两岸三地跨境跨媒体融合之路——《两岸三地看亚运》回眸

□蔡亿锋

广州亚运会不仅是一场体育盛宴，而且是各大媒体向数字化、多媒体领域进军的练兵场和检阅台。海峡之声广播电台携手台湾旺报、搜狐网、台湾非凡音联播网、台湾宝岛客家联播网、香港电台、珠海电台、南方网等8家媒体，联合推出《两岸三地看亚运》特别策划，并在此基础上推出《中华亚运之星》评选活动，首次实现了两岸三地广播、网络、报纸跨媒体联动并透过音频、视频、文字、博客多媒介展示，全方位、立体式展示了广州亚运会盛况。两岸三地媒体性质、所有制、经营模式各异，所处的社会制度与媒体生态环境不尽相同，在广州亚运会报道中是如何实现有机融合的呢？

一、选准合作媒体，构筑两岸三地全媒体传播平台。

在亚运报道中，海峡之声广播电台把目标锁定两岸三地（中国大陆、港澳、台湾）的受众，原因主要是：一、符合当前两岸关系和平发展的大趋势以及两岸三地交流交往的大潮流；二、符合贴近性原则。两岸三地都派出阵容强大的体育代表团参加赛事，而且台湾地区与中国香港都有意申办亚运会，他们都想从广州亚运会吸取经验。

将两岸三地民众确定为主要受众群之后，面临的就是如何实现有效传播的问题。显然，在全媒体时代，单一的传播方式无法满足人们全程领略亚运盛况的需求，惟有走跨媒体融合之路。

在选择合作媒体时，全媒体是我们首先考虑的要素。经过研讨，我们最终确定同台湾旺报、搜狐网、台湾非凡音联播网、台湾宝岛客家联播网、香港电台、珠海电台、南方网等两岸三地8家媒体合作。海峡之声广播电台是专门从事对台广播的综合性电台，受众覆盖台海两岸；台湾旺报隶属台湾旺旺集团，2009年正式创刊，本着“台湾优先、两岸第一”的经营宗旨，依托《中国时报》母体，发展势头强劲；台湾非凡音联播网与台湾宝岛客家联播网主要对岛内广播，拥有台湾本土受众上百万；搜狐网是中国最大的门户网站，主推音频、视频、博客，北京奥运会开幕期间创造了1个小时超过1亿点击量的纪录；香港电台是香港唯一的公共广播机构及香港广播史上首个广播机构，在粤港两地拥有上千万受众；珠海电台的受众包括珠海与澳门两地民众；南方网是南方报业传统集团旗下的新闻网站，具有广州亚运会报道的本土优势。

八家合作媒体来自两岸三地，既有广播、报纸等传统媒体，也有互联网新兴媒体；既有文字、音频、视频等传统展示平台，也有博客、微博等新兴传播途径，基本达到全媒体要素，实现了优势互补。

二、寻找媒体“交集”，克服媒体融合中意识形态障碍。

实现跨媒体有机融合的关键在于寻找“交集”。两岸三地媒体虽然意识形态不尽相同，但在亚运会报道中，所秉持的专业体育精神是一致的，即希望中华体育健儿在赛场有优异表现；期待主办城市广州的出色表现；崇尚运动员拼搏、进取、永不放弃的精神；欣赏运动场上展现出的宽容、谦让、和谐的竞技精神。对专业体育精神的相同理解成为两岸三地媒体报道广州亚运会的交集，也成为这次媒体融合的基础。在这一基础上，各合作媒体统一开辟《两岸三地看亚运》专栏，发挥各媒体优势共同打响这一品牌。

媒体融合的目的在于优势互补、形成合力，把报纸、电台和互联网等媒体的采编作业有效结合起来，资源共享，集中处理，然后通过不同的平台传播给受众，扩大影响，增加效益。在亚运会开幕当天，合作媒体在广东联合制作了三个小时的直播节目。在直播中，打破媒体界限，广播主持人、报纸记者、网络主持人、嘉宾共6人走进直播间，与各路媒体记者直播连线，通过广播、报纸、网络等多种媒介终端，以文字、图片、音频、视频等元素全方位、立体化展示，包括听友、读者、网友、观众在内的受众人数总和超过1亿，成功实现了借力跨越。

在为期16天的亚运报道中，8家媒体联合派出8名记者组成一线报道组，统一协调、分头采访。每天采访完成后，互相提供稿件。广播记者除了制作录音稿件之外，还向报纸和网络提供文字稿件，报纸记者也要向广播和网络提供稿件，统一刊播时间，显示出“混合能量”效应。

三、发挥融合优势，构筑两岸三地媒体舆论引导新格局。

具有实际效果、社会影响俱佳的品牌活动是实现新闻价值的重要手段，对于充分利用新闻资源、增强媒体影响力具有重要作用。

在广州亚运会报道中，两岸三地媒体联合推出 《中华亚运之星》评选活动。由合作媒体每天共同推荐明星运动员并在各自媒体平台上公布，供三地受众投票评选。在半个月的时间里，共有近10万名两岸三地受众通过网络、信件、电话、传真等方式参与投票。结果，包括大陆的刘翔、林丹、孙杨、陈一冰，岛内的杨淑君、萧美玉、宋青阳、香港的傅家俊、黄金宝和澳门的贾瑞等10名体育健儿获得这一殊荣。这项评选活动不仅吸引了一直关注亚运报道的忠实受众，而且吸引了大量的游离受众，扩大了受众群。

首次由两岸三地媒体联合推出的媒体活动成为亚运报道的一大亮点，引起境内外媒体的高度关注，新华社、中央人民广播电台、中新社、中国日报、台湾中央社、香港文汇报、澳门市民报等两岸三地100多家主流媒体做了详细报道。

长期以来，舆论在传统媒体和新媒体上分化非常严重，新媒体舆论呈现的是多样性和自发性，但情绪性也非常明显。传统媒体引导力强，但往往显得很正统。这次两岸三地跨媒体融合则意外地让“新、旧媒体”在构建舆论新环境上有了统一行动。在广州亚运会女子跆拳道49公斤级比赛中，中华台北队运动员杨淑君因为“电子袜”问题被判“犯规败”，立即引起舆论风波。部分台湾媒体借机炒作，把矛头指向大陆，试图给两岸关系制造障碍，并影响台湾“五都”选举。对于部分台湾媒体借体育事件进行政治炒作这种违背体育专业精神的行为，我们没有随之起舞，而是根据新闻自身的规律，进行客观、公正、真实的报道。客观介绍了中国跆拳道协会对中华台北跆拳道协会的支持，第一时间在各合作媒体上报道了国台办主任王毅有关“协调有关单位给台湾体育界公平比赛环境”的讲话，并刊播了《无阴谋论 有同胞情》等系列评论，强调这起事件不是两岸摩擦。两岸三地媒体通力合作在第一时间报道新闻事实对于平息杨淑君事件影响、促进跆拳道赛事顺利进行发挥了重要作用。

杨淑君还被评为“中华亚运之星”，成为唯一未获冠军的入围运动员。评选结果出炉后，苹果日报、联合报、TVBS电视台等岛内媒体纷纷对杨淑君进行了采访。杨淑君虽然对自己被评为“中华亚运之星”感到意外，但对两岸三地民众的支持表示感谢，并希望大家理性对待自己的遭遇。

在全媒体时代，跨媒体融合将给各方添加竞争的助力。在广州亚运会报道中，两岸三地媒体首次以一个整体的形象出现，实现了技术、信息、人力等资源的共享，在受众群中引起关注，也获得业界好评，但由于是第一次“试水”，跨媒体融合还处于初步阶段，离所有权和组织结构等要素的深层次融合还有一定的距离，在跨媒体融合的过程中也遭遇一些制约因素。比如传统媒体网站带宽普遍不够，难于支撑大流量视频传输；两岸三地在宣传口径上存在一定的区别；缺乏恰当的商业盈利模式等等，这些都需要在今后的实践中寻找解决之道。