《杜拉拉升职记》：国产电影营销的“强心剂”

当下的中国电影正逐步从以导演为中心走向以制片人为中心，再到以营销策划为中心，其深层的推动力是观众口味的不断变化，以及由此引发的市场反应。好莱坞电影之所以能在世界各国有很大的市场占有率，除电影本身拍得精彩绝伦、引人入胜以外，还因为它具有有效的营销手段。可喜的是在近几年的中国电影中我们也看到了强有效的电影营销模式，其中徐静蕾导演的《杜拉拉升职记》要数2010年成功的电影营销模式案例之一了。它以首日票房870万人民币，首周票房4600万人民币，上映两周票房过亿，最终以不到2000万的投资成本博得1.2亿票房收入，在圈内引起了轩然大波。[1]

一、巧抓冷清档期，抢占市场

在影片质量相仿的情况下，一部影片档期选择的正确与否往往对票房起到了决定性作用。从历年单月的票房统计数据来看，每年的3、4月份都是电影市场票房产出相对较少的两个月份，[2]影片数量少成为了这一时期的典型特征。但这种情况却恰给一些敢“吃螃蟹”的电影发行方带来了较大的放映机会。

《杜拉拉升职记》选择于2010年4月15日在国内公映，有意避开了热闹而拥挤档期，如情人节档期有《苏乞儿》、《锦衣卫》等大片、五一档期有来势汹涌的《叶问2》等。选择电影市场相对比较冷清的4月上映，在这样的情况下《杜拉拉升职记》取得了首周票房4600万人民币的佳绩。

二、改编畅销小说，奠定受众基础

继电影《一个陌生女人的来信》后，徐静蕾又一次把小说改编成电影。《杜拉拉升职记》改编自李可得同名小说，让所有人惊讶的是，这本名叫《杜拉拉升职记》的小说虽然没有做任何宣传，先是在网络论坛中被炒热，继而在两年中创造了210万册的销售纪录。可以说徐静蕾沾了《杜拉拉升职记》这本小说的光，把畅销小说、漫画改编成电影或电视剧已经成为一个保证收视率和票房的最佳选择。

三、考虑受众诉求，刻意制造卖点

（一）请500强高管当编剧增强现实感

《杜拉拉升职记》这部电影不像徐静蕾以前的电影那样小成本，它需要不少投资。如何吸引投资人，徐静蕾的办法是请13位世界500强企业的人力资源总监和高管来做电影的荣誉编剧。这样做的直接结果，就是引起了企业圈的关注。请500强高管当编剧，不仅仅是营销手段，还对电影的内容起了至关重要的作用。“他们参与的程度很深，办公室里的每一句台词，基本上都是他们帮我写的。”徐静蕾认为：“从办公室里的第一句台词开始，人力资源主管面试杜拉拉的时候问：‘能不能说你为什么离开上一份工作？’这就是他们面试人的时候必问的一个问题。” [3]这样一来，电影里每一句台词都有很强的现实感，让白领们感同身受，更重要的是，它让白领观众不再认为电影里的故事只是个不现实的童话。

（二）请时尚造型师加盟吸引女性关注

另一方面请《欲望都市》的造型师派翠西亚•菲尔德为影片打造服装，这一举动引起了时尚圈的关注，电影因此得到了很多时尚大牌的赞助，剧中角色们穿上了Gucci、Dior、Chloe、Chanel等高端品牌的服装。美剧《欲望都市》早已奠定了白领女性的受众基础，这次“时尚教母”派翠西亚又如何在电影《杜拉拉升职记》里装扮中国女性，成为女性受众所期待的看点。

四、吸引广告商植入，分担电影开支

细数《杜拉拉升职记》中的广告包括电脑、手机、汽车、红茶、泰国旅游、巧克力、化妆品等20余种广告品牌。这些广告客户为电影制作节省了五六百万的拍摄成本，让这部原来一定超过2000万成本的电影，只花了1500万就拍摄完成。而之所以能够吸引广告品牌，是因为电影为广告商进行了“高端定制”这项服务。电影在前期准备工作中事先了解广告商的诉求，再根据电影情节做出详细的广告植入计划，继而按照影片的场景、故事情节为每一个广告商“度身定制”植入广告的出镜方式，使其在影片中更好地发挥广告的作用，满足广告商的诉求。如片中立顿红茶的广告植入，就是广告商关爱、温馨的诉求点。

五、宣传媒体整合，制造热议话题

《杜拉拉升职记》对宣传媒体的整合也是一大亮点。以网络、电视媒体宣传为主，依托报纸、杂志等传统平面媒体，同时辅以大规模的硬广投放。以影响力与时效性著称的电视及网络媒体成为了《杜拉拉升职记》重点的宣传合作伙伴。在与电视媒体的合作中，《杜拉拉升职记》除了与cctv6达成战略合作协议外，还与北京卫视、上海东方卫视、深圳卫视等国内一线城市的电视台联手打造首映礼。值得关注的是，对于标榜“时尚”、“爱情”的《杜拉拉升职记》在平面媒体宣传投放的选择上出现了一些新气象。除了把电影类杂志作为宣传投放的重点外，影片主角还接连12次登上生活类、时尚类、综合类大刊的杂志封面，杂志专访及专题报道共计30余篇。有效地将《杜拉拉升职记》的影响力从平面媒体的娱乐版扩大到时尚、综合类媒体的报道中，使“杜拉拉”由娱乐、电影话题成功上升为时尚、生活的热议话题。

《杜拉拉升职记》成功的营销模式仿佛为国产电影打入了一针“强心剂”，使业界受到很大鼓舞，也重新唤起了人们对国产商业电影的关注和信心。

【1】《杜拉拉升职记》：DMG好莱坞营销嫁接本土 金鹰网http://ent.hunantv.com/d/x/20100519/653117.html

【2】《影视创作与营销策划》 田长广 编著北京大学出版社2008年6月版 第28页

【3】徐静蕾的《杜拉拉升职记》：一场营销记正在上演 网易财经 http://money.163.com/10/0504/08/65QUSGB900253G87.html