文字在标志设计中的应用

标志设计是视觉传达学科里重要的学科之一，同样是现代信息社会时代的重要组成部分，不仅是企业和商品的代表，更是沟通人和产品，企业和社会的桥梁，标志已经成为企业、商品的形象，是一种世界性的语言和文明的象征。纵观标志的特点，同字体特点相比有许多的共同之处，这也是当今社会，标志中文字标志广泛应用的重要原因。

在标志设计的构成要素中，文字的应用地位举足轻重。以文字为主要的标志设计元素可以很明确、清晰、直观的表达产品、企业、组织等各个领域的概念；文字在标志设计中，设计形式并不是简单的文字重复，更多的是在文字本身的字形基础上，根据设计意念，字的寓意联想等等进行重新组织、排列，利用字的部分、重组、替换等等种种手段来表达设计者的意念，这样一来，标志中的文字在设计者手中又重新有了新的特征，新的视觉形象，同时传达新的信息和含义。

文字在标志中应用又分为三个部分，即：汉字的应用、字母的应用和数字的应用三大部分，每个部分各具特色，视觉传达上又各具美感，但目的却始终围绕标志的目的，即易识别、易使用、易传播。

一、汉字在标志设计中的应用

汉字在标志设计中的应用即用汉字元素作为标志的主要元素进行设计，汉字是中国人民智慧的结晶，传承与发扬它并把其精神元素融入现代标志设计之中，必定会使企业形象设计更具文化性与社会性。中国汉字是世界上最古老的文字之一，体系庞大。关于汉字起源的契机，有很多种传说，学术界也有很多观点。有资料显示，汉字的出现源于标记符号意识的产生。中国历来有书画同源之说，可见，汉字有双系起源，一象形，一记号。其实，汉字造型本身就是由象形文字发展而成的一种图案形式。上古时期的甲骨文属象形文字，是以图造型。经历几千年的演变，现代文字与甲骨文相比虽已面目全非。但其文字的各种结构依然符合以图造型的法则。汉字始终是非常丰富的设计资源，以汉字为题材的商品标志已有很长历史，并在商品标志的众多形式中独树一帜。

汉字不仅可以表示形，且兼有表音、表意功能，可以从各个方面表达产品、企业等的内容、含义；汉字从外形上来看，汉字呈方形，有很强的符号性，在标志设计中，可以结合从汉字形体本身入手，加以装饰，替换局部等多种方式，呈现出新的形体元素，在视觉上有很强的视觉冲击力，识别上又有汉字的特点，易识别。汉字型标志兼具视觉、听觉的形式，汉字型标志都有一个确定的视觉形式，同时它又是象征着一个符号。譬如，中国文联的标志，标志是以中国汉字“文”字作为创作元素，字体上采用中国古老的篆体，叠加在圆形上面，犹如中国古老的印章图案，以一个图案的视觉感受显现，有很强的视觉影响力。这样的文字图形结合为设计元素，既能体现中国文联的性质，又能体现文联的职能。

标志具备易于辨别、记忆和传播等特性，即标志的识别性。识别性强的标志具有公众认同面大、亲切感强等特点。同标志相比，文字同样具备很强的识别性，无论是读字，还是说字，都能使人明白，图形化的文字，不单纯是具有文字的识别性，还带有一定图形的视觉感受，文字图形化的综合应用，在标志中识别性更加突出，与一般的印刷文字相比，图形化文字元素在标志设计中的速效性，可视性和可读性方面更加具有优势，图形化的文字更加强化了标志设计的识别性。从意义上讲，图形化文字促进了标志识别性的发展。2008年北京奥运会的标志就是一个很好的例子，识别性很强，而且寓意深刻。文字的图形化促进了标志设计的发展，它的出现无疑是一种新的文字的创造，是独一无二的，满足了标志的属性。在文字的图形化的设计中，一般遵循解构、替换、修饰、变形等多种手法，主要的目的就是在原有的意义上让意义更加美观，更加直观，且更加具有识别性。

二、字母在标志设计中的应用

在国际交通便利、信息交流频繁、文化相互渗透、经济快速增长的今天，字母作为现在世界上应用频率最高、范围最广的文字，它的作用尤为突出。在现在的标志设计中字母被广泛应用，究其传达的功能来讲，字母具有比单词与短语更加简略、易记、醒目的特点，现在标志设计中字母主要遵循选择准确、形象易认，排序得当、组合巧妙、造型美观、组合整体等基本原则，设计技巧上一般采取字母组合和象形性结合等方式。其中字母组合包括字母缩写组合、全称字母组合、单一字母等形式，来达到言简意赅，形态变化多样性的特点。其中单字母在标志中应用比较多，比如日本的“本田”汽车公司，日本“尼康”影像器材公司等，这种标志简单，易识别。

字母的设计技巧同汉字不尽相同，主要有字母变形、特异处理和装饰结合等等手法。字母的象形化处理等多种技巧，各有各的特点，就字母的象形化处理这种技巧上来讲，一般是根据标志的内容，先选一个具有代表性的具象物，然后再尽可能保留字母主要形象特征的同时，使单个字母的形象、或字母的局部形象，具有某种具象物的主要形象特性。一般这种的标志具有双重形象特点，比如“芬兰航空公司”标志，将字母F形做了巧妙的变形设计，使字母本身保持F形的同时，又具有客机的主要形象特点；还如，美国“Q墨水设计公司”标志，将字母Q形中的空间形，巧妙地设计成了墨水滴形。此种方法在食品等行业中应用更为广泛，这样的标志识别性和视觉冲击力都是一般的字母标志无法达到的。

三、数字在标志设计中的应用

数字在时间的历史长河中，扮演着无比重要的角色，从文字诞生的同时，数字也应运而生，它主要是为了帮助人们记录重要的时间，以及帮助人们计算，这是它最基本的特性。在标志设计中，数字的应用离不开它的这两种特性，一般的数字标志中，数字大多时候是用来表现具有数字概念的信息，如表示第十届运动会，建校一百周年等具有重要数字信息的提示特点，也有利用数字表现相关意义题材的。

以数字作为标志造型的基础，独特性强，便于记忆，造型新颖。与文字等形态相比，数字同字母一样具有简洁，便于识别，便于形态的变化。数字的表现形式主要有阿拉伯数字、罗马数字、中文汉字中大写等，也有通过手势，刻度等其他形式进行设计的。数字标志大多数结合图形、文字、字母、符号等进行视觉传达，表现中可以巧妙地利用正负形，两形同构、简缺、分解等设计手法，创作出别出心裁的标志。比如“香港97”标志，里就是利用中文大写“九”和“七”进行设计，在笔画上变形，利用龙形替换笔画，达到新的识别符号，给人一种新的视觉感受，在寓意上强化了标志的本意。每一年新年来临之际对新的一年的年份数字进行设计已成为一种广泛的共识，尤其在设计手段多样化的今天表现的更为强烈。

文字在现在标志设计中应用十分广泛，它作为标志设计重要的元素之一，强烈的识别性，可塑性，给现在的企业标志带来了无可比拟的文化财富，文字无疑是一种有巨大生命力和感染力的设计元素，尤其广泛的应用于现代的企业标志设计中，成为现代化视觉传达的新亮点，进而成为名副其实的视觉传达媒介。在标志设计中应用文字的各种形式，也已成为更好的表达设计意图、设计新颖性、设计目的的有效手段。

[1]孙舜尧，张德娇，《标志设计》，哈尔滨工程大学出版社，M,2008年

[2]王雪青，《文字设计与应用》，高等教育出版社，M，2007年

[3]李丛芹，《汉字与中国设计》，荣宝斋，M，2007年5月

[4]史启新，《汉字解构设计》，安徽美术出版社，M,2002年1 月

[5]刘少辉，王长征，《标志设计》，中国青年出版社，M,2009年5月