试论历史文化资源开发中数字传媒的作用

田新玲，党大恩，潘 涛

(渭南师范学院，陕西渭南714000)

试论历史文化资源开发中数字传媒的作用

田新玲，党大恩，潘 涛

(渭南师范学院，陕西渭南714000)

数字传媒在发挥其“新闻报道、舆论监督、宣传教育、娱乐休闲”等传统功能的同时，还对历史文化资源开发起到特别重要的作用:推动历史文化资源互动式整合营销传播;促进历史文化资源的内容开发;打通文化创意产业链，建构高效运作机制和促进传媒自身与历史文化创意产业的融合。

数字传媒;历史文化资源;开发;作用

数字技术为文化产业带来了一场史无前例的科技革命，并将世界文化产业引入一个全新的数字时代。文化产品的生产理念开始追求产品的个性化、体验性与互动性;传播方式则以微型的移动网络为接受终端，用户可随时根据自己的特定需求选择传播内容;产品消费也由大众消费转变为个性化消费。在文化资源的产品转化、设计与制作、传播、营销过程都渗透了数字技术的因子。这种情境下，数字传媒在发挥其“新闻报道、舆论监督、宣传教育、娱乐休闲”等一般功能的同时，还对历史文化资源开发起着特别重要的作用。

一、数字传媒可以推动历史文化资源互动式整合营销传播

历史文化资源具有神秘性、稀缺性、陌生性等特点，具有很高的文化价值、产业价值及综合社会价值。然而，历史文化知识并不是普及的大众素材，而是属于专业性很强的精英文化，容易造成受众的接受困难。传媒中一些历史类纪录片虽然制作精良、寓意深刻，但对受众要求高，不能走流行路线，因而难以进行产业化。我们所说的“文化产业”中的“文化”指的是大众文化、通俗文化。由此，并不是所有的历史文化资源可以转化为大众文化产品，一部分历史文化资源需要保护性开发，属于文化事业，只有那些可经营性的历史文化资源经过创意才可能实现产品转化。所以，对于经营性历史文化资源的开发我们应运用市场经济思维。

数字技术条件下现代经济已进入互动式整合营销传播时代［1］28。互动式整合营销传播是美国教授舒尔茨于2002年在整合营销传播概念的基础上提出的。整合营销传播主张把一切营销传播活动，如广告、新闻、促销等进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。而互动式整合营销传播则更强调利用新的传播手段与消费者进行互动，其模型包括营销数据库部分和互动整合营销传播部分(图1)。也就是说，根据互动式整合营销传播，文化企业能充分调动和运用新旧各种媒体资源，整合各种媒介优势，分析目标群体的消费习惯和行为，并在互动中不断更新数据库，修正整合营销传播计划。整个互动式整合营销过程从营销数据库的建设、用户细分模块的划分、营销计划的制定和实施，到营销反馈和修正，是一个不断完善、螺旋式上升过程，其中数字传媒起到了核心作用。

如果在历史文化资源开发初期充分运用数字传媒进行互动式整合营销传播，那么建立在消费者需求基础上的历史文化产品也就有了当代性，再注入一些大众文化元素则会赢得市场主动。比如新版《红楼梦》拍摄前开展了一场轰轰烈烈的选秀活动，不仅吸引了消费者的注意力，而且用大众化的形式让消费者参与进来，体验各种角色。同时，剧组建立了《红楼梦》官方网站，与网民进行互动交流，并推出网络市场调查，了解观众的看法。这种互动式整合营销传播使《红楼梦》融入了当代元素，使之更符合当代人的审美。毕竟，文化创意产业是以市场营销和消费群为导向，而不是以文化产品、技术或生产为导向的。［2］55

二、数字传媒可以促进历史文化资源的内容开发

将图像、文字、影像、语音等内容，运用数字化高新技术手段和信息技术进行整合运用的产品或服务是数字传媒内容。目前，通过数字传媒对历史文化资源的内容开发有数据库、数字影视、数字游戏、数字展览馆、动漫等。比如韩国政府启动了两个文化项目——“原创文化数码机构”和“故事银行”。前者涵盖了韩国各个历史时期的风俗习惯、服饰、音乐、饮食、兵器等相关资料，后者则收集了大量韩国历史故事，仿佛两个巨大的“文化数据库”，只要输入关键词，就能获得详细、准确的历史、文化等方面资料。这两个机构为韩国影视剧提供了强大的“后勤”保障。再如，2010年上海世博会首次将具有158年历史的世博会以三维游园的形式搬到了网上。数字展馆分为“浏览馆”和“体验馆”两类。在浏览馆中，访问者可以看到实体展馆建筑和馆内展项内容的真实再现。在体验馆内可以与展项之间进行生动互动，包括以三维方式展示展项;旋转、放大、缩小展项;操作展项等。网上世博会不仅能把博览会展示的内容以虚拟和现实相结合的方式呈现在互联网上，还能构筑一个数字体验和实时互动相结合的世博会数字平台，通过网络充分地增强了文化的渗透力，为消费者带来视听盛宴与全新的感官体验。由此，数字传媒在开发历史文化资源中越来越重要。数字技术让传统的历史文化资源开发插上了高科技的翅膀。我们完全可以借助数字技术开发历史文化旅游信息智能化检索、个性化旅游创意与策划、按游客需求的个性化旅游产品生产等新兴业务类型。

产业化实现的核心环节是产品化，也是文化产品产生艺术和商业价值附加值的过程。［3］123数字内容的产品形式，可以是一部或系列电视剧、电影、动漫、游戏等及其作为延伸链条开发的任何延伸数字产品，如电子书刊、数字影像、音乐等，也可以是作为主题旅游等形式出现的数字遗址景观、数字博物馆、数字艺术馆等。在这些数字内容开发中数字传媒贯穿整个过程，为历史文化资源开发带来了另一个突破口。

三、数字传媒可以打通文化创意产业链，建构高效运作机制

历史文化资源的产品转化是文化产业链的出发点。要实现产业化关键是需形成一套行之有效的产业化运作机制。［4］37从内部来讲，就是通过建构、打通产业链，使文化产品的生产运营保持顺畅，实现文化产品的广度、深度开发和多次转化增值。从外部来讲，需要协调好政府、研究机构、传媒和企业等方面的关系，以“政府主导、学术领头、传媒参与、跨行协作”的简约高效机制运行。

关于产业链，西方国家把它形象地称之为“微笑曲线”［5］24(图2)。该曲线像一个 U 型，U 的左边最高点代表上游的原创研发，右边最高点代表下游的销售发行，中间谷底代表中游的生产制造。这个链条起始于资源，终止于市场，它一端连接着高新技术的前沿领域，另一端连接着人们的文化需求，在产业内部经过分工而形成众多的生产环节，并对其相关的产业和企业产生辐射和带动效应。

我国一线城市文化创意产业的内部产业链已经基本形成，但在产品营销环节上还做得不够。地方城市的文化产业链还未建构完善，产业链延伸不到位。陕西素有“文学重镇”之称，因其特殊的自然和人文环境，造就了独特的三秦文化传统。陕西作家从自己的历史资源与现实基础出发，逐渐在文学创作上形成了自己的特色和优势，其创作实绩不仅彰显于中国本土，也表现在向海外的翻译介绍当中。而文学创作作为影视文化产业的“原点”，其价值可呈放射状辐射到多个领域，进而衍生出来的作品、影像，就可成为陕西文化产业链的核心价值。同时“文坛陕军”的成果又可以为打造陕西影视文化产业的核心竞争力提供源源不断的创意。作为影视文化产业链的下游，“影视陕军”是陕西文化既有的成功品牌。然而，陕西影视文化产业链的中端却是“软肋”，演出、娱乐、出版、书报刊业的经营在规模、观念、管理等方面，由于体制分割、投资限制、人才匮乏等多种原因，横向无法打通，缺少与多媒体、游戏软件、玩具、文具、图书、旅游、版权贸易等产业的联动，彼此之间的资本不能快速融通，各自的产权不能通过产权交易所等进行有效整合，也就不能完成影视文化资源和文化消费的有效链接。因此需要建构一套行之有效的产业化运作机制来打通产业链。

在政府主导下，传媒在整个文化产业结构中具有中枢的作用，其快速发展可以带动或促进历史文化资源的开发，完善历史文化资源的产业链。我国存在不少传媒资源整合历史文化旅游资源的事例。纵观横店集团的发展轨迹，我们可以清晰地看到影视传媒对包括文化旅游在内的文化产业及其关联行业的拉动作用。20世纪90年代中期，横店建起历史名人纪念馆、博物馆、烈士陵园、东阳木雕博览馆等设施和场所。决策者想抓住这个新的产业萌芽，希望它能成为新的经济增长点，但由于没找准有特色的切入点，文化产业发展缓慢。1996年为支持谢晋导演拍摄香港回归片《鸦片战争》，横店集团投资建设了“19世纪南粤广州街”拍摄基地。拍摄期间，大批游客蜂拥而至。紧接着又有多家影视剧组进入基地取景拍摄。横店集团决策者抓住这个契机，以影视文化为龙头，把历史文化旅游、商贸餐饮等产业带动起来，真正形成了一个新的产业和经济增长点。可见，传媒都有助于建构文化创意产业的产业链，有助于建构一套高效运作机制。特别是数字时代，数字化则为打通传媒产业链，实现传媒产业的跨媒体、跨行业、跨地域的融合发展提供了条件。

四、数字传媒可以促进传媒自身与历史文化创意产业的融合

传媒的中介性质及数字技术的推行使文化产业中的子产业呈现融合之势。传媒与历史文化创意产业的融合在不同层次上分为:业务融合;经营融合;行业融合。

业务上，传媒与各种历史文化活动实现互动共赢。在重大历史文化活动举办时，媒体除了新闻报道引导舆论外，还策划新闻专题或新闻事件，一方面增强了传媒的影响力和公信力，一方面推广了其中的历史文化资源。由南方日报、广东双喜、三秦都市报、兰州晚报、陕西中旅假日、甘肃中旅等单位共同主办的“重走长征路喜愿传中国”活动就充分运用了历史文化品牌资源进行新闻事件策划，取得了数字传媒与历史文化体验的共赢。再就是越来越多的旅游节、文化节等事件都有数字传媒的精心策划与参与。另外，数字媒体对各种历史文化活动还推出公益广告或商业广告，以积累文化品牌资产，促进历史文化资源向文化资本转变。

在经营上，传媒与历史文化旅游已成融合之势。一些旅游胜地已经具备了规模实力和品牌效应，积累了一定文化资本，但缺乏与传媒的深度合作，以致无法实现产业扩张、走向世界。说到底，传媒业与历史文化创意同属于文化产业，都是以内容为王的。重视内容的生产和提供是其关键。再者，文化产业的核心竞争力不仅来自文化元素的独特性，更重要的是来自合理的发展模式与产业化发展能力。比如在水浒文化旅游资源开发方面，山东在20世纪80年代初就开发了以观光为主的水浒专项旅游，并重点向日、韩和东南亚等受中华文化影响大的亚洲地区推广。但之后20年间，山东水浒旅游景区疏于建设，开发状况与其他地方相比令人堪忧。电视剧《水浒传》播出后，央视黄金时段的广告使得与水浒没有任何联系的无锡倒成了水浒旅游的胜地。原来，中央电视台为拍《西游记》要建外景基地时，无锡积极自我推介获得这一项目。西游记外景基地建成后，无锡影视城快速复制竞争优势，又建了唐城、欧州城、三国城、水浒城。后来《水浒传》许多片段在此拍摄。水浒城开设了手工艺作坊、民间演出，使历史文化、民俗文化、旅游文化、影视文化等得以融合。虽然现在山东吸取教训重新规划水浒旅游，但比起无锡的规模效应还要独辟奇径。数字化可为历史文化旅游开辟新的天地。数字技术带来的三网融合促使文化产业向技术融合、网络融合、行业融合等方向发展，与外围文化产业的旅游、会展、体育等也有了深入融合。如果在武侠影视的带动下，历史武侠文化与现代传媒相结合，可形成多元化的融合产业:武侠图书出版;武侠影视、音乐;武侠动漫、网游;武侠旅游、武校、主题公园等等。当然，这已涉及传媒业、文化创意产业、信息业的融合汇流了。

国际上，行业融合与传媒汇流催生了迪斯尼、贝塔斯曼、维亚康姆、新闻集团等世界传媒业的巨无霸。这些文化产业的巨头借助自己全球性的制造、传播与分销的渠道，对某一方面或几方面的文化资源进行全方位深度开发，使其经营的产业由单一媒体向多媒体转变。相信在全球经济一体化的影响下我国历史文化资源开发会迅速崛起。

以上是针对历史文化资源开发中出现的问题结合当前形势探讨了数字传媒的特别作用。不过，历史文化资源开发模式有多种，并不是每种模式都能发挥数字传媒这些作用，关键是在实践中如何运用数字传媒。

［1］James W.Peltier，John A.Schibrowsky，Don E.Schultz:Interaction Integrated Marketing Communication:combining the power of IMC，the new media and database marketing ［J］.International Journal of Advertising，2003.

［2］陈少峰.文化产业读本［M］.北京:金城出版社，2009.

［3］蔡尚伟.文化产业导论［M］.上海:复旦大学出版社，2009.

［4］张承良.论文化强省建设中的岭南历史文化资源产业化［J］.广州大学学报，2010，(5):37.

［5］赵文成.基于产业价值链的我国制造业竞争战略研究［J］.中国工程科学，2008，(9):24.

Digital Media’s Effect during the Development of Historical and Cultural Resources

TIAN Xin-ling，DANG Da-en，PAN Tao
(Weinan Teachers University，Weinan 714000，China)

The digital media takes an important effect on the development of historical and cultural resources，which is that the digital media can promote the interaction integrated marketing communication of the historical and cultural resources，can strengthen the development of digital content to the historical and cultural resources，can promote the cultural and industrial chain，can organize the efficient operation mechanism and can promote the hybrid between the media itself and the creative industries of historical culture.

digital media;historical and cultural resources;development;effect

G206

A

1009—5128(2011)05—0076—04

2010—10—24

渭南师范学院科研计划项目:大众传媒与秦东文化资源开发研究(11YKS001)

田新玲(1977— )，女，山东莱芜人，渭南师范学院人文学院讲师，新闻传播学硕士，主要从事新闻传播、传媒文化与产业的教学和研究。

【责任编辑 詹歆睿】