后危机时代我国企业雇主品牌建设的建模研究

□陆远权 尹克寒

(1、2.重庆大学贸易与行政学院,重庆400030)

后危机时代我国企业雇主品牌建设的建模研究

□陆远权1尹克寒2

(1、2.重庆大学贸易与行政学院,重庆400030)

目前,国内外对雇主品牌建设进行定量分析的研究不多,基于此,本研究以主动、科学的意识,量化定性的因素,探讨企业的雇主品牌建设。文章通过指标确定与模型构建,为企业雇主品牌建设提供理论指导,也为企业人力资源管理、品牌管理、市场营销等企业活动提供决策依据。

雇主品牌;指标;模型

一、引言

国际金融危机时至今日并未完全结束,反而有随着诸多产业市场发展继续升级、深化的趋势。虽然,我国经济已呈现恢复的良好迹象,但经济企稳回升的态势还不稳固,伴随较大的不确定性和不持续性因素,并逐渐迈入后危机时代。在后危机时代,建设雇主品牌是化解金融危机遗留的制约企业发展因素的有效方式,也是我国企业可持续发展的有效路径。

雇主品牌最先是英国资深管理学专家Amble和Barrow于20世纪90年代初所提出的概念。Amble和Barrow(1996)认为,雇主品牌是由雇佣行为提供、表现并与雇主联系在一起的功能、经济和心理利益的组合[1]。雇主品牌体现的是一种雇佣关系,它不是一种产品。雇主品牌的最大特点是其具有强大的凝聚力,有助于企业吸引和保留员工。雇主品牌通过公共媒介的舆论导向和个人情感的表达,深刻影响现有员工的雇佣关系、工作满意度和潜在员工对该雇主的工作体验向往,从而提高企业绩效和促进企业可持续发展。在终身雇佣制被解除的今天和后危机时代的到来,雇主品牌成为企业吸引人才的关键因素之一。

二、模型构建依据

当前,国内外众多学术、媒介、咨询机构分别从不同角度为推进企业的雇主品牌建设,做出了不同程度的理论探索和实证研究。Lievens和 Highhouse(2003)发现,求职者在找工作的过程中看重雇主的功能性和象征性两方面特征。功能性特征包括薪酬福利、职业发展、工作条件等因素;象征性特征包括企业的声望名誉、文化理念、创新与诚挚、健康与前景四个维度[2]。华信惠悦从员工和企业的视角进行“卓越雇主调查”,确定10个评价维度,即：薪酬、福利、培训、创新、沟通、领导力、绩效管理、工作环境、工作满意度和团队精神。中华英才网基于企业的软实力和硬环境的标准,设置CBD模型,主要表现在三个方面：全面薪酬、品牌实力、企业文化[3]。中央电视台与智联招聘网联合举办“中国最佳雇主评选活动”,调查问卷从员工的主观和客观两方面了解员工的工作状况和工作感受,也涉及企业的内部管理,如人才选拔晋升机制、员工离职原因、离职率等因素。中国雇主品牌蓝皮书课题组结合实际调查和数据统计,归纳出最佳企业雇主的五项共性因素：(1)员工层面特点：员工激励、企业与员工的沟通交流、员工成就的认可与表彰等;(2)股东层面特点：关注股东投资回报、核心人才培养、技术创新等;(3)社会层面特点：企业形象、企业承担社会责任、鼓励员工参与公益事业等;(4)管理制度层面最佳雇主的管理的两手抓,“控制+激励”模式;(5)企业文化层面特点：管理层信任员工、尊重员工、劳资关系和谐、企业内部崇尚正气、追求真理等[4]。

而在后危机时代,市场信息与经营理念对企业雇主品牌建设的指导作用逐渐加强。在指导过程中,企业以媒介与外界发生交流,一方面是通过媒介获取外部环境的有益信息资源,另一方面是通过媒介把企业的价值理念向外界传播,以获得外部的关注。上述研究都是基于不同的视角,但研究内容基本是围绕企业综合实力、员工及工作和社会环境展开,而媒介的作用未被充分重视。因此在较强的理论互补基础上,本文研究囊括媒介在雇主品牌建设中的作用,扩大理论探讨范围和实证分析内容。基于此,结合前人研究成果,构建企业、员工、社会、媒介四位一体的雇主品牌建设模式。从社会认可度、员工满意度、媒介传播度、雇主实力四个维度出发,构建一个契合经济社会环境的具体要求、符合企业自身特征的雇主品牌建设模型,指导企业实施雇主品牌建设。

依据本文的前面论述,我国企业的雇主品牌建设主要从四个维度着手,即四个一级指标：社会认可度、员工满意度、媒介传播度、雇主实力。四个一级指标在雇主品牌建设过程中占有不同权重,发挥不同作用。雇主实力是雇主品牌建设的基础和主体,它可以细分为市场扩展能力、利润增加能力、服务与产品的质量保证力等。社会认可和员工满意是雇主品牌建设的两翼,两者是雇主实力的深化和延展。媒介是雇主品牌建设的理论概括和价值渲染的传播工具,雇主实力、社会认可、员工满意三者经媒介的宣传和记忆积累,制定雇主品牌建设策略。基于雇主的外部评价是社会认可得以存在的主要条件;基于雇主的内部评价是员工满意产生的主要因素,内外部评价通过媒介传播得到对雇主的综合评价。从这四个指标体系构建雇主品牌形象,选择雇主品牌建设理念,定位雇主品牌建设战略。因此,综合上述分析,构建雇主品牌建设理论模型(见图1)：

从图1可以发现,四个一级指标在雇主品牌建设过程中的功能与影响是不同的。所以,企业实施雇主品牌建设时,从“非均衡”原则出发[3],对四个指标的着力与投入要有突出要素和不同权重。本文以此为依据,继续深化四个一级指标的具体因子,即二级指标,共16个,并以德尔菲法和模糊数学综合评价法,量化二级指标,达到一级指标的可测度性,以此得到雇主品牌建设的综合指数。

图1 雇主品牌建设的理论模型

三、模型构建的指标确定与表述

依据雇主品牌建设与四个一级指标及其16个二级指标之间存在的阶梯结构关系和层次模糊关系,本文以德尔菲法和模糊多属性群决策综合评价法,构建差异化的指标赋值模型[4]。将不确定的指标要素通过模糊数学方法加以量化,合理赋予各级指标因素权重值,使测评结果尽量反映现实情况。

(一)模型构建的指标确定

1.确定雇主品牌建设综合指数。设 Y为雇主品牌建设综合指数,它是此模型实际操作验证的最终数值表达,也是各指标影响和作用的归一化表现。

2.确定雇主品牌建设指标因素集。设 M为一级指标因素集,M={m1,m2,m3…mi},i=1,2,3…n,mi为一级指标理论赋值,Mi为一级指标实际计算值。本文中,M={社会认可度,员工满意度,媒介传播度,雇主实力}。基于 mi的赋值,m1+m2+……+mi=100。又设 mij为影响雇主品牌建设的二级指标因素集,mij={m11,m12,m21,m22,m31…mij},j=1,2,3…n。

3.确定雇主品牌建设的二级指标评语集。设二级指标评语集为 Pf,Pf=Pmij={Pm11,Pm12,Pm21,Pm22,Pm31,Pm32,Pm41…Pmij},其中 j又表示为评语集的等级划分个数,具体个数可依据实际情况确定。评语等级个数一般在3-8个之间,若等级划分个数太多,则难以区分等级之间的差异;若等级划分个数太少,则难以对二级指标权重做出合理的分析。本文等级划分数为4个,一方面是对评语等级的合理划分;另一方面是与每个一级指标下设的二级指标数量吻合。从每个二级指标在雇主品牌建设中的重要程度和权重地位考虑,设 Pmij={强,较强,弱,较弱},故{Pm11,Pm12,Pm13,Pm14}可从{强,较强,弱,较弱}中选取适合等级程度,它们之间不具有一一对应关系,Pm11+Pm12+Pm13+Pm14∈[0,1]。Pm2j,Pm3j,Pm4j,类同。

4.为了使评价结果更为客观可信,需要给每个评语等级赋予适当的权重系数,本文采用实践调查法和主观赋权的专家打分法,确定各评语等级的权重系数为 Pmij={0．35,0．30,0．25,0．10}。

(二)模型构建的指标表述

为了准确理解雇主品牌建设策略,需要设计一套科学、完整及能够多角度、全方位反映企业雇主品牌建设的综合指标体系。本文结合国内外学者的雇主品牌建设理论研究和实证分析,基于雇主品牌建设指标定性分析和定量测评的角度,以雇主品牌建设的社会认可度、员工满意度、媒介传播度、雇主实力四个一级指标和其细分的16个二级指标为因子,构建一个系统的雇主品牌建设指标综合表述体系,如表1所示:

表1 雇主品牌建设指标表述体系

四、模型的情景假定与设计

(一)情景假定

本文模型构建是在以下的假设条件下进行的。

假设一:企业具备一定的实力。具体表现为:足够的资金基础、完善的设备、一定范围的知名度、其产品或服务在市场上有一定的竞争力、具备可持续发展的能力。

假设二:企业具有明确的雇主品牌战略定位、社会使命和核心价值观,以及长期的经营目标和发展战略。

假设三:企业雇主品牌不独立于企业品牌,在雇主品牌建设过程中与企业品牌、产品品牌保持一致性和连续性[6],企业在人力资源市场形象与企业实际运作形象是协调、统一的。

假设四:企业的雇主品牌建设是由企业高层领导发起,并得到企业各层雇员的认同和支持,企业其他部门与实施雇主品牌建设部门紧密合作。

假设五:企业具有较成熟的管理制度,较高的人力资源管理水平和市场营销能力。

(二)模型设计

1.依据上述的指标确定与假定条件分析,雇主品牌建设的综合指数计算模型为:

因此,④为雇主品牌建设指数的计算模型。

2.企业的雇主品牌建设综合指数可以反映企业雇主品牌建设的实际情况,同时也可以发现各级指标对企业雇主品牌建设的不同影响。因此,企业要周密细致、前瞻性的考虑哪些指标有利于提供雇主品牌建设的综合指数,实现最佳雇主品牌建设。基于此,文章对雇主品牌建设综合指数的高低进行划分,并确定五个级别状态。综合指数划分为五个档次,即:90—100;80—89;70—79;60—69;0—59。五个级别状态为:优秀、良好、一般、较差、很差。综合指数与级别状态的具体对应关系如表3所示:

表2 综合指数与级别状态对照表

五、模型应用

(一)模型分析

根据上述分析,企业的雇主品牌建设应具体考虑、详细权衡一级指标的赋值与二级指标的权重系数,构建一个符合企业自身特色和优势的雇主品牌建设的综合指数计算体系。

(二)算例

为了把该模型从理论向实践的演变,对其进行具体的运用和示范,以验证其实际操作效能,本文提供如下算例。

设有四个不同行业的企业进行雇主品牌建设,这四个企业为A、B、C、D,所处行业依次为金融投资保险业、咨询服务业、电子技术业、建筑房地产业。企业A与企业B属于第三产业,企业C与企业D属于第二产业。因企业自身及所处行业的差异性因素,所以一级指标的赋值和二级指标的权重系数具有很大差异性和模糊性,不能得出具体的数值。在此,采用德尔菲法给予一级指标赋值,同时使Pmij隶属于评语集 Pmij={0．35,0．30,0．25,0．10}中的不同权重系数,并依据一级指标的赋值与二级指标的权重系数进行测评。由此,依据前面所述的指标表述和④式,构建雇主品牌建设的综合指数 Y的测评矩阵,如表3所示:

表3 四家企业雇主品牌建设指数测评矩阵及计算结果

(三)结果分析

把表3的四家企业的综合指数 Y与表2进行比较,可以发现：企业A的雇主品牌建设为良好,企业B的雇主品牌建设为优秀,企业C与企业D的雇主品牌建设为一般。处于第三产业的企业A与企业B具有较好的雇主品牌建设,一方面是基于第三产业的工作内容、性质,行业的激励竞争和社会的期待与信赖等因素形成;另一方面也表明了雇主品牌比较能够率先地被第三产业及企业所认可、应用。处于第二产业的企业C和企业D的雇主品牌建设则不理想,一方面是由第二产业及其企业的雇主品牌意识不强烈、理念较为滞后,可能还停留在产品品牌的建设阶段中,对“虚拟价值”灵敏度的缺乏所致;另一方面是因这类企业对发达技术、先进设备等“物化”资产的青睐,而难以腾出较多的物力、财力、人力进行雇主品牌建设。

六、结论与展望

雇主品牌建设相对于我国企业而言,还是一种新事物,它不仅是衡量企业实力、人力资源管理水平及社会认可度的重要依据,也是增强企业核心竞争力的有效途径。在本文模型中,企业通过指标数据分析及比较,能够全面了解雇主品牌建设现状,找到雇主品牌建设的优势和劣势。企业在日后的雇主品牌建设实践中,能继承并发扬优势、克服劣势,从而达到建设最佳雇主品牌的目标。一般来讲,雇主品牌建设首先从竞争激烈、经营体制灵活、前景难以测度的产业或企业开始,形成完善的理论和模式后,依次推广到其他产业及企业。因此,随着后危机时代来临和企业间的人才竞争激烈,雇主品牌建设必将被我国的企业所推崇。建设雇主品牌,对我国企业的内聚实力还是外树形象,必将发挥重要作用。

当前,虽然国内外许多学者及组织对雇主品牌建设做了不同程度的理论探索和实证研究,并设计了一系列的雇主品牌建设模型,但因企业的发展目标、行业的规范、社会文化背景的异质性因素,研究成果也不尽相同。因此,未来的雇主品牌建设需要多学科知识的支撑、多行业规范及价值的协调、多企业品牌运营理念的共识,以提高自身的适用性。同时,雇主品牌建设是一项具有较高风险系数的战略任务,所以企业要有充分的各项准备和及早的战略规划与实施。在以后实践操作中,企业需结合自身情况,学习并借鉴国外成熟的雇主品牌建设理念和成功的运作模式,构建起符合我国企业经营环境的,科学的雇主品牌建设模型。

[1]Amble T.and Barrow S.. The employer brand[J].Journal of B rand management,1996,4(3)：185-206.

[2]Jian Han,Christopher J.Collins.The Ef f ects of Company RecruitmentPractices on Job Seeks’Perceived Employment B rand Equity and Intentions to Pursue J ob Opportunities[R].Academy ofManagement Proceedings,HR,A-A6,2002.

[3]殷志平.雇主品牌研究综述[J].外国经济与管理,2007,29(10).

[4]丁雪峰.中国雇主品牌蓝皮书[M].北京：中国文联出版社 ,2007：22-23,35-38.

[5]Varadarajan P.Rajan,Anil Menon.Cause-related Marketing:a Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy[J].Journal of Marketing,1988,52(7)：58-74.

[6]赵曙明.人力资源战略与规划[M].北京：中国人民大学出版社,2008：78.

The Modeling Study of Our Country Enterprise Employers’Brand Building in Post-crisis Era

Lu Yuan-quan1,Yin Ke-han2
(1,2.College of Trade and Administration,Chongqing University,Chongqing 400030,China)

At present,domestic and international brand building on the employer have few studies of quantitative analysis,based on this,this research initiative,awareness of science to quantify the qualitative factors of the employer brand building enterprise.By Index Determination and Modeling for employers to provide theoretical guidance for brand building,but also for human resources management,brand management,marketing and other business activities,decision.

enterprise employers’brand;indicator;model

F270.7

A

1003-4919(2011)03-0028-05

2011-01-15

本文系国家自然科学基金资助项目“企业家创造性与企业创新潜能的研究”(编号：70671084)的阶段性成果

1.陆远权(1966— ),男,重庆人,重庆大学贸易与行政学院党委书记、教授,博士,硕士生导师,研究方向：区域经济与人力资源开发;2.尹克寒(1986— ),男,湖南常宁人,重庆大学贸易与行政学院硕士研究生,研究方向：人力资源开发与管理。