物流企业品牌竞争力提升途径研究

程 建

（安徽工业经济职业技术学院 现代经济管理系，安徽 合肥230051）

物流企业品牌竞争力提升途径研究

程 建

（安徽工业经济职业技术学院 现代经济管理系，安徽 合肥230051）

在品牌竞争时代，物流企业品牌竞争力日益受到关注。如何有效提升品牌竞争力成为了现代物流企业生存和发展的关键。品牌竞争时代的市场呈现本地和异地并存的二元市场格局。在品牌竞争时代背景下，物流企业面临着三个主要方面的市场机遇，即生产者开展品牌战略时形成的品牌消费市场格局需要有力的跨区域品牌消费支持服务；生产者的核心竞争力战略亟需配套的系统性物流解决方案；生产者间激烈竞争催生了与物流企业品牌合作的需求。基于对市场机遇的分析和把握，物流企业可从运作差异性资源、提高品牌认同和促进品牌合作三个方面来寻求提升品牌竞争力的途径。

物流企业；品牌竞争力；途径

一、引言

自改革开放以来，我国市场经济获得了突飞猛进地发展。从国际市场格局来看，中国的贸易伙伴超过220多个，2010年的进出口贸易已经达到2．97万亿美元，货物出口额从世界第3位跃居第1位，占全球份额的10．4%。从国内市场格局来看，商务部对600种商品市场供求排队分析调查结果显示，长时间在市场上供不应求的商品已经消失。［1］市场供求状况的根本改变，推动了我国商品市场由生产销售者占主导地位向由消费者占主导地位的转变。产能过剩、产品过剩和供过于求等市场供求情况和格局变化表明我国事实上已从产品竞争时代迈入品牌竞争时代。

快速发展的中国经济客观上需要与之适应的物流服务。我国物流业已经成为快速发展的行业之一，截止到2011年11月，社会物流总额突破146万亿元，同比增长12．5%，物流业实现增加值2．7万亿元，同比增长14．7%。同时物流企业的实力也不断增强。目前主营业务收入超过10亿元的有五十余家，其中有9家超过百亿元，中国远洋运输（集团）总公司更是以主营业务收入超过千亿元，以排名398位业已跻身2011年《财富》世界500强企业行列。

然而在物流业总体快速发展的情况下，也存在着一些问题，如2011年全国重点物流企业主营业务收入同比增长29．4%，而主营业务成本同比增长31．7%，增速继续快于主营业务收入。在高成本和低价格双重压力下，物流企业主营业务利润增速明显回落。出现上述问题的重要原因之一是长期以来我国物流企业对品牌竞争时代的本质把握不够深刻，过于规模扩张，忽视品牌建设。虽然我国已有1506家A级物流企业，但物流企业的国际品牌竞争力还十分薄弱。在地区范围比较，世界品牌实验室公布的2011年亚洲品牌500强排行中有11家物流企业入选，其中日本物流企业6家，中国大陆只有2家，仅为日本的三分之一。在世界范围比较，历年来没有一家中国物流企业入围世界品牌500强品牌排行榜，而2011年入围的6家物流企业中，美国就占了3席。我国物流企业品牌竞争力总体弱小的现状已与我国的经济发展不相适应。

随着竞争的全球化趋势，我国物流企业要想长足发展，必然要走出国门，与地区和全球的物流企业展开激烈竞争。在未来激烈的市场竞争下，能否适应品牌竞争时代发展需要，深刻分析品牌竞争时代的市场格局和抓住机遇，有效地提高品牌竞争力，将成为现代物流企业生存和发展的关键。

二、相关研究综述

中外学者从不同角度对品牌竞争力进行了研究。如菲利普·科特勒（Philip Kotler）从企业与消费者双方关系角度认为品牌竞争力形成某种无形契约。［２］阿尔克（Aaker） 从企业角度认为品牌竞争力是企业拥有的塑造和支持强势品牌持久发展的能力。［3］季六祥从形象角度认为品牌竞争力是能让品牌在竞争性市场中更有效地获得市场认同与支持的一种整体形象特质。［4］李光斗则认为品牌竞争力是能够保持独树一帜、引领企业发展的独特能力。［5］胡大立认为品牌竞争力是一种市场力量，这种力量是在市场竞争中与竞争对手相较量时由品牌所表现出来的。［6］范晓屏认为，“品牌竞争力是某一品牌由于其特殊性或不易被其对手模仿的技术、设计、效用、成本等优势而形成的开拓市场、占领市场的能力。”［7］

目前关于物流企业品牌和竞争力主要研究有：张跃和凌燕认为，“物流企业品牌就是物流企业在进行物流服务时有计划有目的的进行设计和塑造，并由消费者通过物流企业及其服务的品质和价值的认知而确定的符号和标志，是消费者对物流企业及其服务理性认识和感性认识的综合。”［9］刘梅康认为，物流企业竞争力特征更多的体现为“以客户需求为导向，通过物流资源整合，努力建设企业文化，开发人力资源，不断进行技术和管理创新，从而快速有效地实现客户需求的能力。”［8］姜燕宁等探讨了新经济环境下的物流企业品牌建设，提出了“营造品牌发展的良好环境”、“形成专业的品牌形象体系”［10］等七个方面的物流企业品牌建设策略。

现有文献在物流企业品牌竞争力内涵及提升途径方面做了重要探索，但大多没有结合品牌竞争时代物流企业面临的市场情况对提升途径进行针对性研究。本文试图从品牌竞争时代物流企业面临的市场机遇这一逻辑和现实起点出发，对物流企业品牌竞争提升途径进行探索，以期进一步丰富物流企业品牌竞争力的理论研究。

三、物流企业所面临的市场机遇

根据国家标准物流术语（GBT 18354－2006），物流企业是“专门从事物流活动的经济组织。”这个定义比GB／T 18354－2001表述中增加了“专门”的限定，体现了随着企业物流业务外包活动的深入开展，物流企业面对日益加剧的市场竞争必将呈现专门化、集约化和规模化趋势。在品牌竞争时代，社会资源将在品牌的引导下向优势企业集中。没有自身品牌必将在社会资源的整合和选择上处于不利地位。物流企业在本异地品牌消费市场共存的二元结构市场格局下，面临着以下市场机遇。

（一）跨区域性品牌消费突显物流服务的支撑作用

由于异地品牌消费市场的出现，使企业不得不解决产品竞争市场区间与品牌竞争市场区间的矛盾，从而为物流企业发展带来了巨大的商机。

在产品竞争时代，形成产品竞争市场区间的主要原因是成本的约束，各种成本约束中生产者将产品送达消费者的流转成本是主要部分。因此市场区间最终形成以利润最大化为经济约束，以地域为主要界限的市场划分格局。各竞争生产者很难突破这样的市场划分，物流企业也主要是以生产者需求为导向，在生产者的经济利润边界内提供物流服务。

而品牌竞争市场区间的形成则主要由于生产者采取了品牌竞争策略，随着品牌影响不断扩大使具有同种品牌偏好的消费者形成了特定的品牌消费市场。虽然品牌的影响可以不完全依附于产品的影响，可以突破地域的限制，但品牌的消费市场最终仍需要产品消费来支撑。这就为物流企业在业务上突破地域空间发展限制提供了客观的市场需求和驱动力。

（二）核心竞争力战略亟需配套的系统性物流解决方案

分散、广阔而又联系紧密的市场格局需要系统的物流解决方案。品牌竞争时代市场格局相对产品竞争时代市场虽然较为分散，但分散的市场却由于共同的品牌消费而联系的更加紧密，市场空间也更加广阔。

市场的激烈竞争将迫使生产者将有限资源集中于核心竞争力和核心业务上，将跨地域性输送产品以支撑异地品牌消费市场的业务逐步外包给专业物流企业。生产者的市场区位特征，使物流企业面对的是更加庞大的运输网络，更加细致的作业环节，更加复杂的业务环境。这些都要求物流企业必须从系统角度，优化物流解决方案，围绕生产者提高核心竞争力的需要，提供高效的服务。同时也为物流企业提高战略地位，丰富服务的内容，提升服务的附加值对提高企业管理水平，更新战略意识，深化业务内容，扩大业务范围提供了市场机遇。

（三）生产者间品牌竞争为物流企业参与品牌合作提供了广阔前景

物流企业将随客户（生产者）的品牌共同发展，深化品牌合作，形成利益互锁。解决产品市场区间的地域界限性和品牌市场区间的跨地域性的矛盾实质上是生产者如何在成本约束下，将基于同质偏好的主观品牌消费需求和群体变成在品牌引导下的客观产品消费市场，最终实现企业的利润最大化的问题。消费者对品牌的偏好使生产者在自身的品牌消费市场中具有垄断地位，可以获得基于品牌附加值的超额利润。品牌消费市场的巨大利润空间可以支撑市场更长久的生命周期和包含更大的经济价值量，从而激励生产者不断拓展和稳固品牌消费市场，直至支撑品牌消费的成本大于收益为止。

物流企业在为生产者拓展和稳固市场的同时也在不断地拓展和稳固自身的业务和市场范围。随着品牌消费的深化，各品牌消费市场之间的交错重叠，品牌间的竞争将比产品间的竞争更加激烈，相关品牌必然走向合作或联合，最终形成品牌集团或品牌联合体间的竞争。品牌竞争时代的竞争方式，必然要求物流企业重视品牌建设，做好品牌联合或合作对象的选择。同质产品间品牌之间的激烈竞争，客观上催生差异性服务的需求，从而形成了与物流品牌合作的迫切需求。供应链上各品牌间的联合也需要良好的物流品牌服务来进行资源组织和信息整合。这些都为物流企业品牌建设和发展带来了巨大商机。

四、提升物流企业品牌竞争力的途径

（一）利用差异性是提升的基本方法

通过对品牌竞争本质的把握可以得出：基于与竞争对手在占有和运作关系资源上的差异分析，通过有效地利用和扩大差异，形成品牌的差异性，再通过品牌的差异性来进一步细分品牌消费市场，形成相对的竞争优势是提升物流企业品牌竞争力的基本方法。

众多知名物流巨头非常注重提供差异性业务和服务，如联邦快递（FedEx）推出次日送达限时业务和隔日送达服务；美国联合包裹（UPS）面向国际发货人推出无纸化发票和国际回邮两项新业务，中外运—敦豪（DHL）面向中国市场推出了DHL进口到付、DHL定时特派、DHL珍宝箱和小珍宝箱，以及DHL重宝箱等服务产品。通过提高差异性的业务和服务，使服务对象产生品牌感知上的差异，这种差异和物流企业及服务水平形成了互锁，进一步造成物流企业品牌竞争力在品牌消费市场上的差距。持续扩大差距边造成了物流企业品牌竞争力相对于竞争对手得到了不断提升。

总体来看，可以从量和质两方面来共同提升物流企业品牌竞争力。量方面的提升主要是占有和拓展更多的关系资源，扩大物流服务网络，形成规模效应。质方面的提升主要是稳固已有的关系资源，加强关系资源的管理，完善物流服务网络建设和提高服务效率，提高网络中客户的品牌忠诚度，防止客户被竞争对手攫取。无论是哪个方面的提升，保持和运用差异性都是基本方法。

（二）获得品牌认同是提升的基本要求

现代物流已不是仅仅实现产品的时空价值，重要的是以实现产品的形态价值为主。形态价值是在供应链内实现。因此现代物流企业的市场范围不是简单靠地域来划分，而是应以所服务的供应链来划分。物流业务能否开展取决于其品牌是否能得到供应链上合作伙伴和服务对象的认同。

服务对象在选择物流企业和评价其服务时会根据自身对品牌的认同情况来进行。如关于选择与UPS合作，阿里巴巴首席执行官卫哲就认为UPS的运输技术、各种简单易用的功能以及可靠的全球服务必将帮助其实现业务目标。可见合作伙伴和服务对象对物流企业品牌的选择，就是对其拥有的关系资源的选择，对物流企业品牌的认同并不是一种依据感官的主观喜好，而实质上是一种基于利益的经济活动。因此物流企业提升品牌竞争力需要在认识上与合作伙伴和客户保持一致。

（三）促进品牌合作是提升的基本策略

物流企业的特性决定了其必须与整个供应链和地区社会经济环境共同发展，如果仅仅以追求自身规模的扩大和利益，并不能提高品牌竞争力。以UPS为例，该公司在世界物流行业品牌竞争力排名第一，但营业规模并不居首位。表1列出了世界部分大型物流企业营业收入和品牌竞争力情况。

表1 2011年世界部分物流企业品牌竞争力排名与企业营业收入排名对比表

资料来源：世界品牌实验室和《财富》发布数据，经作者整理。

从表1可见，UPS强大的品牌竞争力并不是来源于其营业收入的规模。实际上UPS非常注重品牌合作，如与联合美国电话电报公司、美国银行、花旗集团、IBM、辉瑞五大企业，共同推出了名为“供应联系者”的免费采购网站，与福特、阿里巴巴等公司结成战略同盟等。UPS还与惠普（HP）、耐克（NIKE）、奥奈达（Oneida）、默沙东（MRK）等众多知名品牌密切合作。正是致力于与合作企业共同成长，共同提高品牌竞争力，推动了UPS的快速和持续发展。

品牌合作实质是以整合企业间关系资源为基点，以企业间联合或联盟的形式更加高效的配置企业资源，形成更加强大的竞争力，取得更有利的竞争优势，并可以共同面对市场风险和行业竞争。物流企业以其在社会经济生活中的特殊地位和作用，在进行品牌合作和整合资源上具有天然优势。对物流企业而言，品牌合作比以一己之力更符合品牌竞争时代的要求。

五、总结与展望

随着品牌竞争时代的发展，品牌的重要作用在社会经济生活中将日益凸显。品牌竞争时代与产品竞争时代具有本质的区别。品牌竞争时代的市场存在着本地品牌消费市场和异地品牌消费市场并存的二元格局。这种既分散又密切联系的品牌消费市场格局是物流企业市场机遇的客观基础。物流企业需要按照现代物流发展的要求，把握发展趋势，紧跟品牌竞争时代步伐，转变资源观、品牌观和经营观，充分重视物流企业品牌竞争力的重要性。

可以进一步展望，随着品牌竞争的激烈程度的加剧和品牌集团或品牌联合体的出现。由于物流企业在供应链上发挥着组织资源和传播信息等无法替代的重要作用，物流企业可能会成为品牌集团或品牌联合体的核心，从而摆脱传统供应链上低价值端位置，获得更广阔的市场发展空间和机遇。

［1］中国物流与采购网．2010年物流运行情况分析与2011年展望［EB／OL］．http：／／www．chinawuliu．com．cn／lhhkx／201103／24／128760．shtml，2011－03－23／2011－12－04．

［2］〔美〕菲利普·科特勒，阿姆斯特朗．市场营销原理［M］．北京：清华大学出版社，2002．

［3］David A．Aaker，Erich Joachimsthaler ．Brand leadership ［M］．The Free Press，2002．

［4］季六祥．我国品牌竞争力的弱势成因及治理［J］．财贸经济，2002，（7）．

［5］李光斗．品牌竞争力［M］．北京：中国人民人学出版社，2003．

［6］胡大立，堪飞龙，吴群．品牌竟争力的生成及其贡献要素优势转化机制分析［J］．科技进步与对策，2005，（7）．

［7］范晓屏，汪玉兰．用价值创新提升企业的品牌竞争力［J］．学术交流，2004，128，（11）．

［8］刘梅康．物流企业核心竞争力培育研究［J］．华东经济管理，2007，（12）．

［9］张跃，凌燕．我国物流企业品牌创建策略［J］．中国物流与采购，2011，（2）．

［10］姜燕宁，郝书池，宋建阳，等．新经济环境下我国物流企业品牌建设对策研究［J］．广州大学学报（社会科学版），2011，（2）．

程建（1979－），男，硕士，安徽工业经济职业技术学院现代经济管理系副主任，讲师，主要从事物流管理、职业教育研究。