求变 求新 求实——江西农村广播创新创优的实践与思考

□刘崇智 万 芳

全媒体时代、全民记者正在改变传媒发展格局和舆论形成机制，广播媒体的生存和发展面临着严峻形势和复杂局面。面对信息获取渠道的多样化，舆论表达主体的多元化，如何让广播的声音不衰减，频率不紊乱，创新和创优是抓手。江西农村广播三年来在创新与创优方面探索的结论是：广播唯有求变、求新、求实，方能做大传播力，做强影响力。

求变，创新的开山斧

“传播范围广、传播速度快、穿透能力强”一直被认为是广播的特点，也是广播人引以为傲的优势。在实际中，传播范围可以广，就是发射费用难以承担；传播速度确实快，就是COPY在时刻等待；穿透能力真的强，就是入耳有点难。这局面的存在已经多时了，如果再不改变，广播江河日下的趋势在所难免。

求变要冲破体制的桎梏。频率专业化后，广播的发展越来越触及体制的底线。事业单位体制企业化运作，在自收自支、自主经营困难重重时，广播的发展需要更多地借助外力。在媒体的监管政策没有大的变化时，如何规避政策风险？2008年，江西农村广播与江西省农业厅达成合作协议，由农业厅投资，在其机关大楼建设江西农村广播的直播间，并联办《惠农直播室》节目。此举在全国开创了先河。其意义在于，一是借助了农业厅的资本为江西农村广播的发展搭建了平台；二是引进了农业厅的资金为节目的运行提供了支撑；三是引进了体制外的智力、人才，为广播的节目生产提供了资源。应该说《惠农直播室》的运作方式，已经具备了制播分离的雏形，更准确地说，它实现了制播的分开。节目的制作在农业厅机关，播出在江西农村广播；节目的选题由农业厅确定，但节目的把关由江西农村广播掌控；节目的资费由农业厅提供，但使用由江西农村广播支配。这一创新的方式在创优上也得到了很好的体现。2009年中国广播电视协会评定《惠农直播室》为全国广播一等创优节目，其经验也引起了湖南、内蒙古等地农村广播的关注和学习。

求变要突破区域的界限。制播分离是一项具有突破性的改革，但在整个体制和大环境没有根本改变的情况下，这项措施的实施同样面临极大的困难。先易后难，是推进改革的有效方法。2008年，江西农村广播借鉴天津区县广播联盟的经验，与全省十一个设区市电台协商，共同打造《惠农直播室》这一平台，逐步建立起全省对农广播联盟。与此同时，江西省广电局为支持江西农村广播的发展，也以一号文件的形式下发通知，要求各地市局做好《惠农直播室》节目的转播工作。应该说，此项计划的思路是顺应改革潮流的，也符合各台发展需要。但实际操作中，由于赢利模式单一，赢利能力有限，加上急功近利，导致合作不到一年就不了了之。与此同时，中国农村广播联盟的类似努力也无果而终。与貌合神离的广播人内部的整合相比，全国几家大的热线广告代理商却轻松地让自己的产品充斥全国的各个电台。难道广播人的智商不敌商人的资本？不然，且不说拆除行政高墙，单是对各台账面资产实施清产核资，按企业会计准则进行追溯及减值折旧，资产的泡沫还能不破？

求变要打破媒介形态的制约。从诞生之日起，广播就带着先天缺陷：只闻其声，不见其人；稍纵既逝，过耳不留。广播的缺陷能否后天弥补？其实，广东、北京等地的电台早已经通过自身的网站将主持人的影像推送到了听众眼前。从听广播到看广播，2008年江西农村广播就进行了尝试，在《惠农直播室》的建设中，特别安装了视频设备。在与农业厅协商共建广播直播室时，也将视频作为不可缺少的部分。《惠农直播室》从开播之日就通过政府部门的网站实现了音、视频同步直播，也实现了广播的流媒体点播，这在全省广播界也是首创。打破媒体限制并不是说广播要“小而全”，而是要变“为我所有”的思想为“为我所用”的思路。当下的三网融合为广播打破媒介形态的制约提供了更多可能，也预示着渠道对内容的依赖和需求会进一步放大。广播的应对策略应该先是以版权换渠道，当版权的价值在渠道中充分实现后，才可以回归到版权经营的正常轨道，此时，广播在内容生产上积累的优势和蕴藏的能量将得到充分释放。正如中央人民广播电台提出的：打造一个健康的视听产业链。

求新，创优的剔骨刀

创优是一个老生常谈的话题。面对纷繁复杂、周而复始、习以为常的新闻事实，如何出新？关键要有求异的思维，如同庖丁解牛一般，以强烈的新闻敏感，从错综复杂的新闻事件中厘清事实脉络，去粗取精，去伪存真。

求新要从平常中寻找异常。2008中国（南昌）绿色食品博览会举行时，江西农村广播派四名记者前往采访。根据之前的策划，记者分头采访绿色食品的生产、加工、销售等各环节的参展商，但事先计划采访的食品包装机械展区却鲜有参展商。记者据此推测：食品包装行业并没有重视绿色包装这一问题。此时，另外三路记者汇总的情况显示，非绿色包装在此次展会上比比皆是。毫不起眼的食品包装，却存在重大的环保问题，本以倡导绿色消费为主题的绿博会却忽视了绿色包装？记者再次在各个展厅核实，最终形成了《绿博会不见绿色包装》这一报道，呼吁政府部门要采取强力措施，全民要积极参与，大力推行绿色包装。新闻佳作就是要“见人之所未见，言人之所未言”，《绿博会不见绿色包装》正因为从司空见惯的食品包装中发现了不寻常的环保问题，最终获得了中国新闻奖。

求新要透过表象看到异质。2010年汛期，抚州发生了唱凯堤“6·21”溃口，举国关注，自然也引起中央、省里的高度重视。洪灾过后，灾区转入生产自救，此时急需生产物资的援助，而在当地采访的江西农村广播记者恰巧碰到一件怪事。当地农机局从各地调集了许多插秧机援助灾区恢复晚稻生产，当地村民的生产热情也很高涨，但插秧机工作不到一小时，就全趴在田里不动了，大量的新鲜秧苗堆在田头晒大阳。为什么？等领导来现场参观。这一等就是两个多小时，不仅晒坏了秧苗，而且十多辆小轿车、四五十名领导，把运秧苗的路也堵死了。江西农村广播据此播发了报道 《莫把救灾当观灾》，对某些领导干部的作风提出批评。这一报道正是透过救灾的某些表象，提示了其中背离群众意愿和实际需要的干部作风问题。稿件被听众赞为“难得的好稿”。

求新要从关联上另辟蹊径。重大的活动为什么难以创优，说到底是只会“走寻常路”。开幕式、领导讲话、重要嘉宾采访、重大项目签约……记者只会跟着程序跑是出不了好稿的。在首届中国鄱阳湖国际生态文化节宣传报道中，江西农村广播尝试着“不走寻常路”。鄱阳湖生态文化节首次将生态保护与文化发展联系起来了，应该说这是具有开创意义的，如果我们只将其作为一项文化活动来报道，显然降低了其价值。生态保护的主体是人，文化的传扬也要靠人，江西农村广播从两者的关联上抽取出了人文这一主题，开辟报道的新思路。在推出的系列报道中，江西农村广播选择了鄱阳湖文化节上5位有代表性的生态文化传承者、著名的生态环境的记录者、新生的生态文化的歌咏者、重要的生态文明呼吁者、典型的生态友好的生产者，把他们不同经历、使命和文化节的活动相互交织，揭示了面对经济发展我们共同的责任，为生态文化的发展提供了榜样和路径。这一系列报道在所有参与报道的媒体中独树一帜，而且更加生动和深刻。

求实，创新创优的磨刀石

从某种角度上说，创新就要增强传播力，创优就是要增强影响力。创新是创优的途径，创优是创新的目的。创新和创优统一在“创”字，这就是要在实践中检验。

求实就是要在媒体活动中展实力。媒体举办的各类活动营销已兴盛了四五年。作为除节目之外的新产品，媒体活动更具有文化产业的属性，对于展示媒体的实力和形象、拓展媒体的营销渠道具有不可替代的作用。正因如此，三年来江西农村广播对创办主题活动也寄予了较高的期望。江西农村广播独立策划的百村千乡农民趣味运动会，根据农村的生产生活实际设置比赛项目，如挑粮比赛、推媳妇比赛、齐心协力奔小康（两人三足跑）等，既给农民送去精神文化生活，也展示农民致富创业的成果。每次活动在乡镇开展时，当地都人山人海，农民形容“如同过年”。农民趣味运动会以其切合农村实际，满足农民需要，给江西农村广播带来的不仅是影响力的提升，也有营销的增长。正因为效果直接，所以广播在开展各种活动时要充分考虑自身定位，听众需要与客户认可相结合。不能一哄而起，只图热闹；不能贪大求全，搞挂名贴牌；不能粗制滥造，急功近利；更不能因利害义，挂羊头卖狗肉。否则，不但毁了媒体的声誉，也毁了广播这一新的增长点。

求实就是要在品牌塑造上出实招。广播的品牌塑造好似种花。花香与否，不在花开之后，而在下种之前。以节目品牌来说，一档好的节目，不只是个响亮的名称，还包括节目定位、听众需求、主持风格等综合要素。江西农村广播曾经开办一档节目叫《老表心里话》，原本定位为情感节目，但在运行中，多数听众热线是投诉和咨询，熟悉政策法规的主持人也形成了自己的风格。在2008年的节目改版中，栏目更名为《老表有话说》，既延续了“老表”这一极具特色的称呼，也使节目名副其实，更贴切地服务听众需要。2010年，节目再改版，节目定位和主持人没变，栏目却改名为《985服务热线》，一个栏目名称都坚持不了多久，如何能在听众中树立起品牌形象？类似的还有开办了近六十年的《江西对农广播》栏目。节目品牌流失严重的现状，透露出广播品牌意识的淡薄。品牌的价值在于众多人为品质而付出的努力和坚持，不单体现在广播节目、媒体活动，同样体现在主持人身上。名主持人是一个媒体的品牌形象，但这并不仅仅是某个主持人的个人努力，背后还有编辑的辛勤付出，有频率提供的平台和机会。但眼下主持人走穴比比皆是，特别是所谓名主持人的走穴更是有恃无恐。这其实反映了广播在品牌管理上的无方。解决这一问题，关键在主持人的播音名和身份使用管理上。试想，豆绿牡丹离开了曹州，也不叫豆绿，还能名贵吗？

塑造广播的品牌，切忌随心乱掐、随意乱插、随便乱用，而应耐心选育、精心栽培、细心管护。试想，若广播的园地里鲜花烂漫，花香四溢，何愁没有蜜蜂来？何愁幸福不会比蜜甜？