雷军煮“米”论英雄

本刊记者/覃远军

雷军煮“米”论英雄

本刊记者/覃远军

在刚刚过去的这个8月，全球智能移动终端产业风云突变。其中，摩托罗拉被谷歌收购、苹果创始人乔布斯退位，都可以说是震动业界，令人瞩目。然而，在国内市场上同时发生的一件事情，也引起了不小反响，而且与前述两件事情有着千丝万缕的联系，这就是雷军在京宣布推出了“小米”。

“小米”是雷军酝酿多年、并且准备超越苹果iPhone的高端智能手机。可以说，作为金山软件的董事会主席，刚过不惑之年的雷军决定再次创业，与他多年来的“苹果”情结有着密切关系。

“昨天发生了一件大事，一代巨头谢幕了，今天小米就像早晨的太阳，一点一点升起了，让我们大家一起来见证一个新的时代的开始！”在采访现场，雷军一袭黑衫，开口就是极富煽动性的话语。他说的巨头谢幕，就是指摩托罗拉的并购事件。这一天，雷军在现场的穿着和场景布置，让所有人都感觉好像是到了苹果乔布斯的舞台。其实，正如乔布斯的每一场演讲都是精心设计过的，雷军的这场发布会虽然看上去有些“山寨”，但却是小米团队精心安排过的，包括现场领头叫好和鼓掌的粉丝。

雷军希望中国能够诞生最具创新力的智能移动产品

超越苹果的创新

一代天骄摩托罗拉陨落了，其后的巨头诺基亚如今也被苹果超越，并远远地甩在身后，那么谁是下一个超越苹果的新星？

雷军正在做着这个似乎遥远的梦。采访中，他一直称要将小米手机做成“世界上最好的手机”，并简单将其特点归结为：双核、大屏幕、大电池、信号好四个方面。他凭借的是什么？用雷军的话讲，小米是目前市场上能见到的智能手机硬件配置最高的产品。

小米推出之前，舆论或是追捧，或是批评嘲讽，但它的推出的确取得了相当高的关注度。雷军用两个“最”换来了如此的关注度：最顶级的硬件配置，最低的市场价格——相当巨大的反差。

雷军告诉记者，他一共要做三件事：一是小米手机硬件产品，二是MIUI操作系统，三是“米聊”即时聊天工具。小米将不会是单一硬件提供商，而是要像苹果一样，硬件、软件、服务三件事同时做。

这样的思路似乎与苹果没有差异。因此很多人并不看好小米的前景，认为它更小众，甚至有些山寨。然而，这个手机的创业团队却绝不山寨，7位创始人均来自谷歌、摩托罗拉、微软和金山等公司，均有着十几年以上行业资深专家的头衔。无论是技术还是营销手段，雷军都显得信心十足。采访中，雷军强调小米的营销策略：“关掉广告，手机说话。”他不打算在广告上投入资金，而是希望通过MIUI论坛的发烧友，把小米手机从粉丝向普通消费者范围传递。

锁定极客人群

此前小米在网络上发起的“我是手机控”活动，得出一个结论：发烧友喜欢的手机才有可能成为畅销手机。雷军认为发烧友是意见领袖，只有他们喜欢，一款手机“才可以真正走向大众”。这些发烧友，就是公众所说的科技极客。

“不错，在智能手机时代，普通消费者并不是像过去一样被广告引导、被外观吸引而决定购买，更多地是向身边同行的人询问意见后购买。”现场一位年轻的参会者告诉记者，她所在的小区论坛非常活跃，小区的邻居想买智能手机时，很多都是要在这里问上几句，而小区里的极客也很乐意给出建议，并且会经常给一些产品评测、降价的消息，或是他们自己的使用心得。“小米手机的价格刚公布，我们一个论坛的版主就发帖说，这个价格必须入手了！” 小区里的邻居纷纷在这个帖子后面跟帖询问，兴趣很大。

这正是雷军所期待的效果：泡在MIUI论坛的30万粉丝能够被1999元的价格打动，成为第一批用户。一旦他们试用满意，这个信息很快就会传导给普通用户，产生晕轮效应。

其实，苹果的营销之路也是从粉丝扩张到普通的消费者。小米采用先预定、再售卖的模式，似乎也是有点效仿苹果“饥饿营销”的手法。

小米手机的发布会也颇具苹果风范

技术营销两手抓

“1999元是封喉价。”雷军用手在自己喉咙处虚划一下。在雷军看来，苹果做产品、做应用追求极致，而小米做事情也要追求极致。定这个价格，“就是要把自己逼疯。”雷军当然也知道，这个价格一样能把竞争对手逼疯。

但雷军并不认同自己做的事情跟苹果一样，他归纳了小米和苹果之间的三个差别：1.小米更加互联网化。2.苹果专断，小米采纳多方意见。3.iPhone强调时尚和整体，小米手机强调高性能和高性价比。

他认为小米本质是做互联网，而不是做手机，虽然他并没有透露将来小米手机、米聊、MIUI三块业务的具体商业模式，但他强调：“腾讯、百度怎么赚钱，我们将来就怎么赚钱。”

如果不是MIUI的粉丝，如果不是雷军的朋友，更多的人并不看好小米手机。UC公司CEO俞永福在与雷军多次深入沟通后，认为雷军这一搏虽然风险很大，但机会也很大：“大家都看好的领域很容易成为红海。大家都不看好的领域，反倒有机会成功。”俞永福告诉记者，“不要简单地理解雷军要在中国复制一个苹果，他是要用互联网的方式生产手机，用互联网的方式销售手机。”

易观国际分析师孙培麟虽然认同小米的硬件配置和1999元的定价具有吸引力，但他认为小米不一定会有很大的市场份额：“小米并非硬件厂商，手机产能有限。它利用凡客的物流主要集中在一线城市，渠道覆盖能力有限。而且小米的定位用户偏细分，主要集中在极客用户当中。”他认为小米网更值得关注，它不会仅仅作为购买渠道的网站，未来极有可能完成小米在服务终端的布局。一方面集成现有小米的各业务体系，成为服务小米用户的入口，另一方面有可能定位成为应用、内容的分发渠道，完善终端+应用服务的模式。

雷军在谈到互联网竞争时常说到一句话：天下武功，唯快不破；互联网竞争的利器就是快。最高的配置、最低的价格，雷军就是要靠这个巨大反差来快速打动消费者，快速赢得一定的市场份额，用他的话讲就是“产品一出就要能秒杀对手，才有意义”。只有在获得一定的用户数之后，雷军设想的互联网商业模式才能开始真正运转。超越苹果，仍然遥远，超越自己，是雷军的当务之急。