许志华:“匹克少帅”的扩张之路

冯嘉雪

如果许志华大四那年父亲不找他谈话，他应该是我们身邊晰多离级白领中的一员，过得富足平常。现在，他是福建匹克集团的CEO，毕业十余年胖了50斤，仰坐在酒店咖啡厅的沙发上，很有点大佬的做派了。

在匹克发展的第一个十年中，许景南将匹克从一个代工工厂打造成福建知名的运动品牌。在匹克发展的第二个十年中，许景南的长于许志华则带领匹克走出福州，成为全国知名的专业运动品牌，并于2009年9月29日率领公司在香港顺利上市。

年轻的许志华还推动匹克迈出了国际化步伐：成为第一个与NBA、FIBA展开合作的中国运动品牌。同时，他还打造了一支匹克全明星运动队，每年都邀请众多NBA大牌球星来中国与球迷互动。

老一辈打越础，新一代树品牌。许志华的成长是众多中国家族企业薪火传承的一个缩影。

许志华不喜欢“富二代”这个称呼，他认为自己一直是在创业。过去的十年，他用自己的成绩赢得了父亲的信任，在未来更多的十年里，他将依靠自己的智慧带领匹克走得更远。

小试牛刀

在许志华的印象中，童年是孤独的。父亲长期忙于公司业务，很少有机会和他交流。尽管许志华的学习成绩一直十分优秀，还一直在学校担任干部，但年少的他总感到压力重重。

上世纪90年代，匹克已是福建颇有名气的企业。在学校，大家都知道许志华的家庭背景，因此无论做得多么优秀，他总是隐隐感到有人在背后说：“他就是某人的儿子。”这让许志华渐渐萌生了一种挫败感。

这一切，让许志华愈发想要离开家，摆脱父亲的光环。高考前，许志华报考了四川大学。他希望到一个陌生的城市，没人知道他是谁的儿子，能自由自在地成长。

在四川大学，许志华一如既往的优秀，经过竞选，他担任了学生会主席。这也让他重拾自信：“我自己还算是有想法，有能力的，而不是靠父亲。”

毕业时，学习电子信息工程的许志华拿到了华为的聘书。“当时是想到华为去锻炼一下，”许志华回忆，其实从一开始他就知道自己不会一辈子给别人打工，也许要自立门户，“但一定要有自己的舞台”。然而在许景南的再三要求下，许志华还是回到了匹克。

许志华回归匹克时，公司正面临转型的考验。上世纪90年代，处于快速成长期的匹克，产品一度供不应求。但随着中国加入WTO，耐克、阿迪达斯等国际知名品牌开始加大对中国市场的投资力度，同时，安踏等本土运动鞋品牌也开始纷纷加速在各大城市布局，建立以专卖店为主的新型销售渠道。相比之下，匹克却没能跟上发展的潮流，与同行们的距离越来越大。

2002年，回到父亲身邊的许志华从助理做起，每天负责接电话、发传真、做会议记录，看父亲在日常工作中如何处理事务。那时的许志华年轻气盛，总与父亲冲突不断，无论在家还是公司，二人经常为一点小事就吵起来。

为了让儿子更多了解市场，许景南派许志华参与招商。那时的招商往往就是“扫街”——家一家地拜访经销商。由于当时的晋江体育产业正处于井喷期，经销商见惯了大大小小的运动鞋厂商，因此一看到登门拜访的招商人员，他们就像见到保险推销员一样反感。

一次，许志华刚迈进一家经销商的门槛，就被对方赶了出去：“又是一个招商来的，走走走!”这让许志华看到了市场竞争的残酷以及渠道建设的迫切性。

之后，匹克开始全面改制，调整国内办事处并更换经销商。2002年末，匹克终于完成了一场全面的渠道改革，其间他们撤换了全国30多家办事处，换掉了一半的经销商，重新建立了上千家专卖店。

在协助父亲完成渠道改革的同时，许志华又开始酝酿一个新的计划。原来，由于此前销售状况极佳，匹克一直因循“以产定销”的传统模式，但随着竞争的激烈，这种商业模式显然早已过时。

从2003年起，许志华说服父亲开始推行“以销定产”的新商业模式。这样匹克的生产就不再是盲目的，一方面能提高生产效率、降低库存，另一方面也能使他们与经销商的关系更加紧密，使公司的发展更具计划性。

许志华力推的改革举措让匹克步入了新的发展阶段。2003年，匹克开始实现产销平衡。2004～2005年间，匹克开始出现销大于产。2002年，匹克年利润增长率为30％，2005年，这一数字则增至50％。

重塑匹克

经过一番改革，匹克公司的运营变得健康起来。但许志华清楚，想要在未来市场上有所作为，就必须瞄准国际一线品牌。“相比国际企业，我们的优势是成本控制以及对中国渠道的了解，劣势是品牌。”许志华认为，匹克与国际一线运动品牌的差距不是一天能改变的，他们不能放弃自己的长处，同时也要不断提升匹克的品牌价值，逐渐缩小与国际知名品牌的距离。

许志华还记得自己第一次到美国推销匹克的情景。当时他跟着中国展销团到拉斯韦加斯参展，旁邊一家中国品牌运动鞋的定价为2美元，他则给匹克定价18美元。展销会结束后，别家的生意都不错，唯有匹克一双鞋也没卖出去。

原来在美国人眼中，中国品牌就是代工的代名词，只能生产便宜货。了解情况后，许志华就在当地新注册了一家公司，之后就以这家“美国公司”的名义参展，后来慢慢接到了一些订单。

那次遭遇让许志华意识到塑造品牌的重要性。

2005年，许志华为匹克制定了“国际化战略”，也开启了匹克的国际赛事赞助之旅。他们先后成为欧洲篮球顶级联赛(“2005全明星赛”)装备供应商、国际篮联“斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”战略合作伙伴。正是这两次赞助，使匹克引起了一个叫乔治.W.劳伦斯的人。

劳伦斯是个运动品牌运营商，与NBA有着多年合作关系，对于一家中国体育用品公司能够赞助欧洲的重大赛事，他感到非常惊讶。经过接触，劳伦斯决定帮助匹克开拓NBA市场。事实上，当时的NBA也在准备进军中国市场。在他的撮合下，匹克很快与火箭队达成了合作协议：400万美元赞助两年。

很快，匹克成为第一个进入NBA赛场的中国品牌的新闻引起了媒体的广泛关注。与火箭队的顺利合作也给了许志华启发：进一步加深与NBA的合作，有助于匹克塑造专业篮球品牌的形象。

2007年11月6日，匹克与NBA在北京联合宣布，双方缔结合作伙伴关系。合作内容包括：“匹克”的品牌活动将在面向全国直播的NBA比赛及NBA官方网站上出现，并可参加NBA每年在世界各地举办的各种赛事和活动。根据这项协议，匹克可以运用许可的NBA球员进行广告宣传，并利用NBA在中国的巨大市场及媒体资源推动匹克品牌及产品。

“STAR TEAM”

开展赛事营销之后，许志华又瞄上了NBA的球星：“如果能与NBA进行合作，让其球员选择匹克的鞋，我们的专业度肯定就会被认可，品牌推广也会

同时完成。”许志华认为，借助NBA球星的名气，匹克能更有效地吸引篮球迷们的注意力。而他选中的第一位NBA球星就是火箭队的肖恩，巴蒂尔。

2006年，脚蹬匹克战靴的巴蒂尔在NBA赛场上表现英勇，并且创造了2006-2007赛季脚部零受伤的纪录。2008年底，许志华来到美国，在新泽西签下了7位NBA球星：除了火箭队的两位悍将，还有洛杉矶湖人队的少将萨沙，武贾西奇、丹佛掘金队的桑尼，维姆斯、克利夫兰骑士的达内尔，杰克逊以及小牛队的明星贾森，基德。

2009年3月，匹克又与篮球领域最具世界影响力的FIBA达成了战略合作伙伴关系，共同致力于对亚洲赛事及联合商品的开发。至此，匹克也垄断了国际最知名的两大篮球赛事资源。

通过与NBA以及FIBA的合作，匹克逐渐打开了海外市场，先后在澳大利亚、塞浦路斯、俄罗斯、中东、美国等国家和地区设立了经销网点。2008年，匹克的销售额增长了80％。

当然，许志华也很清楚，匹克的根基在中国：“匹克一年几千万美金在美国投入，销售最多只有几百万美元，还抵不了广告费。”正因有中国市场做支撑，他们才能不断在国际市场上做宣传。

为了发挥签约球星的作用，在“匹克2009年秋季订货会”上，许志华提出了“STALL TEAM”这一新的全年营销战略。“STAR TEAM”是匹克在签约NBA球星代言的基础上，推出的优化代言人资源利用的创新模式。彼时，匹克的7位代言人涵盖了篮球场上的各个位置：小前锋、大前锋、中锋、控球后卫、得分后卫等，形成了匹克的全明星阵容球队，即“STARTEAM”。

2009年，这支“STARTEAM”围绕匹克“I CAN PLAY”的品牌内涵，通过比赛、训练营等各种活动来配合匹克在中国的推广。“这是我们一直坚持的国际化和专业化路线。”许志华说，“匹克要让世界看到，我们与NBA的合作不仅仅是口号，也不仅仅是市场合作伙伴，而是全方位的战略合作伙伴，我们要深度介入NBA的每一个细胞!”

许志华深知，只有推动中国的篮球事业发展，吸引更多的年轻人热爱并参与到篮球运动中来，做大篮球市场这块蛋糕，匹克才能不断赢得新的发展空间。从2009年起，匹克开始在内地部分城市建立“篮球公园”，为各地篮球爱好者建立一个互动交流的场所。

篮球公园的建立，还使匹克拥有了一方推广篮球以及NBA文化的平台。自从篮球公园建成后，来访中国的NBA球星都会被匹克邀请到那里与球迷互动。如今，匹克“STAR TEAM”一年一度的中国行，已成为中国篮球迷最为关注的盛事。

对于许志华的表现，许景南说可以打到90分，“志华比较有魄力，眼光较远”。不过直到今天，许景南也没有完全放权给许志华，“等到志华有能力掌控一切的时候，我才会完全放权”。

对于董事长的位子，许志华似乎也不急于登上：“父亲的意见很关键，会保证大方向。我们现在各有分工，我也不着急完全接班。一家老小的责任几乎还是父亲扛着呢，等一切水到渠成吧!”(编辑／董非)