我国休闲体育产业发展的SCP范式分析

邹本旭，李爱云，宋志强

(1.沈阳体育学院社会体育学院，辽宁沈阳 110102;2.山东体育学院日照校区，山东日照 276826)

我国休闲体育产业发展的SCP范式分析

邹本旭1，李爱云2，宋志强2

(1.沈阳体育学院社会体育学院，辽宁沈阳 110102;2.山东体育学院日照校区，山东日照 276826)

采用文献资料法、专家访谈法和逻辑分析法等，通过SCP分析范式对休闲体育产业研究和分析，得出我国现有休闲体育产业规模较小、竞争力不强，产业结构不够合理，体育场馆建设的理念存在偏差和现有的经营管理水平还比较落后。提出了加强政府宏观调控，推动休闲体育产业的结构调整和优化升级，促进不同地区休闲体育产业协调发展，大力推进休闲体育设施建设，构建国家级休闲体育产业基地等具有中国特色的休闲体育产业的新模式。

休闲体育;休闲体育产业;SCP范式

2011年《休闲绿皮书》指出，未来五年将是我国旅游、体育、文娱消费等休闲产业快速发展的黄金时期。发展休闲体育是全民健身运动的需要，也是建设体育强国的主要任务。休闲体育不仅已成为人们生活中的时尚，而且纳入国家规划，成为当今世界新兴的产业。2011年4月，国家体育总局制定并印发《体育产业“十二五”规划》。休闲体育凸现的经济功能，使得大大看好其商机的人们迫不及待地将其推向商业领域，休闲体育产业也逐渐进入“掘金时代”。由于我国休闲体育产业具有较好的发展前景，引致许多学者投入了极大的研究热情，但研究角度和采用的方法各异。本文通过各个产业领域广泛认可和运用的SCP分析范式研究模式对休闲体育产业发展现状进行分析，力求对我国休闲体育产业发展问题进行深入剖析，为推动我国休闲体育产业的可持续发展提供助力。

1 我国休闲体育产业分类及特征

1.1 我国休闲体育产业的分类

参照我国文化及相关产业分类标准以及国外发达国家对休闲体育产业的定义，对我国休闲体育产业界定如下:指社会各部门提供的与休闲体育活动有关的一切产品和服务，以及与这些产品和服务相关的所有的经营活动的总和。具体来讲，休闲体育产业包括主体产业和相关产业(表1)。

表1 我国休闲体育产业分类

1.2 我国休闲体育产业的特征分析

休闲体育产业是体育产业中的一部分，具有第三产业的本质属性，因其赋予了休闲的价值观念，更具有市场化的产业特征。按照产品类型对休闲体育产业的产业素质特征、产品经济特征、休闲需求特征、消费者特征四个方面进行分析。

1.2.1 产业素质分析 产业素质是指某一具体产业的技术能力、产出能力、市场能力、管理能力和获得能力的综合体现［1］。我国的休闲体育产业属于第三产业，是社会经济发展的必然产物，其发展过程是消费主体的自然选择，也就是说人有了需求触动产业的形成和发展，形成过程符合市场经济的发展规律，表现出产业素质的各个方面还不成熟的特点。

1.2.2 产品经济特征分析 休闲体育的核心产品是以参与运动的形式表现出来的，是难以储存的，只能边生产边消费，如参与户外运动、健身锻炼等消费形式，其价值体现在服务上和消费主体的消费观念上，不具有一致性。围绕着休闲观的体育活动必备产品具有较大的弹性，如果健身器材、健身房租用费用等价格过高，人们可能会使用低端的运动器材，或进行徒手运动，具有最终产品的性质。

1.2.3 休闲需求特征分析 休闲需求受到社会环境的制约，与可利用的余暇时间和经济收入成正比，具有较强的周期性。在我国休闲体育的需求与个人余暇时间多少有关，集中体现在周末和节假日上，从而形成阶段性的消费高峰，出现所谓“假日经济”现象。而这种现象只是我国休闲经济的一种特殊表现形式。此外，参与过程中追求时尚性、个性和层次性也是重要的特征。

1.2.4 消费者特征分析 消费者即休闲体育的参与者，其年龄、性别、文化程度、收入、职业和健康状况等要素决定参与活动的表现形式上的差异。在一定区域内会形成同属结构，为休闲体育产业的不同组织提供潜在消费群。

2 我国休闲体育产业的SCP分析

2.1 我国休闲体育产业SCP分析范式框架

现代产业组织理论体系是20世纪30年代以后在美国以哈佛大学为中心，以梅森和贝恩为主要代表形成的哈佛学派的核心理论体系。该理论体系以实证研究为主要手段，构建出市场结构(Structure)—市场行为(Conduct)—市场绩效(Performance)(SCP)的分析框架［2］。这一范式认为产业结构决定了产业内的竞争状态，并决定了企业的行为及其战略，从而最终决定企业的绩效。理论上认为，休闲体育产业作为体育产业的重要分支，是具有鲜明竞争性的产业，因而可以采用SCP分析范式对其进行分析。通过走访经济学、体育学和社会学专家，归纳总结最终形成适宜于我国休闲体育产业的SCP范式的框架和相关指标(图1)。本研究认为在SCP范式框架下决定我国休闲体育产业发展状况的因素分别为:市场结构因素，包括市场集中度、产品差别化和进入壁垒;市场行为因素，包括定价行为、营销策略;市场绩效因素，包括规模与利润、资源配置率和技术进步。

图1 休闲体育产业SCP分析范式框架

2.2 我国休闲体育产业的市场结构分析

2.2.1 市场集中度 市场集中度是一个反映市场垄断与集中程度的基本概念和指标。若某一产业的市场容量恒定，少数大企业的规模越大集中度越高，反之则集中度越低［3］。目前，我国除中体产业等几家规模比较大的体育上市公司，多数企业经营规模较小，没有形成自己有影响力的品牌，我国体育市场总体上处于“小、散、乱、差”的局面。特别是休闲体育业规模不大，产业集中度低，以中档层次的居多，缺少名牌带动，竞争力不强，影响休闲体育产业的发展。但在休闲体育产业内部，体育竞赛市场是相对集中度较高的市场;而体育健身休闲市场是集中度相对较低的市场。

2.2.2 产品差别化 休闲体育主体产业中，横向比较来看，各个行业之间的产品存在较大差异性，但纵向比较，其中博彩业、休闲服务业、旅游业、传媒业以及电子竞技业各行业内部产品单一性较强，而健身娱乐业和竞赛表演业则存在一定差异。比如，休闲体育竞赛产品的差异多样性指体育竞赛产品无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给消费者的效用、消费者感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在两个方面:首先，不同的体育俱乐部生产的体育比赛存在差异。其次，消费者对体育竞赛产品需求的差异性。竞赛产品的差异性是其在体育竞赛市场产生竞争的前提［4］。

2.2.3 进入壁垒 休闲体育市场的进入壁垒主要来源于以下几方面的制约:①规模经济与范围经济壁垒。健身娱乐业被誉为当代最盈利的十大行业之一，吸引越来越多的企业投资，而该行业的先入者也会考虑扩大其规模。当前我国体育休闲产业基本采用扩大规模。连锁经营的方式大多是具有良好品牌形象和资金实力的国外知名体育休闲组织，在其示范效应下，一些体育休闲组织开始尝试新的经营模式，如宝迪沃健康管理集团的直营连锁店模式，也获得了较好的绩效［5］。②制度和政策壁垒。以健身娱乐业为例，首先，有关部门针对不同类型健身娱乐业的性质和特点制定相应的法律、法规和政策的规定;其次，行业自身要形成合理的经营规范;第三，有关协会要加强自身的组织建设，建立和健全层层衔接的具有强大激励作用的健身娱乐体系。因此，不完善的制度体系都可能成为企业的进入壁垒。③区域壁垒。相对来说，直辖市、省会城市、经济特区和一些沿海发达城市同经济落后、偏远地区相比经济发展速度要快一些，行业也相对较为齐全，行业转型的机会较多，相对的进入壁垒也比经济落后地区低。尤其是经济较落后的西南、西北和东北地区的城市，尽管也在积极发展体育休闲，但真正做到体育休闲的商业化还需很长时间。

2.3 我国休闲体育产业的市场行为分析

2.3.1 定价行为 我国休闲体育产业中各个行业的定价行为一般包括以下几个方面:①折扣定价:包括数量折扣和季节折扣。数量折扣一般是随着消费量的增加，价格会递减。季节折扣:由于季节性特征的存在，因而可采取分时定价行为，如一些休闲体育产业在户外运动、滑雪、漂流等项目上，采取旺季高价，淡季低价。②招徕定价:体育休闲服装业经常采取商品大减价、大拍卖、清仓处理等手段招徕顾客满盈。③声望定价:名牌企业亦可采用“优质高价”策略，既增加了盈利，又让消费者在心理上感到满足，比如中国的体育用品品牌李宁、安踏、双星、361度、德尔惠、贵人鸟、匹克等。④分级定价:休闲娱乐设备和健身娱乐场所等，企业往往把同类产品分为若干档次定价，以满足具有不同的购买力与购买意愿的消费者的不同需求。

2.3.2 营销策略 营销的目的就是建立起客户对产品的认识。营销策略即为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程［6］。从上个世纪60年代美国麦卡锡提出4P营销策略组合理论，到80年代美国菲利浦·科特勒提出6P、11P营销理念，应该说营销策略是随着社会不断发展和人们认识水平的提高在不断发生变化。我国的体育营销的发展历史较短，不足40年，而休闲体育营销才刚刚开始，并且局限在体育营销形式下，基本没有属于真正自己的营销形式，基本依附于体育营销之中，按其性质主要有以下四种形式:①体育赛事本身的营销。主要利用体育赛事自身的影响力，人们以观看相关赛事为目的，对自身表演业、各种产品制造业、旅游业、休闲服务业、博彩业等主体产业和相关产业的产品有所认识和产生需要，促进消费心理和行为的产生，进而实现休闲体育产品的营销。体育赛事的聚集效应和辐射效应能够创造较好的投资环境，最有影响的，如世界杯、奥运会。②借助新闻媒体的营销。新闻媒体具有宣传、渗透力强，表现形式丰富、新颖，波及范围广，容易使观众接受等优势。因而，可以通过电视直播、转播，报纸、刊物，网络资源等形式进行全方位、具体详细的宣传。强大的宣传潜力以及较高的媒体曝光率，极大吸引了各类赛事赞助商的眼球，从而出现了赛事冠名权、广告权等，在双赢的同时，获得了自身的宣传和发展，促进了各种产品的营销。同样，这些手段用于健身娱乐业，实现殊途同归的目的和效益。③利用体育团队和明星的营销。主要利用名人效应扩大休闲类企业产品的影响力。如，可用明星的名字命名产品，用明星代言产品，用明星提供指导、特许纪念品经营等。④体育和休闲体育组织营销。各种层次、各种类型的体育和休闲组织在体育和休闲体育行业中都代表着本行业地位和权威性，通过赞助这些组织，赞助商能获得长远的效益回报。

2.4 我国休闲体育产业的市场绩效分析

2.4.1 规模与利润 权威的调查和分析数据显示，中国体育产业的产值只占GDP的0.1%～0.3%，相当于欧美发达国家的十分之一，休闲体育产业产值则更低，不过，差距的存在意味着发展空间的存在，中国的休闲体育产业潜力巨大。拿体育用品业来说，自2000年起，我国体育产品每年都以两位数的速度增长，整个市场规模到2004年竟然达到了42亿美元，4年之后，达到62亿美元。这其中，用于休闲体育的比例并不小，目前李宁、安踏、361等企业发展速度之快，开始放眼世界，满怀信心和决心要让中国体育用品业在世界经济中占得一席之地。目前我国职业俱乐部联赛也已有了近20年的发展历史，足、篮、排、乒的职业联赛市场趋于稳定，羽毛球也在积极酝酿联赛模式，以期达到项目、媒体和企业的和谐共同发展，实现共赢。而休闲体育产业的部分没有剥离开体育产业，界限还比较模糊，但有其自身的特点，它不局限于某一个或几个具体的行业，而是将体育领域中能调节人们生活和心理状态的各行各业作为自己的行业，生产休闲体育产品，进入市场，形成人们的休闲体育消费的综合性产业。它主要以体育为载体来满足现代人体育旅游、体育健身、体育娱乐、体育消遣等休闲需求。此外，休闲体育还表现在体育教育、体育科技、体育文博等领域，在市场经济条件下，资本向利润率高的新兴行业流动这一规律的驱使，说明该新兴行业具有较高利润空间。

2.4.2 资源配置率 当下，我国休闲体育产业的资源配置方式主要依靠国家宏观调控和市场进行配置，由于市场配置资源能力还未能较好地开发，资源配置率总体不高。在今后的发展中，要逐步加大市场在资源配置中的作用，提高国家宏观调控和市场进行配置的配合水平，为了使休闲体育资源的配置能发挥更好的社会效益与经济效益，可根据各类产品在发展休闲体育产业中的不同功用，分别采取不同的配置方式。如博彩业、竞技表演业等对社会影响大的产业，要加强国家的宏观配置，提高资源的利用率;而对于那些休闲性、娱乐性、保健性的休闲体育产业，要让市场发挥主要的配置作用，灵活地根据休闲体育市场的需求，保证这部分休闲体育资源的合理配置，满足参加体育活动人群的各种形式休闲需求。

2.4.3 技术进步 休闲体育产业的技术进步是指充分运用现代信息技术，建设各种必要的信息基础设施和信息应用系统，开发各种与休闲体育产业相关的信息资源，营造良好的信息化环境，为各相关产业、企业、组织和个人提供优质的信息服务。由于竞技体育在我国依然占据主导优势，因此，信息化的技术进步也主要针对竞技体育领域，比如管理系统智能化、场馆智能化、大赛信息化等。随着全球信息化的推进以及休闲体育产业的迅猛发展，科技进步创新势必将引领休闲体育产业的未来发展。

3 当前我国休闲体育产业存在的主要问题

3.1 产业规模小、竞争力不强

在当前我国休闲体育产业的各个门类中，体育健身娱乐业和体育竞赛表演业是休闲体育产业中的支柱产业，然而，即使从这两大产业目前的发展状况看，规模小、竞争力不高的问题也非常突出。

3.2 我国休闲体育产业结构不够合理

首先，体育服务业所占比例太低［7］。再次，休闲体育产业地区差距太大，主要集中于京津沪及东南沿海经济发达的地区，中西部地区体育产业发展则相对落后，在很大程度上制约了我国休闲体育产业的健康发展。

3.3 体育场馆建设的理念存在偏差

合理的体育场馆布局结构和发展模式是体育产业得以良性运行的前提。然而，新中国成立以来我国的体育事业一直围绕竞技体育这一主线来运行，投资形式单一，社会投入资金比例较小，造成休闲体育场地设施严重缺乏。

3.4 我国休闲体育产业经营管理水平落后

目前我国休闲体育产业经营管理水平总体上比较落后，尚处于由计划经济体制下的管理模式向市场经济的管理模式转轨的阶段。高等院校培养休闲体育专业人才也仅有5年的历史，人才培养质量还没有得到社会的检验和反馈，休闲体育理论研究处于起步阶段，未成体系。

4 促进我国休闲体育产业发展的建议

4.1 构建国家级休闲体育产业基地，促进不同地区休闲体育产业协调发展

目前，我国休闲体育产业主要集中在大型中心城市和沿海经济发达地区。比较有代表性的地区包括珠江三角洲、长江三角洲和环渤海地区。这些地区无论产业规模和整体发展水平都远远超过其他地区，休闲体育产业的整体发展战略应当以上述地区为重点，带动我国中西部休闲体育相关产业的发展，最终实现体育产业的区域协调发展的目标。

4.2 加强政府宏观调控，积极推动休闲体育产业的结构调整和优化升级

休闲体育产业作为我国新兴产业，其市场能力水平低，因而，政府应该第一时间给予高度重视，积极借鉴发达国家的经验，从战略高度统筹休闲产业发展，在宏观调控、规划和引导发展三个方面承担起应有的责任，推行积极的休闲体育发展策略，从宏观的角度来推动我国休闲体育产业的结构调整和升级。休闲体育产业的结构调整和优化升级要通过政策的引领，满足不同收入阶层、不同消费群体的需求，进而对国民收入进行再调节，拉动我国整体的休闲体育供给水平。

4.3 大力推进休闲体育设施建设

将休闲体育市场需求和休闲体育资源实际紧密结合，借鉴先进国家和我国先进地区发展经验，加快休闲体育赛事设施、健身娱乐场所设施及相关设施的建设，从长远发展角度着手，提高现有休闲体育设施的综合利用水平，为发展和扩大休闲体育产业提供良好的平台，同时，注重发展竞赛表演业和健身娱乐业主体产业产品和服务设施，从设施建设上体现主体产业的重要地位。

4.4 开发具有中国特色的休闲体育产业模式

目前我国多数休闲体育产业模式都借鉴业国外，尤其在经营项目开发和服务手段等方面模仿性高，中国特色不突出，市场需求受到影响。因而在经营项目、经营服务手段上要创新，以我们独特的国情和文化特色为基础，对传统项目进行开发，创新具有中华文化的新项目，并按照市场和消费需求的规律为导向，打造独具特色的体育休闲服务项目。如，太极柔力球运动参与者有千万人口，脚斗士运动在中央五套的连续播出，都说明迎合了休闲体育消费群体的喜爱，这种文化体验和精神财富体验成为休闲体育项目的灵魂。要改革、创新我国休闲体育产业发展的模式，不断提高服务水平和质量，注重资源的整合利用，带动市场快速发展。

［1］金宗强．休闲体育产业的产业特性分析［J］．西安体育学院学报，2006，23(1):41－43．

［2］徐卫涛，宋民冬．西方产业组织理论的产生和发展及对我们的启示［J］．农业与技术，2005，25(6):138－140．

［3］林文新，王健伟．高速公路产业市场集中度的测定方法与实证分析［J］．公路，2005(5):90－93．

［4］马成顺．我国体育竞赛产品市场竞争力研究［D］．北京:北京体育大学，2009:41．

［5］任 慧，杨晓晨，王笑梅．我国城市休闲体育产业组织SCP模式探析［J］．产业观察，2009(31):112－113．

［6］张晓静，张秋艳．新体育产业发展背景下我国体育营销发展战略研究［J］．产业观察，2010(36):120－122．

［7］邹本旭．我国休闲体育产业化及其政策研究［Z］．国家体育总局体育社科成果，2010．

［8］周 文，曾志坚．论小康社会我国休闲体育产业的效应与对策［J］．商场现代化，2007(6):258－259．

［9］尹从刚，姚颂平．比较优势理论下我国休闲体育产业发展研究［J］．成都体育学院学报，2009(3):52－54．

A SCP Model Analysis of the Development of Leisure Sports Industry in China

ZOU Benxu1，LI Aiyun2，SONG Zhiqiang2
(1．Social Sports School of Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China;
2．Rizhao Campus，Shandong Institute of Physical Education and Sports，Rizhao 276826，Shandong，China)

The methods of literature，expert interview，logical analysis and SCP model are applied in this thesis to study the current situation of leisure sports industry in China．These conclusions can be drawn:firstly，the leisure sports industry’s scale in China is small and lacks competitiveness;secondly，the structure of leisure sports industry is not reasonable;thirdly，the idea of sports venues construction and the existing management level are out dated．The authors think that we should strengthen the government macro control to promote structural adjustment and balance development among different areas．At the same time，we should boost the construction of leisure sports facilities and construct the national leisure sports industry base to build a new model of leisure sports industry with Chinese characteristics．

leisure sports;leisure sports industry;SCP model

G80－05

A

1004－0560(2011)06－0036－04

2011-10-12;

2011-11-19

2011年度辽宁经济社会发展课题(2011lslktjjx－83):辽宁省休闲体育俱乐部产业化发展存在问题及对策研究。

邹本旭(1974－)，副教授，博士，主要研究方向为休闲体育产业。

责任编辑:刘红霞

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