社区报——新疆新闻宣传工作的新探索

张一晓

(中共新疆维吾尔自治区委党校,新疆乌鲁木齐 830000)

社区报是服务于社区读者,强调社区居民归属性和认同感,以提高社区居民生活质量、打造社区纽带的报纸。按照系统论的观点,社区报作为纸质媒体,是新闻宣传工作的一个子系统。

随着中心城市的形成和发展,社区数量和社区人口的增加,就需要具有地域性、互动性、多样性、贴近性、服务性强的报纸产生。社区报以社区居民为核心服务对象,办好社区报,对于推动社区先进文化建设,创建和谐社区具有重要的意义。

近年来,一些境内外敌对势力通过网站、报纸、光盘、录音电话、电子邮件、宣传册、宣传单等媒介形式,大肆散布反对中国共产党的言论,矛头直指我国现阶段的主流意识形态,并对我国民族政策进行造谣、污蔑。这些反动言论对我国国家形象、民族团结工作产生了一定的负面影响。这就要求我们必须把握宣传思想工作主导权,认真组织正面宣传,使宣传工作更好地体现到各部门各领域工作之中。

在报纸发行当中存在着“小市场大影响”的原理,即在同样发行量的情况下,报纸发行越密集,其传播效果就越好;报纸发行越分散,传播效果就越差。社区报能够针对社区的思想动态编辑发行,由于社区报只在同一个社区发行,其范围相对集中,传播的效果就比较好,宣传也更及时、更贴近民意。因此,新疆新闻宣传要重视社区这块阵地,社区报无疑会成为社区新闻宣传的有效工具。

一、社区报秉承的原则

1.本地化。社区报的内容和表现形式决定了社区报的价值。社区报内容的质量是吸引读者的基础,高质量的内容可以赢得注意力和影响力。

要想提高社区报的质量,社区报的内容应该本地化,也就是要体现接近性原则,这可以增强读者的地理接近性和心理接近性,主要包括社区报内容和报道角度的本地化。社区报要深入社区的新闻事件,并且要充分挖掘新闻事件的新闻价值。例如,宣传民族团结可以与社区内民族团结的具体事例相结合;宣传中华民族多元一体格局可以对社区内的老人进行有关采访,可以将每期社区报都划分出一个版块专门刊登中华民族历史;可以开展社区征文等等活动。按照教育学原理,社区报作为文化的载体是一种隐性文化,社区报的传播会在不知不觉间影响社区居民的观念、行动,使他们有共同的价值取向、道德判断标准以及归属感。

通过社区报的宣传,逐步引导和教育各民族群众增强对伟大祖国的认同,对中华民族的认同,对中国文化的认同,对中国特色社会主义的认同,使社区居民逐步增强公民意识,增强社区居民作为社区和国家经济生活、政治生活、文化生活和社会生活等活动主体的一种心理感受与理性认识,从而强化主人翁的责任感和使命感。

另外,在报道国内、国际事件时,也要从本地化的角度多方报道,否则,新闻就没有吸引力。因此只有做好本地化才能形成社区报的特色,才能强化国家意识,才能激发公民的责任心和义务感。

2.实用性。社区报要增强新闻的服务性,要贴近生活、贴近实际、贴近群众,要为老百姓的日常生活提供方便,为他们排忧解难,解决他们在日常生活中遇到的问题,成为他们实际生活的帮手。只有与社区生活贴近、再贴近,才能挖掘到新闻资源。

社区报新闻题材和内容要关注社区动态、民生冷暖、社区文化以及生活信息等方面。例如,未来几天的天气情况,结婚、祝寿的消息,还可以配发图片,附近学校的活动,刊登当地招聘、易物、售物、旧货交易等信息。因为综合性报纸无法进行这些细微的报道,这就为社区报留下了极大的空间。因此,社区报要不拒绝“小事”,才能成为沟通居民、联系居民的情感纽带。让社区居民与报纸近距离接触,使他们经常能在报纸上看到自己的名字,这样才能让社区居民找到共鸣,社区报才能融入百姓生活。

社区报的实用性体现了全心全意为人民服务的精神。由于民生连着民心,民心关系全局,只有把对各民族人民群众的实际生活需要落到实处,才能凝聚民心、民智、民力,社会才能稳定、才能和谐。

3.灵活性。社区报的经营策略跟其他报纸有较大差异。社区报要充分贴近社区读者、强调社区感的内容相适应,社区报的广告也要充分体现出社区的本土化和实用性,主要的广告商是社区服务的供应商,如本社区的大型超市、餐饮场所等。此外,也应经常刊登居民付费的个人服务信息如祝福亲友、旧货售卖等。

社区报的广告形式应该比较灵活,采取分类广告为主。分类广告容易检索,从健康、体育、餐饮、购物、家居、房产到电影……读者可以快速找到,各取所需;除此之外,还有活页广告,例如某个超市可以要求报社将其广告只投放其邻近地区的读者,这样,既提高了广告的有效到达率 (远比在大报纸上刊登广告更容易影响目标客户),又减少了广告投放的费用开支 (购买某区域的插页广告要比购买全部发行量的广告便宜很多);折扣券,例如,超市、酒店、餐饮、商场等零售企业可以在报纸上刊登折扣券,读者拿着从报纸剪下来的折扣券,或者手中拿着报纸广告就可以找到所需商品。

二、社区报的发展趋势

随着城市化进程的加快,社区理念及管理的深化,社区报具有广阔的成长空间,许多城市的报纸已经出现了“社区版”。中国大陆第一份社区报深圳《巷报》出现后,一些城市的社区也出现了类似于社区报的报纸。某种意义上说,社区报是城市社区演进的必然产物,新媒体发展给社区报提供了更大空间,例如,网络和社区报的结合可以提高网络社区报的传播力和竞争力。通过网络,社区报可以更加快捷地提供信息,还可以增加更多链接,增加深度阅读和背景知识;可以增加音频和视频资料;可以开展社区居民互动活动。

社区报作为新闻宣传工作的一个方面,无论以哪一种形式出现,都要以人民群众的根本利益为出发点,使得社区居民之间和社区居民与社区之间相互促进、相互适应,保证发展的良性互动,保证持久性和连续性,最终促进民族团结、社区和谐、繁荣发展、社会和谐的局面。

社区报在美国、欧洲等国家已经有一百多年历史了,但在我国还处在雏形阶段,在新疆,我们要不断探索社区报的办报模式,提升社区报的经营理念,加强社区报的人才队伍建设,使社区报更好地服务于新疆经济的跨越式发展和社会的长治久安。

[1]中共新疆维吾尔自治区委员会宣传部.中央新疆工作座谈会精神学习问答[Z].乌鲁木齐:新疆人民出版社,2010.

[2]何肇发.社区概论[M].广州:中山大学出版社,1991.

[3]丹尼斯·麦奎尔,斯文·温德尔.祝建华,武伟译.大众传播模式论[M].上海:上海译文出版社,2008.