外宣强国，影像时代的国际化传播——国家“十二五”规划之我见

□冷冶夫

胡锦涛总书记在2010年7月23日举行的中央政治局第二十二次集体学习时指出，要精心打造中华民族文化品牌，提高我国文化产业国际竞争力，推动中国文化走向世界。现在国际社会 “西强我弱”的传播格局没有改变，西方媒体仍然牢牢掌握着话语权，正凭借资本与新传播技术手段加强对发展中国家新兴文化市场的渗透。作为中国的影视媒体，我们必须以更加积极主动的姿态，在更大范围内贯彻落实中央的精神，努力抢夺国际舆论体系中的话语权，不断增强中国影像在国际社会的传播能力和影响力。

构建中国立体式的外宣体系

据2010年国家汉语办公室的统计，全球有310所孔子学院，懂中文的外国人已达500万，但是孔子学院发展再快，也赶不上电视和网络对中国文化传播的影响。据了解，“十二五”期间，中央电视台的国际传播能力，将形成以英语频道和中文国际频道为主，西、法、阿、俄、葡等7个语种的电视外宣新格局，基本能够覆盖全球主要语种人群。到2015年，海外落地用户数将由2010年的1500万增加到1800万左右。

新华社目前正在大力加强海外舆论阵地建设。2010年，新华社驻外分社已达117个，到2015年驻外分社将达到150个左右，并且每个分社都具备文字、图片、音视频等多媒体采集能力。构建更加完善的新闻信息产品营销系统，进一步提高营销服务的现代化、专业化水平，使中国的影视节目更广泛地占领海内外新闻信息市场，将是“十二五”期间我国文化战线的主要任务。

影视传媒是较为纯粹的画面语言艺术，即使是没有任何解说甚至对白的作品，依然可以凭借“真实感”的力量彰显文化理念，传播隐性价值观，唤起情绪、情感上的共鸣。影视传媒对外传播的最高境界，应当是以国际受众市场为导向的国家公益事业。尽管影视传媒具有传承文明，凝聚历史人文价值的社会功效，但由于中国在影视外宣领域的重视与投入严重不足，难以形成竞争规模，始终得不到国际传媒领域的重视与肯定。

“十二五”期间，中国在海外传播、销售和文化推广之间的联动上，将以更加国际化的视野，加大“走出去”的力度，综合运用国际先进电视制作理念与技术成果，实现影视制作的高水准、高效益，使中国的影视作品能够在海外传播、销售和推广，并通过综艺节目制作水平的提高，进一步带动相关海外传播、销售和推广，实现二者的良性互动。

据有关方面统计，目前海外华人有6000万，其中海外新生代华人占总数的1/5，约1200万人，抓住了新生代，就是抓住了未来。“十二五”期间，中国的影视传媒将进一步体现 “传承中华文明、服务全球华人”的宗旨，全面实现“国际化、民族化、主流化”的追求，增强节目的时代感、动态感和海外新生代华人的亲密感，逐步搭建国际一流影视媒体的传播平台，并以此为契机进一步提升中国媒体在国际媒体中的地位和影响力，提高我国在国际社会的话语权和主导权，将中国的传媒打造成为能够与美联社、路透社以及CNN并驾齐驱的中国传媒体系。

需要指出的是，影视传媒的公益化与产业化、市场化并不矛盾。西方每年都会有大量电视制作机构甚至非盈利机构（民间组织、公益慈善组织）等通过“项目选题”及“制作团队”招投标的方式投资、赞助纪录片的筹划与拍摄工作，此举既能确保选题的公益性，又规避了市场风险，保障了后续的传播效果和经济效益。西方电视纪录片的生产与传播已然形成了规制性的管理，这特别表现在标准流程与细节量化上。面对国际电视市场和众口难调的大众审美文化，中国的电视生产、传播恰恰缺少的是规制性标准的确立。

对外传播是一项持久的工作。“十二五”期间，我们不能眼睛只盯着电视台等主流媒体，对中国影视节目进入外国的院线、宾馆、沙龙、社区等方式都要进行尝试，还可以通过在国外举办影展，“影像中国日”等活动，把中国影视的对外传播空间打造成艺术殿堂，影响辐射寻常百姓，通过仪式化欣赏的方式，提升世界欣赏中国影视作品的艺术与文化氛围，推动中国的外宣工作“四处开花”。

加强对外传播的手段和技巧

21世纪是多元融合的世纪，中国需要更多地了解世界，世界也需要客观地认识中国。目前，中国已经成为了无可争议的外宣大国，但是离“外宣强国”的目标还很遥远。与巨大的行业规模相比，我们能够承担起塑造中国形象的宣传品和文化精品严重匮乏，外宣手段和外宣技巧的运用也与西方有很大差距。我们必须增强忧患意识，加快提高外宣能力和外宣水准，在国际舆论的竞争中占据制高点，掌握主动权。

早在2003年，胡锦涛总书记在全国宣传思想工作会议上强调：“要逐步形成同我国国际地位相适应的对外宣传舆论力量，为全面建设小康社会营造良好的国际舆论环境。”今天，中国外宣的新任务，就是要通过国际化的观念、中国化的视角、全球化的语言，向外部世界说明真相，消除误解，化解矛盾，结交朋友，为中国特色社会主义事业营造和谐、良好的国际环境。那么，中国的外宣工作，如何“变说教为贴近”“变滞后为先行”“变被动为主动”“变自圆其说为双向互动”呢？

首先，要强化传统媒体特别是中央“三报一刊”和“中央三大台”的外宣品牌形象，传播以“和平、发展、合作”为价值观的外交精神，提升中央媒体在海外的“知名度、美誉度和忠诚度”，积极为党和国家创造有利的外部舆论环境。在这种战略格局下，“十一五”期间以中央各大媒体为主体的中国外宣大军已开始 “挥师西进”。“中央三大台”增设了各类小语种频道，实现了多种语言、几十个频道的国际化布局。新华社及“三报一刊”也将逐步开设中、英、法、西、俄等多种文字的新闻内容。

其次，要高度重视互联网在外宣工作中日渐崛起的地位，提高中国各级行政领导驾驭网络工具的水平和能力。目前，将网络视为对外传播的助推器已成为时代主流，但从近年一些失败的外宣案例上看，国内的某些领导干部应对互联网上的消极舆论仍采取简单的堵、盖、封等传统方法，这显然不符合外宣精神。各级党政官员不应视互联网为洪水猛兽，而应将它当做“党宣政宣的新窗口，服务民众的好平台，了解民意的直通车，社会心理的调节器”。必须认识到网络是推进社会主义民主政治发展的一种新渠道，更是对外宣传的新途径。

第三，要平衡针对发达国家与发展中国家的外宣投入，强化中国形象在国际舞台中的重要性，避免外宣中的“一边倒”现象。近年来，随着中国与欧洲、美国、日本、俄罗斯这四大经济区域的经济贸易额度逐年攀升，中国针对这些国家和地区，均投入了大量的外宣，但由于经济、科技、商贸等领域的限制，针对非洲、拉美、中东、东南亚这四大发展中国家密集地区的外宣明显不足。我们应该清醒地认识到发达国家 “远交近伐”“亦敌亦友”的本质，牢记发展中国家才是中国“永远的朋友”，争取到多数发展中国家的理解与支持，赢得国际话语权。

传播与艺术的最高境界是彼此相通的。在外宣工作中，战略的高度、广阔的视野和巧妙的方式，三者互相依存、缺一不可。清华大学新闻与传播学院院长范敬宜曾列举白居易《琵琶行》“大弦嘈嘈如急雨，小弦切切如私语。大弦小弦错杂弹，大珠小珠落玉盘”来形容目前中国对外传播工作的弊端。这种“只强调理直气壮，不讲究委婉曲折；只强调大雨倾盆，不讲究细雨润物；只强调大开大合，不讲究以小见大；只强调浓墨重彩，不讲究轻描淡写”①的传播方式必然有损宣传效果。

外宣工作在贴近实际、贴近生活、贴近受众的基础上必须讲求艺术性和差异性。当代中国的外宣对象已经与过去发生了很大变化，既包括欧洲、美国、日本、俄罗斯等发达经济体，也包括亚洲、中东、拉美、大洋洲等地区；既包括普通人群，也包括商界、政界的“精英”；既包括儒家文化区，也包括佛教、伊斯兰教、基督教等文化区。因此，必须改进宣传方式，增强宣传效果，摒弃过去那种“以我为主”、轻视接受对象和传播效果的外宣理念和做法，积极把握受众群体的接受习惯和心理特点，力求让不同地区、不同国家、不同宗教文化的受众喜闻乐见。

追溯外宣理论的历史渊源，马克思和恩格斯两位革命导师曾多次对艺术化的宣传做过精辟的论述。他们反对非白即黑的简单化的宣传倾向和抽象化的宣传方式，对宣传者来说 “敌情”意识是经常存在的，但如果对“敌情”意识认识简单化，就会导致一种黑白分明的宣传倾向。恩格斯指出，这种宣传实际上是 “服从对手的规则”，不但得不到任何宣传效果，反而容易陷入对手的陷阱，“因为我的对手说黑的，我就说白的——这纯粹是服从对手的规则，这也是一种幼稚的政策。”②

增强中国形象的传播力与影响力

中国入世以来，电视的传播环境、审美环境、内容创新、数字制作技术等均以较高的速率频繁变换，而西方电视对国人的影响与互动也在日益加深。国际舆论中的“西强我弱”已经成为一个困扰我国国际形象的大问题。一方面中国迫切期望汲取西方传媒领域的先进经验与高新技术；另一方面以美英等国家为首的西方传媒机构和媒介巨头正在把握一切机会抢滩中国市场，并且会随着国际社会的跨文化跨地域传播，侵蚀着中国的传统文化。

今天，我们已经进入了网络化、信息化时代，而网络技术的进步，又为网络影像视频的国际化传播带来了新的、巨大的发展生机。据统计，我国网民目前已达4.2亿，每天DV“拍客”上传视频影像的数量可以用千位数计算。有人预言，谁在网络视频发展上抢得先机，谁就能占领世界信息传播的制高点。中国网络电视台自2009年12月28日正式上线以来，有这样一组数字可供参考：2010年，中国网络电视台可供点播视频总量达到了25.5万小时；“十二五”期间的2013年会达到73万小时；2015年将达到100万小时以上。

“十二五”期间中国网络电视还将全面提升中国网络在国内外的影响力，重点打造网络视频业务和构建视频分发平台，努力实现日均PV（页面浏览量）达到2亿，国内日均独立用户数达2000万。在海外市场，力争成为外国人了解中国信息的重要网络来源之一，日均UV（独立访客）达到600万，日均用户上传节目6万条。在网络视频开发上，目前新华社正在大力推进海外视频报道，增加英语等外语视频新闻节目，与国外电视台、手机媒体和网络视频建立多种形式的合作关系，发展直接终端用户。新华网也将以多媒体、多语种形态的视频为突破口，进一步升级改造，强化搜索引擎建设，推出更多外语频道，并准备在亚太、北美、欧洲和拉美等地开设海外版，以满足更多海外网民的视频需求。

改革开放三十多年来，中国电视媒体在对外宣传上曾进行过有益的尝试。1997年，“小平逝世”“长江截流”“香港回归”“中美首脑正式会晤”“十五大召开”等众多重大历史事件，促使1997年成为中国电视外宣的突围年。借助香港回归，世界各国纷纷在中国开设记者站，有上千名媒体工作人员进驻中国，中国新闻机构也借机打出“宣传组合拳”，引导国际舆论赞颂中国。从此以后，中国国家形象整体上逐渐从负面转向正面。2008年至2009年，中国依然通过大悲大喜的“多事之年”推进了世界了解中国的进程。中国经历了大喜大悲的两年，从雨雪冰灾、拉萨骚乱，到四川地震，到北京奥运、毒奶粉事件、新疆7.5事件……一系列事件促使中国的对外宣传迎来了一个全新的语境与格局。

外宣工作任重而道远。从2009年开始，中宣部每年举办一次“全国对外传播理论研讨会”，这为中国外宣战略规制的制定和研究提供了丰富的学术土壤。新语境下，中国形象的塑造离不开外宣这个代表“软实力”的文化产业的繁荣、进步。我们必须创造性地、艺术性地发挥中国外宣的传播力和影响力，肩负起“民族文化大使”的使命，全面客观地向世界介绍中国特色的社会主义物质文明、政治文明和精神文明不断发展的进程，让世界真正了解一个和平崛起的、对世界富有责任心的中国。

栏目责编：陈道生

注释：

①《谈外宣人才的综合素质——访清华大学新闻与传播学院院长范敬宜》，见中国网2005年5月26日。

②《马克思恩格斯全集》第44卷，北京，人民出版社，1982年版，第213—214页。