推进新时期广电宣传创新的思考

□方德运

栏目责编：陈道生

广播电视是全国宣传思想文化的重要阵地，是社会主义先进文化的宣传者、传播者和创造者、建设者。胡锦涛总书记的2011年“七·一”重要讲话高瞻远瞩、总揽全局、与时俱进，极大丰富了中国特色社会主义理论体系，其中，总书记深刻阐述了社会主义先进文化建设在党和人民事业中的重要地位，明确指出了现阶段我国广大文化工作者的伟大使命和文化工作的主题，为社会主义文化建设、发展和体制改革指明了方向，对于新形势下推进广电宣传创新、繁荣社会主义文化具有重大指导意义。

加强广电宣传创新是时代发展的要求

文化是一个政党、国家和民族的灵魂，它“越来越成为综合国力竞争的要素”。胡锦涛总书记在“七·一”重要讲话中指出，要“坚定不移发展社会主义先进文化”，“必须以高度的文化自觉和文化自信，着眼于提高民族素质和塑造高尚人格，以更大力度推进文化改革发展，在中国特色社会主义伟大实践中进行文化创造，让人民共享文化发展成果”。广播电视是社会先进文化建设的重要力量，宣传工作又是广播电视的中心工作，理应担当起这一历史重任和社会责任。为完成这一重大历史使命，广电媒体当前最重要的是进一步增强文化自觉、文化自信和文化自强意识，不断提高新时期广电宣传工作。

（一）大力增强文化自觉意识，深化对广电宣传工作地位作用的认识

所谓文化自觉，它是指主体对自身命运前途理性的认识和把握，在此基础上形成的一种文化信念和准则，并主动将这种文化信念和准则付诸社会实践。文化自觉是一种内在的精神力量，是推动社会发展的思想基础和先决条件，对社会发展起着定位和定向的作用。

按照总书记“七·一”重要讲话要求，广播电视媒体要成为新时期“党的思想精神上的一面旗帜”，广电宣传工作就是高扬这面旗帜的旗手。面对新时期、新任务，在宣传实践上要进一步增强文化自觉，不断提高对广电宣传工作在经济社会文化发展中地位作用的认识。在革命、建设时期，广播电视宣传工作主要是“集体的宣传员、鼓动员和集体的组织者”，是联系党和人民的桥梁和纽带，是社会主义事业和党的事业的重要组成部分。随着改革开放的日趋深入，广电宣传工作是党和国家长治久安的重要文化条件，是国家经济社会发展的强大思想保证、舆论支持和精神动力，是社会主义先进文化传播、建设的重要力量，是传播中华优秀文化、展示中国大国形象、维护国家文化安全、提高文化软实力、增强国际竞争力的重要手段。

（二）大力增强文化自信意识，进一步加强和改进广电宣传工作

文化自信是行为主体准确认知自身民族文化的独特性，对自己的民族文化生命力抱有坚定的自信心，并善于发挥自身文化的特有价值。它的主要功能在于为弥补自身在自然社会历史条件的不足、局限，通过再创造生产文化产品来提供推动文明进步、社会发展的思想、智慧和动力等。

总书记讲话指出，“中华民族创造了源远流长、博大精深的中华文化，中华民族也一定能够在弘扬中华优秀传统文化的基础上创造出中华文化新的辉煌”，这充分说明了中华民族素有文化自信的气度，中华文化自信存在着先天条件和优势，这是世界上其他文化都无法比拟的。但同时也应看到，随着信息技术的快速发展和改革开放的深入，文化间的交流、交融、交锋日益频繁，西方发达国家的文化对中华文化的影响广泛、深远，因此，这又给我们广电宣传工作提出了严峻的挑战。面对着传统优势和新挑战，广电宣传工作需要进一步增强文化自信。首先，要主动承担起传承中华优秀文化的历史重任，通过各种有效形式大力传播中华文化，提高宣传中华文化的比重，并使中华文化在比重、数量上处于绝对主导地位；其次，广电宣传工作要以更高更宽的视野，以开放包容、海纳百川的胸怀，大力萃取、吸收西方外来文化中的有益经验、优秀成果等为我所用，结合中国实际创新表现形式和传播手段，进一步丰富社会主义先进文化的内涵。

（三）大力增强文化自强意识，进一步加大广电宣传创新力度

增强文化的自觉和自信，最终落脚点是要实现文化的自强。从概念上看，文化自强是依靠主体自身的努力，通过不断创新创造使其文化具有持续的、较强的吸引力、竞争力和影响力，并能与其他文化形成相抗衡之势。它有两个功用：一是能较长时间处于相对优势地位，不会轻易被其他文化击垮；二是具有强大的兼容性、包容性和可持续性。经过六十多年的加速发展，我国已由广播电视弱国发展成世界广播电视大国，在进一步增强文化自觉和自信的基础上，正朝着广播电视产业强国迈进。

总书记“七·一”讲话指出，要坚持“发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化，推动社会主义先进文化更加深入人心”，同时“必须把社会主义核心价值体系建设融入国民教育、精神文明建设和党的建设全过程”，这为新时期我国文化建设和发展指明了方向，并提出了新的要求。面对新任务新要求，广电宣传工作要进一步增强文化自强，首先是要通过主题宣传、典型宣传等多种手段，充分利用现代传播平台和网络平台，大力宣传和弘扬包括马克思主义指导思想、中国特色社会主义共同理想、以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神、以“八荣八耻”为主要内容的社会主义荣辱观等在内的社会主义核心价值体系，使之融入广大群众的日常生活并化为自觉行动。其次，充分发挥自身优势，加大投入，着力提高节目创新研发能力，大力推进节目原始创新、引进吸收再创新等，进一步丰富节目类型和形式，创作生产出具有中国气派、中国风格和中国特色的广电节目产品，最大程度满足群众的新期待新需求。第三，创造条件、搭建平台，积极鼓励和支持“全民参与文化创新创造”，大力吸收和推广源于群众、源于生活的鲜活的文化样式和载体，挖掘和释放广大群众的智慧和力量，进一步繁荣社会主义先进文化。

把握好宣传创新中的重大理论问题

按照总书记“七·一”重要讲话中的“着眼于提高民族素质和塑造高尚人格”，“在中国特色社会主义伟大实践中进行文化创造”，“推动社会主义先进文化更加深入人心”的要求，广电宣传工作要在实践和理论上正确解决和处理好几个重大矛盾或关系问题，大力推动广电宣传创新，更好地宣传和传播社会主义先进文化，“让人民共享文化发展成果”。

（一）正确处理宣传规律与新闻规律的关系

广电宣传工作是党的宣传舆论主战场，是群众获取信息、文化娱乐的重要阵地。一段时间以来，在互联网、手机等新媒体的冲击下，传统广播的节目内容、形式与群众的新期待新需求有较大距离，原有受众群日渐流失。同时，新媒体的快速普及，使得受众身份发生明显转变——由以往被动接收转变为主动选择，由单一的接收者转变成既是接收者、消费者又是信息发布者。鉴于此，处理好新闻规律与宣传规律这一对关系，可以更好地解决节目传播效果问题。

从传播理论上看，宣传是传播一种思想，新闻则是报道正在发生或新近发生的事实；宣传规律强调的是宣传内容的准确性，而新闻规律强调报道的真实性、时效性，注重用事实说话，尊重受众需求。从实践看，新闻是宣传的重要组成部分，新闻媒体通过报道新闻无时无刻都在影响着受众。基于上述认识，新时期广电宣传工作要更加注重宣传规律和新闻规律的有机结合，尊重受众接收习惯和审美特点，了解群众对精神文化的新需求新期待，用源于生活、群众喜闻乐见的各种文化样式来宣传党的政策与主张，传播党和政府的声音，服务于广大群众。

（二）正确把握弘扬主旋律和坚持多样化的关系

处理好这对矛盾可以从根本上解决节目品质和风格问题。一个时代总有一种时代精神，总有一种代表大多数人的主流文化。广电媒体有责任弘扬主旋律，反映时代精神和主流文化。与此同时，社会生活又是五彩斑斓的，群众的精神文化需求也是多方面、多层次、多样化的。从表面上看，我们党的要求和群众的需求指向性是不同的，但在实践操作中两者间是存在“交集”的，弘扬主旋律可以采用多样化的表达，坚持多样化可以贯穿主旋律这根红线。国内外实践证明，弘扬主旋律和坚持多样化两者之间是有机统一的，并不矛盾，不能割裂、不能偏废。像我国广电媒体近几年推出的《星光大道》《我要上春晚》《我爱记歌词》《经典人文地理》《中国红歌会》等大批优秀栏目和不同风格的精品节目，它们既弘扬了主旋律，又满足了不同受众群体的需求，最大程度地丰富群众的精神世界，增强群众的精神力量，进一步巩固了宣传主阵地。

（三）正确处理社会效益和经济效益的关系

随着改革开放和社会主义市场经济的建立，广电人认识到广电媒体既有很强的意识形态属性，同时又具有文化属性和经济属性。广电媒体因其覆盖面广、影响力大等特点，能较好地实现社会效益和经济效益。广电媒体的意识形态属性决定着宣传工作追求社会效益最大化，其经济属性决定着市场主体——广电单位追求经济效益最大化。我们党90年来的宣传工作重要经验之一就是坚持把社会效益放在首位，社会效益与经济效益相统一。其中，坚持把社会效益放在首位，就是要弘扬体现国家发展和社会进步的思想文化，大力弘扬民族优秀传统文化，提供更多更好的精神文化产品和服务；坚持社会效益与经济效益的统一，就是要在确保节目导向正确的前提下，通过创作生产出大量的精品力作去占领市场，赢得群众；只有占领了文化消费市场，节目才能实现较好的经济效益，也只有占领了市场，赢得了群众，广播电视宣传教育功能实现才有基础。占领市场和占领宣传阵地是相统一的，只有更好地占领市场，才能更好地占领宣传主阵地。

（四）正确处理传统媒体与新媒体的关系

随着互联网等新技术的应用和普及，广大受众获取信息的重要渠道已逐步转战互联网、手机等。据统计，截至2011年6月底我国网民规模达到4.85亿，手机网民规模为3.18亿。其中，手机网民成为中国网民的重要一极，占比高达65.5%；微博作为新兴的自媒体平台，其用户数量迅速增至1.95亿，占网民总数的40.2%。面对着新技术背景下社会舆论重要场所的转移趋势，广电人要有充分的认识，加快利用现代技术改造传统媒体，推动传统媒体的转型与升级换代，利用现代传播手段丰富节目内容和形式，进一步巩固和加强传统主阵地、主战场。另一方面，还要积极应对新变化，利用传统媒体优势资源大力发展新媒体并积极转战新媒体，创新体制机制、内容形式和手段，提高视听新媒体内容的吸引力、传播力、影响力，进一步拓展宣传新阵地。

（五）正确处理对内传播和对外传播的关系

总书记讲话指出，“要着眼于推动中华文化走向世界，形成与我国国际地位相对称的文化软实力，提高中华文化国际影响力”，这就要求要注重统筹国际国内市场，在做好对内传播的同时加大对外传播力度。在党的领导下，我国中央级、省级广播电视媒体已成为参与国际舆论竞争的主战场，成为中华文化走向世界的重要载体。新世纪以来，国家通过大力实施走出去战略，着力构建全方位、多层次、宽领域对外传播格局，抢夺话语权，抢占国际舆论制高点，成效是显著的。但也应看到，我国广电对外传播工作离党和国家的要求有很大距离，与对内传播相比其推进力度较小、宣传效果不大，“西强我弱”的宣传格局尚未改变，因此，做好新时期对外传播工作任务是长期的、艰巨的、繁重的。

面对着新形势新任务新要求，广电媒体在做好内宣的同时，要着力加强国际一流的主流媒体建设，通过掌握国际话语权来影响和引导国际舆论的走向，影响国际主流社会和主流媒体，为中国的发展营造良好的国际环境。创新对外传播工作机制，善于运用“中国立场，国际表达”的国际传播方式，利用现代传播技术和传播手段加强对外传播内容的贴近性、本地化等，最大程度满足海外观众的新期待新需求，在受众欣赏中传播中华文化、展示中国大国形象、提升国家软实力。

推进新时期广电宣传创新的着力点

面对当今国际国内新形势新挑战以及广大受众的新期待新要求，广播电视作为先进文化的传播者、建设者，将肩负着更大的责任和历史使命，广电宣传任务也将更加艰巨繁重和富有挑战性。按照总书记讲话要求，新时期“要以更大力度推进文化改革发展”，广电宣传要在坚持团结、稳定、鼓劲，唱响主旋律，打好主动仗的前提下，着力推进以下方面改革创新：

（一）加强宣传创意研发，在针对性和有效性上下工夫

当前，媒介融合势不可挡。媒体融合的同时又催生了新媒体新业态，其中，最有代表性的是以即时通讯QQ、MSN和博客、微博等为代表的自媒体迅速普及，这种变化给宣传工作带来巨大挑战。为顺应这一趋势，在宣传内容上要加强创意研发，创作生产出贴近不同受众群体的节目，提高受众关注度；在渠道上，充分利用网络、手机、微博等平台及时快速传播重大重要、受众关注关心的权威信息，并通过传统广电播出平台及时加强深度宣传报道，满足不同群体的信息需求。另一方面，按照总书记讲话要求，把社会主义核心价值体系建设融入日常生活，这就要求在充分利用现代媒体特点和优势基础上，巧妙地将社会主义核心价值体系理论融入精心选择的新闻报道或节目中，用事实说话，用数字说话，用典型说话，加强节目的亲和力、吸引力和感染力，让受众在欣赏中坚定理想信念。要加大对宣传效果的调查研究，根据研究结论及时改进和调整宣传策略和技巧等，努力实现宣传效果的最大化。

（二）加强社会舆情监测和研判，建立宣传快速反应机制

社会舆论来自社会生活、来自群众，同时又影响社会生活、影响群众。当今社会具有信息传播平台种类多、数量大、信息海量等特点，社会舆论较传统社会分散、隐蔽，同时其瞬间爆发力强大，因此加强社会舆情监测和研判显得尤为重要和迫切。一是尽快建立多媒体传播平台舆情监测系统和分析系统，及时收集有关舆情监测信息。二是根据社会舆情变化，聘请专家分析舆情的性质和特点，准确判断舆情倾向，提出应对措施和策略。三是建立重大突发公共事件宣传快速反应机制，利用新闻报道、信息推送、跟帖、新闻发言人制度等方式第一时间发布权威信息，或回应社会关切，或消除各种疑虑、恐慌等，牢牢掌握宣传工作的主动权。

（三）重视“意见领袖”力量，加强新媒体主流舆论引导

传统广电的舆论引导力量主要依靠播出机构，往往忽视了名编辑记者、名播音员主持人、名导演演员或某方面资深专家作为“意见领袖”或“舆论领袖”在宣传中的重要作用。但从今天网络媒体或自媒体上来看，点击率高、排名靠前的大都是社会名流人士，有名编辑记者，有名导演演员，或是某方面的专家。这些人逐步成为某个方面的“意见领袖”，在特定的群体中他们具有较强的影响力、号召力。为此，一是重点关注新媒体领域“意见领袖”以及了解其用户群情况，通过各种途径聘请他们做宣传员，发挥他们在特殊时期发布信息、引导社会舆论或化解社会危机等重要作用；二是积极鼓励和支持广电名编辑记者、名播音员主持人、名导演演员等开设博客、微博等，尽快占领新媒体宣传阵地，加强他们在新媒体上的主流舆论引导作用，提高视听新媒体平台的权威性、公信力和影响力。

（四）加强科技研发，加快抢占舆论制高点

实践证明，广播电视宣传是科技进步的产物。广电宣传是在传统口头宣传、纸质媒体宣传的基础上发展起来的，它充分运用了现代声光电技术以及卫星技术、有线电视技术、数字技术等。当前，随着新媒体新业态快速发展和普及，传统广电宣传应扩大视听宣传领域，建立新的视听宣传平台和宣传管理平台。但同时应看到，网站网络、智能手机、小型平板电脑等新平台的核心硬件、软件技术大多掌握在西方发达国家手里，因此，舆论安全、文化安全和宣传管理存在较大隐患。为此，有必要加强视听新媒体科技研发，加快建立具有自主知识产权、群众喜爱的视听新媒体传播平台，进一步扩大舆论新阵地、抢占舆论制高点。

（五）加快立法进程，积极推进宣传法制化管理

广播电视宣传管理是确保宣传导向正确的重要手段之一。新世纪以来我国广电宣传管理加大了规范化、制度化的建设力度，成效显著，但宣传管理还是以政策手段、行政手段为主，缺乏专业化、法制化管理。新技术新业务的快速发展，对广电宣传管理工作提出了新的要求。为适应新趋势，一是加快建设一支既熟悉新媒体新业务特性，了解新技术操作程序，又熟知视听宣传管理业务、法律法规等专业化的宣传管理队伍；二是加快建立健全宣传法律法规，推进宣传管理的法制化，努力适应宣传新形势新变化；三是加强宣传管理者媒介素养教育，学会理性应对各种突发舆情，学会主动、及时地通过新媒体传播回应社会关切或化解矛盾、理顺情绪等，进一步提升执政能力和水平。