网络电视台拓展增值业务的思考

□王剑

打造精品节目，丰富产品体系

任何形态的媒体竞争，都无法逃避“内容为王”的铁律。网络电视台在挖掘目标受众与电视受众的相似性与差异性的基础上，可以重点打造几款精品节目，以点带面，用精品栏目的社会影响力提升网络电视台的知名度，进而引导广大社会人群关注并认同其他领域的服务。在不断推出精品节目的过程中逐步实现节目产品线的丰富和完善，形成面向社会各阶层受众的产品体系。

中国网络电视台以中央电视台的节目资源为依托，不断开拓网络原创节目。一方面，它通过台网捆绑购买电视节目版权的方式，广泛引进适合网络传播、深受网民喜爱的节目资源，并根据网络特点进行编辑制作，提供与传统电视不同的视听体验，引领网络视频新潮流。中国网络电视台是2010年广州亚运会、南非世界杯等重大体育赛事的中国官方新媒体转播机构，这些优质的版权资源为中国网络电视台的发展注入了活力。另一方面，中国网络电视台充分考虑用户的视频消费习惯，与中央电视台各个专业频道联合开设了专业化的网络电视子台，如网络电视体育台、音乐台、影视台等，在传播中央电视台节目的同时，还通过建设全国网络视频联盟，与全国地方电视台视听节目制作机构形成合作共赢的长效机制。中国网络电视台将开发应用编辑接口，并向各个省市电视台视听节目制作机构开放，从而进一步拓展台网捆绑的范围和规模。

开展全方位营销，打造金字招牌

中国网络电视台借助中央电视台以及地方省级电视台的强大节目资源库，在中国的网络视频界迅速崛起，成为领军的“一哥”。芒果TV依托湖南电视台多年积累的大量知名节目资源在网络电视界掀起了一股 “快乐之风”。安徽网络电视台拥有安徽卫视独有的强大电视剧资源和自办综艺节目优势，成功跻身网络电视强队。江苏网络电视台以视听互动为核心，依托、整合江苏境内13个地级市的时政要闻、民生新闻，打造融网络特色和电视特色于一体的多终端的公共服务平台。

在节目营销方面，网络电视台必须从节目预热宣传、媒体传播规划、人物话题炒作、视觉识别建立等多个方面进行组合策划，实现全方位营销。当电视网络化后，电视内容的制作也由以电视台为中心逐渐演变为电视台和互联网双方的跨平台互动。比如同一部电视剧会同时在电视和网络播出，但是电视台的版本和网络的版本完全不同，网友可以根据自己的喜好来决定网络版本的电视剧结局。最后，网络电视内容的制作演变为自制，使其更符合网络观众的口味和欣赏习惯。

在发展受众方面，网络电视台可通过免费试用、多次批价、套餐资费等灵活的定价手段刺激用户的购买，开发与电信运营商的其他增值产品或服务捆绑销售的合作模式，有效拓展市场占有率，实现盈利。同时，网络电视台还应积极用明星产品的影响力和美誉度带动其他相关产品的销售，进而提升网络电视台的品牌价值。

拓展销售渠道，建立合作联盟

目前，我国移动终端用户与日俱增，手机、GPS、MP4等手持电视终端正在日益受到公众的关注，如今全国已有307个城市开通了手持电视信号。在这个大背景下，中国网络电视台通过纵向联合电视、横向联合互联网站、手机等媒体，实现立体交互的网络联盟，拓展了中央电视台优质电视资源的传播空间，占领了互联网传播的市场。同时，它还先后与一些知名商业网站以及人民网、新华网等国家重点新闻网站建立联盟关系，并在一系列的重大报道中组建项目联盟。此外，他们还与53家国内电视台网站达成协议，进行网络视频合作，共享优质视频节目资源，通过网络视频广告分销的经营模式实现共赢。

目前，网络联盟已经成为中国网络电视台重要的运营模式，不仅树立了中央电视台在网络平台的品牌，而且稳固了中央电视台在新媒体领域的龙头地位。2010年3月，中国网络电视台与盛大网络联合宣布展开全面战略合作，双方整合优势资源，在网络视频、游戏、影视、文学、音乐、无线、在线平台等多方面进行合作。此次合作也被业界看作中国网络电视台染指网游市场的重要信号。有分析人士指出，拓展播出渠道，增加受众数量，将成为网络电视台挖掘视频盈利价值的最重要的方式之一。