省级卫视微博宣传策略研究

□贺 巍

从2009年开始，以新浪为首的国内各大门户网站纷纷推出了微博服务。在此之前，为了应对新媒体的挑战，各大省级卫视通过建立各自的官方网站、网络论坛、网络电视等多种渠道，形成了媒介融合的大趋势。所以，当微博这一具备强大互动性的传播方式出现后，同样也吸引了嗅觉敏锐的省级卫视迅速加入到了声势浩大的微博队伍。经过一年多的发展，各大卫视的触角伸入了各个门户网站的微博，并形成了百花齐放的竞争局面。但显然，利用微博进行电视台栏目和品牌宣传，不能简单移植官方网站和网络论坛的管理经验，在谋篇布局方面要从以下三点进行突破。

立足收视，架设网络

收益方式决定微博的宣传功能。宣传电视栏目，吸引观众观看，这是由电视台的收益方式决定的。由于电视台的主要收益来自于广告，而电视的收视率就是吸引广告业主的重要标准，因此，卫视的微博最基本的功能就是要进行各个层次的节目宣传和预告，以吸引广大微博用户的关注并收看电视。这种宣传栏目的意识，在卫视开通微博之初就已经展现，如湖南卫视开通新浪微博的初期，多条微博集中宣传了“金芒果粉丝节”和“跨年演唱会”的花絮，凤凰卫视的第一条微博就是用来预告《鲁豫有约》栏目的嘉宾和播出时间。

微博转发功能有助人际互动。卫视微博开通的初期，在人际上表现出孤立的特点，所以它们进行节目预告时，所发布的微博内容是第一手的，并没有建立起相关的栏目微博，甚至还依赖于原先的网络传播渠道，譬如博客、论坛和官方网站，并通过链接博客地址，指引微博用户到其他网络渠道来进行更全面的了解。这里出现一个问题，就是微博发布者没能完全理解和驾驭微博所限定的“140个字”。实际上，微博传播的高效性正是由“140个字”决定的，因为在手机和互联网的无缝连接中，“140个字”同样也是手机短信的字数上限。因此，怎样突出内容重点，怎样建立高效的传播网络可能是提升微博功能的突破口。

“转发”功能在微博这一传播方式中，拥有巨大的能量和潜力。通过转发的层层递进，栏目微博所传播的信息、所能达到的范围被迅速放大。尽管“转发”的传播路径不具有可测量性，但是它的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。

微博人际网络的架设。首先，微博内容对相关人物的微博进行链接。由于微博用户涵盖社会各界人士，从精英到草根，他们中很多人同样也是电视台报道、关注和合作的对象。因此，如果在微博中提及某人，可以选择在此人的微博名称之前加“@”，引导微博粉丝点击该名称进入此人的微博。这同样也是对微博内容的补充和丰富，在电视台和社会各界人士间，搭起了一座对话的桥梁。譬如，辽宁卫视4月17日发布的一条微博中，共链接了26个明星的微博，以达到电视台与明星的互动宣传的目的。

其次，卫视微博与栏目、主持人、编导等微博进行互动。如今，省级卫视已经拥有了多项产业，以电视栏目为主，电视剧、大型活动、出版等各个子产业百花齐放。正因为产业的多样性，如果仅仅凭借卫视一个微博，显然是远远不能达到有效宣传的目的。因此各个栏目、相关产业、电视台工作人员开通微博，从不同角度丰富宣传内容，通过互相关注打造出一个全方位的宣传网络。

最后，卫视微博子栏目的细分化。当微博已经发展成为卫视进行宣传的一种有效工具时，进行子栏目微博的市场细分就是必然之选。以湖南卫视为例，“2011快乐女声”选秀期间，针对各个选秀唱区，“快女”制作团队建立了“2011快乐女声长沙唱区”“2011快乐女声广州唱区”“2011快乐女声西安唱区”“2011快乐女声成都唱区”等多个微博，并实时更新报道“快女”选秀资讯，湖南卫视微博则为“快女”资讯进行有选择性的转发，体现出卫视微博的主导性地位。

设计创意，打造品牌

卫视微博突显媒体气质。正如各大卫视为自己所设定的标签一样，微博的风格也是展现电视台气质的一环。由于各大卫视所拥有的资源具有独特性，各自不同的栏目、主持人、活动、相关产业，它们是开展差异化宣传的基础。所以在各自定位之下，卫视微博也需要通过设计微博风格来体现各自的定位和品牌。如定位为 “情感中国，幸福中国”的江苏卫视，它开展了“爱情箴言大接力”主题活动，电视剧台词加上一句话的爱情评语，不但配合了自制剧《生死之恋》等三部电视剧宣传，同时展现出了充满温情的品牌形象。

个性化微博设计要素。

页面布局。微博的页面背景和布局，用户可以自行设置。对于卫视微博来说，改变页面整体的颜色和背景，可以进行专题宣传。举例来说，江苏卫视正值自制剧的宣传期，所以页面主体文字被设定为“生死之恋”，而背景也改成了三部自制剧的宣传海报，以呼应主题。浙江卫视大力推广的《中国梦想秀》栏目，页面背景为多个明星头像的“中国梦想秀”主题海报背景。

表达方式。省级卫视在对自己的栏目进行宣传时，出现了表达方式的同质化现象，一般都是预告节目播出时间、主要嘉宾、内容、花絮，吊足粉丝胃口，提醒粉丝按时收看节目。在表达方式上进行创新显得很难，但也并非完全不可。以凤凰卫视的新浪微博为例，它就突破了常规模式，以语录体形式，在节目主持人、嘉宾的名字后面，附注上他们的经典评论或最具新闻价值的资讯信息。

符号运用。由于卫视微博内容五花八门，需要涵盖各个不同的节目和产业，所以，清晰独特的符号，是进行有效传播的第一要素，也是帮助粉丝识别主题的有效手段之一。打开各大卫视微博主页，最容易鉴别微博主题的是浙江卫视，它利用了“【】”符号，不论是发布第一手资讯还是转发微博，开头总是用这个符号将栏目或活动名称进行标注，如“【爱情连连看】如果威廉王子上@爱情连连看，最后会有几盏灯为他亮着呢？分别说说亮灯、灭灯理由！！！！！”在微博使用中，在话题关键词左右用“#”标注，如“#跨年演唱会#”，就形成了超链接，人们可以点击进入相关页面，看到微博用户发布的最新的“跨年演唱会”内容。

内容分类。常见的做法是根据栏目进行分类，如上文提到的浙江卫视就是这样做的。除此之外，还有对节目的类型进行分类的，譬如说凤凰卫视，它在每条微博的前面都附注了 【凤凰卫视十五周年】的主题词，与此同时，还根据微博内容的不同，分为【凤凰十五周年·语录】【凤凰十五周年·华语媒体高峰论坛】【凤凰十五周年·微访谈】等多个类型，打破了栏目间的界限。除此之外，辽宁卫视的分类方法和语言风格显得更加活泼，它在常规的栏目预告之外，还开辟了多个微博栏目，【剧爱看】发布了引人深省的热播剧台词或是引人入胜的剧情，【互联享】发布生活小妙招、健康小贴士，【微快报】是辽宁卫视的捷报和收视率发布。而其中【互联享】有较高的评论数和转发数，因为它的实用性更强，而且老少咸宜，没有明确的传播指向性。而在微博运用中，这类型的微博一直也是微博用户倍加青睐的微博类型。

活动创意，服务营销

有奖参与活动。它是指吸引粉丝参与互动话题的同时，给予一定奖励的活动方式，主要的奖励方式是成为节目录制的观众，或者给予小额的现金奖励。这一方式是各大卫视最常使用的活动形式，一方面是为节目招募免费的现场观众，同时也是通过观众参与话题来增加观众的参与感，从而为节目播出赢得部分收视群体。

微博话题互动。2010年9月，新浪发布了 《中国微博元年市场白皮书》，其中提到年轻、高学历的职业人群是微博的核心用户，成为互联网媒介的“新宠”。不论是精英，还是草根，他们的最大特点就是更倾向于对外传播自己的观点。因此，围绕热点话题，引发网络讨论，并为电视栏目造势，也不失为各大卫视进行宣传的一种手段。辽宁卫视播出电视剧 《闪婚》就借助了“闪婚”这一具有争议性的话题，顺势推出微博：“你赞成‘闪婚’吗？今晚看辽视#闪婚#说出你的观点”，让电视剧播出伴随社会大讨论，赢得了收视率，更满足了人们阐发观点的诉求。除此之外，更有针对高端人群的电视栏目，譬如湖南卫视的《岳麓实践论》，设计 “户籍制度”“药家鑫案”等热点选题，本身就是收视的亮点，再配合话题讨论，更能推动节目的知名度。

发起微博活动。电视媒体最常见的微博活动就是配合节目宣传，向广大粉丝和网友征集嘉宾和选手的活动。不论是遍地开花的电视相亲节目，还是一直高温不退的选秀节目，都需要征集大批的参与者，他们的高收视率是在满足观众参与动机的前提下形成的。微博进行宣传的方法除了发布微博信息之外，还能利用网站设置发起微博活动。以安徽卫视 《全民运动会》招募选手为例，在微博右侧栏的最下面，就有安徽卫视发起活动的专栏，通过点击，可以进入活动宣传页面，详细了解活动内容。这样的设置更利于长期招募选手的节目，由于卫视微博的更新速度快，对于希望成为选手的粉丝，可以直接点击右侧栏的活动，进行详细了解，避免了反复查找相关微博的麻烦。但利用微博这一设置进行活动发布的卫视还在少数，可见这一应用还有进一步推广的空间。