彩妆闯百货

宋法冰

一批兴起于专营店渠道的本土优势彩妆品牌，开始将战略目光转向百货商场，开启双线操作之路，机遇和挑战并存

彩妆作为化妆品界的后起之秀，从2004年至今保持着37％左右的高增长率。一批兴起于专营店渠道的本土优势彩妆品牌，开始将战略目光转向百货商场，开启双线操作之路。

彩妆在百货渠道的生存境况如何?代理商又如何操刀百货渠道?双线运作的代理商又有哪些难言之隐?为弄清上述问题，《化妆品观察》特邀卡姿兰品牌河南代理商河南堂之贸易有限公司总经理唐玮、蓝秀品牌江西代理商南昌浩美贸易公司总经理程浩、巧迪尚惠湖南代理长沙泓迪化妆品贸易有限公司销售总监申俊龙，畅谈彩妆代理商的百货心经。

生存现状

化妆品观察：首先请各自谈谈代理的彩妆品牌是何时进入当地百货渠道的?现状如何?

唐玮：卡姿兰进入河、南百货渠道相当早，到现在差不多有8年时间了。目前为止，在河南区域，与卡姿兰品牌定位及发展趋势相匹配的百货商场基本已全部进入，比如郑州百盛商场、丹尼斯商场等。

程浩：我们2010年接下蓝秀的江西代理权，已进入景德镇华达百货、鹰潭永盛百货等百货商场。目前蓝秀百货渠道的销售额占到总销售额的20％至25％。

申俊龙：2006年开始我们就陆续进入了部分百货商场，主要以地级市步步高百货系统为主。百货商场的销量占整个销售额不超过15％。

化妆品观察：在百货渠道的运作上，品牌商会给予代理商哪些特别支持?

唐玮：上游厂商给予百货渠道的支持比较可观，物料、试用装、返点、促销活动的支持都很到位，特别是以月为单位下发的明星柜专用物料大礼包，对终端零售的拉动起到了非常大的作用，使消费者真正得到了实惠。另外，卡姿兰在路演促销活动期间，也会增派总部人员全程参与。去年10月，我们在郑州百盛商场户外广场举行了卡姿兰大型户外路演活动，四天销售30多万，效果超过预期。卡姿兰率先开创了彩妆品牌做户外路演的先河，相信这一成功营销模式会在百货渠道延续下去。

程浩：目前蓝秀在江西百货渠道还处于拓展阶段。蓝秀厂商会聘请实操专家与代理商分享操作经验，同时也会就代理商在实际操作中出现的问题给出指导性意见。此外，在百货柜台制作费用和促销物料配送上，品牌商也挺给力。除了外场大促外，蓝秀厂商会经常派彩妆专家驻扎专柜，进行品牌推广活动，相当于中庭促销。今年8月，我们尝试在鹰潭永盛百货做了一场满额减免和满额赠的超级促销活动，三天销售8.6万元。

申俊龙：我讲讲自己的看法，整体上本土彩妆品牌起步较晚，实力不强，尤其在百货商场的运营能力相对较弱。同时在销售政策体系上也不太完善，在商场的运营思路和具体方法上没有形成系统性。品牌商的支持大多仅限在部分进场费、赠品、促销道具等基础物料的支持上。与专营店大型搭台的促销活动相比，百货渠道受场地和环境的限制较多，巧迪尚惠在湖南区域的商场主要依靠自然销售。在柜台的常规促销以免费化妆、妆容设计、买赠活动为主。

双线挑战

化妆品观察：与专营店渠道相比，百货的消费者除了对品质有更高要求外，更看重购买体验和服务品质。如何满足百货消费者的更高需求?

唐玮：我们在百货专柜专门开设了卡姿兰会员购买专区和服务区，并成立了卡姿兰魅丽会员联盟。联盟会员享有免费的化妆、色彩服饰搭配等服务。另外我们堂之贸易有限公司每月会出版关于品牌以及时尚潮流动向的《追梦征途》杂志专供百货会员免费翻看。

程浩：与专营店相比，我们对蓝秀在百货专柜配置的导购有着更高的业务能力要求。专柜的导购上岗前都必须经过一系列的品牌文化、专业知识及化妆技巧的严格培训，培训结业合格的导购，才能正式上岗。上岗后，公司也会继续请彩妆专家和营销老师对其进行业务知识的更新培训。我们希望利用专业的服务打动消费者，让消费者先体验后购买。

化妆品观察：专营店渠道与百货渠道毕竟不同，大家怎么看?

申俊龙：在专营店渠道，代理商可能顶多会告诉店主该怎么经营，但更多依赖于店主自主经营。而在百货渠道，代理商要自己亲手经营，就需要通过实践操作，在摸爬滚打中慢慢总结经验。

唐玮：我们也把业务分为两块：一块是市场客户渠道；一块是公司自营渠道。专营店属于前者，后者则是百货。自营渠道会交由专门的自营管理团队操作。

化妆品观察：从营销角度来讲，一旦专营店品牌走百货渠道，进行双线操作可能会带来客源流失和价格混乱，怎样看待这个问题?

唐玮：我个人认为，这其实是两个渠道如何并行发展的问题。专营店渠道与百货渠道都各有独特性。对于品牌来讲，两个渠道应该是相互促进，相容共生。百货渠道强大，无形之中也会促进专营店渠道品牌的发展及强大。专营店品牌走百货渠道是以完善且稳定的专营店网络建设为基础的，走百货渠道是品牌形象升级、消费者升级的必然之路。如同鸡生蛋还是蛋生鸡，鸡和蛋都是我们需要的。

申俊龙：对品牌长远的发展来讲，目前的专营店终端品牌最终都会想尽办法进入百货渠道。百货商场带来的品牌含金量与知名度，会为品牌树立价格标杆，价格的规范统一，会更加博得消费者的信任。但关键点在于不管是专营店还是百货商场都要维护好价格体系，只有建立在这个基础上，各方利益才能得到保障。

化妆品观察：在四川，有个代理商同时运作某品牌的专营店渠道和百货渠道。一边是商场施压，逼着代理商做活动，一边是专营店恐吓，声称如果该品牌在百货渠道大做促销，专营店就集体低价甩卖。大家有没有遇见过这样的难题，又如何看待这个现象?

唐玮：我们公司遇到过同样的情况，确实很难解决。百货和专营店的定位和目标群体不同，其促销活动的模式也会有所不同。但现在许多专营店老板总是认为品牌进驻百货商场给其店面带来客源的流失及销售量的下滑，总是对百货渠道持敌对态度。我个人认为，这是不可取的行为。品牌进驻百货渠道是品牌发展到一定程度时对品牌形象

升级及稳定品牌地位的必然之举。如果专营店老板能充分认识并利用品牌的这一优势，两个渠道的并行发展则会产生很强大的合力。

程浩：在江西，百货渠道相对而言不是特别发达，商场的促销力度不会太大。一般在商场进行大型促销前，我们会多方面权衡。比如说，不会做直接的折扣或减免现金等刺激专营店经营的方式。在彩妆销售旺季，适当的增加外购促销，专营店也表示能够理解。

申俊龙：这种现象在我们代理的区域也存在过。规模大的化妆品连锁店更想引进百货商场里的优质品牌，但是又恐吓代理商不做百货渠道，这其实体现了专营店老板发展思路的弊端。商场不可能不做活动，有经营思路的专营店也不会因为商场的活动而砍掉品牌。我个人觉得可通过两个方法减少或者解决两个渠道的冲突。第一，代理商自身要合理布局网点，严格把控好各个网点的质量，清晰地规划出专营店和百货的商业辐射范围；第二，代理商对专营店及百货商场的促销活动要有严格的审批管理制度，在商场做活动前及时与同一商业圈的专营店进行沟通，进行统一促销。