传媒业制度突破与市场效率的演进——基于上海市的实证分析

逯 进 陈 阳 郑立民

(青岛大学 经济学院,山东 青岛266071)

传媒业制度突破与市场效率的演进
——基于上海市的实证分析

逯 进 陈 阳 郑立民

(青岛大学 经济学院,山东 青岛266071)

中国传媒业新旧媒体的发展差异明显,新媒体竞争力日益增强,但其所具有的高新技术传播特征并不能完全解释这一现象。考虑两类媒体各自所处的制度环境,并通过市场可竞争性标准对传媒业的市场效率进行制度分析可以发现,制度变革是新媒体得以蓬勃发展的主因。上海市的实证分析结果支撑了上述结论。据此可以认为,我国传媒业的发展得益于市场化改革背景下,非公有经济和第三产业的快速发展,且正是该因素促进了由新媒体带动的传媒业整体效率的不断提升。

传媒业;制度突破;经济发展;市场效率

伴随传媒业的快速发展,传统传媒业与现代传媒业之间的竞争日益激烈,因此对减少二者之间的冲突,特别是寻找二者之间的合作甚至融合的研究便成为热门研究方向。但不同的社会经济制度无可避免地会对传媒业的发展变迁产生不同的影响,因此探讨制度差异对传媒业发展的影响具有较强的实践意义。

实际上自 20 世纪末以来 ,许多学者(Djankov、Mcliesh、Nenova、Shleifer,2001;[1]Dyck、Volchkova、Zingales,2002[2](P9))逐渐认识到制度变迁分析在传媒业研究中的重要作用。首先,制度变迁会对传媒业的生产效率产生强烈的冲击,一方面制度效率的提高本身会带来交易成本的降低,另一方面制度变革带动信息技术水平的快速提升,从而也可以极大地降低传媒业的交易成本。其次,不同的经济体制,对传媒业的激励与约束存在很大差别,从而形成传媒业不同的经营模式。计划体制表现为政府对传媒业的控制较强,约束力较大;而市场体制则更多地体现为企业之间激烈的竞争。另外,传媒业以公正、透明为原则的行业准则,在政治制度改革的监督方面作用突出,公开透明的传媒模式有助于限制政府官员的腐败行为。

随着中国市场经济改革的逐步推进和科技的不断进步,传媒业正进入成长高峰期,特征表现为进入新世纪以来以网络为代表的新媒体不断涌现。新媒体发展的热潮,对传统媒体造成了巨大的冲击,也为中国传媒业的发展格局带来了空前的影响,也体现出了制度的竞争。

基于上述认识,本文欲从制度变迁的视角探讨中国新旧媒体发展差异的原因。首先对新旧媒体的特点及其异同进行比较分析;其次,对新旧媒体发展模式的差异进行制度分析;在此基础上,实证检验中国传媒业市场效率的演进与制度变迁之间的关系,从而揭示制度变革对中国传媒业的重要作用。最后是小结与政策建议。

一、中国新旧媒体发展差异的解释

(一)新旧媒体差异的具体表现

新旧媒体的差异体现在以下几个方面。首先从传媒的模式看,以报纸和杂志等为代表的传统媒体,传播途径单一,形式陈旧;而以互联网和手机等为代表的新媒体形式多样,传播方法灵活,传播速度快、效率高。形式的多样化及可扩展性,使新媒体的发展前景明显要优于传统媒体。其次从传播的效果看,由于网络媒体等新媒体的目标受众是全球性的,因此面对相同的广告投放费用,新媒体比传统媒体的广告传播效果要好得多。再次从传播的成本看,新媒体的广告成本普遍要低于传统媒体。根据“中国移动联播”官方网站[3]介绍,“移动联播液晶电视广告的千人成本,只相当于当地电视广告的1/2,户外路牌广告的1/8,报纸广告的1/4”。从上述角度看,新媒体具有广阔的发展空间和行业竞争力。

上述分析对新旧媒体的实际差异作出了比较,结论有如下两点:第一,新媒体在传播成本、方式、内容、范围、速度、娱乐性等方面普遍优于旧媒体,且其载体具备更先进的技术。由此可以认为,新媒体优于旧媒体可能主要是源于技术的差异。第二,按照内生经济增长理论和传媒经济学研究的一般结论,一方面传媒广告和经济增长状况呈现较强正相关性,广告能够放大经济波动的效应;[4]另一方面在经济增长与技术创新之间存在互促关系,上文中新媒体的相关优势恰好表明了这一点。结合上述两点可得推理:经济增长促进了技术进步,而技术进步推动了新媒体的快速发展。但由此能够完全解释中国新旧传媒业发展水平的差异吗?

中国的报纸、电视等媒体大都由政府管理,在资金、技术应用等方面具有优势;而目前国内的新媒体,大都非国有,其在资金的投入和技术的运用方面相对具有劣势,但发展质量良好。由此可知,技术并非是新旧媒体存在差异的根本原因,可能还存在更为深刻的原因。

(二)市场可竞争性与绩效

按照产业组织的“可竞争市场理论”的观点,自由竞争的市场模式最有效率,这可以保证新企业进入时能够获得必要的生产技术和充分的需求,而且也不存在政府管制等人为的进入障碍。影响市场可竞争程度的主要因素是沉淀成本,而沉淀成本主要取决于厂商所从事产业的技术特点,因而可以通过新技术、新工艺来降低这一成本,而要让企业在技术和工艺上不断有所创新,动力必然来自于市场的竞争压力,而非政府的管制。

以上述思想为基础可以得到行业效率与企业生存的核心规律:第一,产业是否有效率取决于市场是否近似于完全竞争。第二,市场是否完全竞争取决于企业进出市场的沉淀成本大小和政府对市场的管制力度。一方面,企业的技术创新优势越明显,面对的沉淀成本越小,则表明市场的竞争性越强;另一方面,政府管制越少,即政府对市场的干预程度越低,则市场的竞争性也越强。第三,如果市场是富有竞争性的,则企业的自我生存能力较强,但同时企业的生存压力也就越大。而这样的市场才会带来企业生产性效率和适应性效率的双提升。

(三)新旧媒体差异的制度解释

结合前述分析可以认为,政府对市场的过多干预导致市场缺乏完全竞争的制度环境,是造成产业低效的重要原因之一。目前,多数研究也认同了制度变革——比如行业的开放程度增强(主要表现为民营资本的大量进入),是新媒体得以蓬勃发展的主因。民营资本进入传媒业,带来的不仅是资金量的增长,更带来了制度变革的动力。由此使新旧媒体在形式、内容、发展方式以及市场效率方面形成鲜明的对照。即新旧媒体由于在企业组织结构和运行模式方面的不同,造成产权的激励与约束存在差异,进而引致媒体企业发展水平的差异。

一直以来,我国传媒领域存在着大量的行政垄断,主要是部门的“条条垄断”和地区的“块块垄断”。[5](P43-46)这些垄断看似保护了国有传媒部门的经济利益,但有损市场的竞争性,而且削弱了国有传媒业的生存活力与进取精神,同时给非国有的传媒企业(主要是民营企业)带来了额外的非市场成本。然而现代传媒业的欣欣向荣,则证明了减少政府管制,增强市场可竞争性是实现传统媒体企业良性发展的关键所在。更为重要的是,传媒业制度的突破恰好顺应了中国经济改革的大潮流,新旧传媒业的竞争就是新旧制度竞争的写照,新媒体的出现为中国传媒业的市场化改革提供了全新的实验空间。伴随这一空间的成长,传媒业也开始进入一个具有市场竞争效率的产业经济发展新阶段。

二、中国传媒业制度创新的实证检验

前文从经济转型期制度演变的视角讨论了我国新旧媒体存在差异的原因。在此基础上,如下将对传媒业发展的影响因素作出实证分解,重点对传媒业制度变迁的作用作出分析。

鉴于中国经济体制转轨的特点,一般在考察一个行业的制度创新水平时,常使用非国有经济份额和政府财政支出两项指标占 GDP的比重作为参照。其逻辑原理是:非国有经济比重越高,表明市场化程度也越高,制度创新能力越强;政府财政支出占 GDP比重越低,表明政府对经济干预度越小,市场运行越活跃,制度创新能力也就越强。[5]因此,以民营资本为主的新媒体所占行业比例越高,就意味着传媒业市场化程度越高;同时政府对传媒业的财政支付日益减少,也是传媒业制度创新水平不断提高的重要表现。此外,传媒隶属第三产业,特别是在经济较为发达的城市中,传媒产业的产出值在第三产业中具有一定优势。因此,探讨传媒业的发展水平与国民经济的关系,对于揭示第三产业的发展水平也具有重要的导向意义。

实证对象为上海市,其社会、贸易、非国有经济以及传媒产业发展欣欣向荣,因此其经济与传媒产业发展之间的关系,在中国也应具有典型的代表意义。此外,统计数据的可得性是选择这一城市的另一重要原因。

(一)数据与变量说明

表1 模型1的检验结果

表2 模型2的检验结果

设被解释变量 Y为传媒业产值的年增加额,其代表传媒业发展规模。解释变量有如下几个:第一,城市人口数X1,代表人口数量的变动对媒体的影响,从逻辑上理解,其表明人口数量变动后,传媒业受众群体的变化对媒体变动的影响强度。第二,非公有经济体年产值X2,代表传媒业特别是新传媒业的发展水平。如前所述,在中国,如果一个区域新媒体发展水平较高,则媒体发展的非国有特征越明显。第三,人均国内生产总值X3,代表经济发展水平。这一指标主要用于验证如果区域经济发展水平较高,则其传媒业发展水平也相应较高。第四,第三产业年产值X4,验证传媒业的发展水平与第三产业发展水平之间的关系,进而进一步表明传媒业发展与经济发展之间的关系。根据经济发展一般规律,较高的经济发展水平对应着较为发达的第三产业,而传媒业恰好是第三产业的一个重要的组成部门;因此二者之间应具有较高的相关性。

数据主要来自部分年度上海市统计年鉴及其它统计资料,限于篇幅文中不再列出。

实证采用多元线性回归的OLS方法,建立计量模型1:

这一模型考察传媒业发展与人口和非公有经济发展水平之间的关系。

同时,为考察传媒业发展与城市经济发展水平以及第三产业的关系,建立计量模型2:

(二)实证分析

参数的估计结果见表1和表2,运行软件为SPSS13.0,由此可得回归后的标准方程为:

由以上标准方程可得如下结论:

第一,传媒经济的发展与上海市的人口数量呈正相关,人口数量的贡献为43.9%。一般而言,城市越大(可以认为人口越多),其所容纳的媒体数量就越多,竞争也就越激烈。上海是中国人口最多的城市之一,社会经济和文化发展水平也最高,这样就吸引了众多新旧媒体在这一空间内大量聚集,其结果就表现为人口的不断增长对传媒业发展的影响日益明显。

第二,上海市传媒业的快速发展伴随着非公有经济的快速成长,其对传媒业发展的贡献达到56.7%。由前述分析可知,非公有经济主要以新媒体的形式出现进入传媒业。因此可知,新媒体的发展带动了上海传媒业的整体发展水平。上述分析形成了一个明显的产业发展逻辑:非公有经济快速发展→新媒体快速发展→媒体业的竞争加强、垄断性减弱→传媒行业整体快速发展。

第三,地方经济发展水平与传媒业之间存在着密切的正相关关系,传媒业的发展离不开经济的发展。表3数据表明,人均GDP对传媒业发展的贡献度达38.1%。

第四,第三产业发展水平与传媒业之间存在着更为密切的正相关关系,其对传媒业发展的贡献度达到61.1%。联系第三点可知,经济发展、第三产业发展以及传媒业发展应该是协同共进的。

第五,结合上述第二、四点可进一步得到如下结论:首先,中国的非公有经济和第三产业的发展都推动了传媒业的发展,二者的影响甚至超过了人口增长和经济发展对传媒业的影响;其次,非公有经济和第三产业的快速发展是中国市场化改革最重要的特征之一,同时非公有经济占第三产业的比重较大,由此可形成如下逻辑:中国经济持续增长→非公有经济快速成长→第三产业不断发展壮大→传媒行业快速成长。

进一步扩展思路还可以认为,随着近20年来中国传媒业的快速发展,特别是以非公有经济带动的新媒体的快速发展,传媒业的开放度得到了适度的分离(主要表现为适当的舆论自由与过度的政府干涉之间的分离),进而使中国在新闻自由这一路径上迈出了一大步,这是中国社会进步的主要表现之一。

三、结 语

当前,中国旧媒体的发展,既面临同行业的激烈竞争,也面临着新媒体的巨大挑战,因此近十年来,传统媒体应对竞争与冲击所显示出的创新与变革也日益显著,传统媒体开始注重新技术的应用,并加强了与新媒体的融合。具体来看,传统媒体采用互联网技术,建立报纸、期刊、电视、广播等专门网站,以拓展其传播渠道和速度,促进与新媒体的融合;同时加强企业的集团化、多元化经营,增强竞争实力。例如,中国第一家报业集团――广州日报报业集团,1996年成立后,将旗下的《广州日报》作为主报,将《信息时报》等14家报纸作为子报,此外,将《南风窗》等四大期刊以及广州出版社和大洋网网站纳入集团,经过有效的资源整合,实现了资源共享和资源优化配置,使集团经营业绩迅速提升,2003年总收入就达到18亿元人民币,净资产达49亿元人民币。

实现新旧传媒模式的不断融合有助于传媒业整体的发展,但制度的持续创新才能真正带来行业的长期良性发展。随着我国市场化改革的深入推进,社会经济制度会更趋于灵活和完善,这一方面有助于传媒业在一个公平竞争的环境中实现资源的优化配置,另一方面也有利于削弱政府对传媒业的的过多管制以及减少行业垄断,从而实现非国有传媒经济体的快速发展,而这一点是提高传媒业市场竞争力与效率的有力保障。

[1]Djankov Simeon,Caralee Mcliesh,Tatiana Nenova,Andrei Shleifer.Who Owns the Media,World Bank working paper,2001.

[2]A lexander Dyck,Natalya Volchkova,Luigi Zingales.The Corporate Governance Role of the Media:Evidence from Russia,NBER Working Paper,No.12525,2006.

[3]邱志坚.“中国移动联播”传媒项目新疆市场推广策划纪事(1)[EB/OL].中国广告人网,2008-11-07.

[3]〔英〕吉莉安·道尔.理解传媒经济学[M].李颖,译.清华大学出版社,2004.

[4]李国璋,白明.市场可竞争性与绩效:对我国工业行业的实证分析[J].统计研究,2006,(6).

[5]孙斌栋.上海城市国际竞争力的历史变迁与提升策略[J].上海经济研究,2006,(10).

山东省高校人文社科研究计划项目(编号:J10WF12),青岛大学青年科研基金重点项目(编号:2009)。

逯进(1974-),男,博士,青岛大学经济学院副教授,硕士生导师,主要从事区域经济、宏观经济研究;陈阳(1987-),女,青岛大学经济学院西方经济学专业2009级硕士研究生,主要从事经济理论研究;郑立民(1986-),男,青岛大学经济学院西方经济学专业2010级硕士研究生,主要从事经济理论研究。