒介与公众进行信息传播和沟通的过程。在现代社会，大众传播媒介扮演着执政党公共关系主要的传播媒介的角色。

二、执政党公共关系对塑造党的良好形象的作用

中国共产党的形象指的是党的执政行为、性状特征、精神风貌等在社会公众眼里的抽象反映，以及党在执政过程中所体现出来的整体素质、执政能力、执政理念和执政业绩等，给国内外公众留下的一种综合印象或看法。简单的说，就是党在国内外公众中的知名度和美誉度。党的形象从主体上分中共中央领导、地方党组织领导、普通党员的形象；从内容上分思想建设、组织建设、作风建设；从时间上分过去的形象、目前现实的形象、未来形象；从空间上分国内形象和国际形象。党的形象是党的一种特殊的执政资源，是构成党的影响力的重要因素之一。党塑造良好的形象，对于增强党的执政能力、增强党组织的战斗力和凝聚力有着十分重要的作用，为中国的社会主义现代化建设提供强有力的政治保证。

党的形象是动态发展的，不是静止不变的，在不同的时间或空间会呈现增强或削弱的趋势。中国共产党带领人民群众推翻三座大山，建立了人民当家作主的社会主义新中国，并领导人民进行社会主义建设，党在人民群众心目中的形象越来越高大。而现在，国家处于经济结构转型的关键时期，各种社会矛盾出现；市场经济发展对社会各个方面（政治、文化、人的思想）的影响；经济全球化的发展、复杂多变的国际形势。国内和国际的新变化对党的形象提出了新的要求。党的良好形象体现在党能够得到全国人民的支持和拥护，因此党要处理好各种关系，包括各种经济成分之间的关系，各阶层之间的关系，共产党与民主党派的关系，党和非党知识分子的关系，各民族之间的关系，无神论与宗教信仰的关系，社会主义初级阶段主要矛盾和一定范围内阶级斗争的关系等。因此，它实质上是一个公共关系问题，是执政党如何运用公关手段，通过各种问题的解决，塑造党的全新执政形象。公关将成为党塑造良好执政形象的关键。

1.从目标层次上看，执政党公共关系与执政党的形象塑造具有一致性

执政党公共关系就是通过各种形式的公关活动，与其他党派、社会公众建立起一种相互理解、合作、团结、信任的关系，以提高我们党的美誉度，从而达到在国内外树立良好执政形象的目的。可以说，塑造党的良好执政形象必须以党的公共关系活动为基础。从实践层次上看，执政党公共关系自始至终贯穿于党的良好形象的塑造过程之中。时代赋予中国共产党新的执政形象：民主法治、廉洁奉公、开拓创新、求真务实、勤政亲民。只有树立良好的形象，才能确保党在社会主义现代化建设中的领导地位。执政党进行公共关系活动的过程也就是党的良好执政形象的塑造过程。

2.执政党公共关系是时代发展的要求，是与时俱进的必然结果

20世纪80年代，我国的公共关系基本上都是舶来品，经过三十多年的发展，有了一定的成果。但是执政党公共关系并未引起学界和党的足够关注。经过90年的发展，中国共产党已经从领导人民为夺取全国政权而奋斗的党，成为领导人民掌握全国政权并长期执政的党；已经从受到外部封锁和实行计划经济条件下领导国家建设的党，成为对外开放和发展社会主义市场经济条件下领导国家建设的党。我们的党是面向世界、面向未来的政党。时代的发展，我们的党必然也要不断地开拓创新。如果还是采用老的办法和手段，必然是会被时代淘汰的。在当今的信息社会中，我们党要与时俱进，用科学的、先进的理论——公共关系学来指导党的活动，通过执政党公共关系来团结一切可以团结的力量，为社会主义事业提供精神支柱，这既是国内外环境改变的必然结果，也是我们党自身发展的要求。

3.执政党公共关系对于塑造党的良好执政形象具有重要意义

由于经济和政治全球化进程的加快，公共危机成了当今世界所共同面临的问题，政党和政府在危机中的一举一动都会受到公众的极大关注。四川汶川发生8.0级大地震后，中共中央总书记胡锦涛立即作出重要指示，要求尽快抢救伤员，确保灾区人民群众生命安全。国务院总理温家宝当天赴四川地震灾区，现场指挥抗震救灾工作。在此次危机公关中，党树立了与民同在、积极负责的形象，得到了全国甚至全世界人民的赞赏。执政党通过一系列公共关系活动的开展，可以使其他党派和社会公众更好的理解党的路线、方针和政策；更好的理解党执政的合法性和合理性；更好的理解党全心全意为人民服务的宗旨；更好的认识到党在社会主义现代化建设中的领导作用，从而使我们党能够获得其它党派和社会公众的理解、支持和信任，同时也获得较高的国际声望，在国内外都树立了党的良好的执政形象。

三、塑造党的良好形象，切实搞好公共关系工作

21世纪面对经济全球化、世界多极化、大国关系复杂多变的国际局势，针对我们改革开放深入发展和社会主义现代化建设中所遇到的新形势新问题，我们党要带领人民实现新世纪发展的宏伟目标，战胜前进道路上的各种风险和困难，必须开展执政党公共关系活动，通过形式多样的活动，塑造党的良好执政形象，以增强整个中华民族的吸引力、向心力和凝聚力。

1.执政党要树立公共关系观念

公共关系观念的核心实质上是一种以人为中心、以人为根本、以公共利益为出发点的公众导向的观念或意识。在未来公共关系观念对人类社会生活有三个层面的影响，其中中观层面的影响即是有利于塑造组织的良好形象。公共关系观念作为一种深层次的思想，指导着一切公共关系行为。良好的公共关系观念是塑造党的良好形象的基础。这种观念必须首先体现在每一次公共关系活动中，体现我们党的宗旨。公共关系观念不仅是我们党的领导和组织要树立的观念，每一位党员都是党的形象的代表，也要树立公共关系观念，随时随地为塑造党的良好形象进行公关。

2.执政党要大力扶持执政党公共关系的发展

执政党公共关系活动的目的是在国内外公众中塑造党的良好执政形象，是关乎党的执政基础的重大问题，是关乎整个中华民族利益的重大问题。我们党必须大力扶持执政党公共关系。首先需要在物质和财政上的支持，这是开展公共关系活动的基础。更重要的是需要党在精神和政治方向上的扶持。执政党与公众的关系是一种利益关系，这种公共关系应该以全心全意为人民服务为基础的公共关系，必须时刻以“三个代表”为行为准则，始终代表最广大人民的根本利益，以实现国家的安定团结、民族的伟大复兴为目的。

3.将执政党公共关系制度化、规范化

我国法律法规都明确了党和党员应对人民负责任，受人民监督，但并没有将执政党公共关系制度化，甚至都没有提及到。执政党不仅具有民主性，更应具有服务责任性，要以实实在在的行为获得人们的信任。因此必须强化执政党公共关系的服务意识和责任意识，克服各种不利于党的形象的事情发生。将执政党公关作为法规或党章内容制度化，可以使各级党组织和每个党员都牢记自己的使命和任务，努力和人民群众沟通了解，宣传党的新政策、新方针，建立和协调团结党群关系，塑造党的良好执政形象。

4.建立畅通有效的公共关系渠道

畅通有效的公共关系渠道是加强我们党与社会公众联系沟通的重要环节，是社会公众全面正确认识党的前提。由于了解渠道和主观程度上的差别会导致社会公众对执政党形象认识与实际形象存在差距，因此，我们党必须借助新闻媒介等渠道，加强联系和沟通，使执政党政策、方针及时在社会公众民众中得到理解和接受，并及时反馈信息得以改善和协调。这就要求我们党一方面增加公平度透明度，实施真实宣传；另一方面重视新闻媒介等公关渠道，与之建立密切关系，积极为其提供有关资讯，营造良好的舆论氛围。只有这样才能有利于党的良好形象的塑造。

（作者单位：上海交通大学马克思主义学院）

（责任编辑 张 敏）